文|蓝鲨有货

“添加剂”事件的中心，海天味业连发多次声明，依然没有消除大众的疑虑，反而让更多人将目光投向了“小弟”千禾味业，千禾味业由此股价大涨。令人想不到的是：一个已经破产重整的老品牌——汇源果汁，也因为“零添加”而翻红。

近日，无数消费者迅速涌入汇源果汁的直播间、天猫店，多款商品被买到“缺货预售”，甚至惹得汇源果汁官方喊话：请理性消费、按需购买。而汇源抖音平台上的粉丝也在短时间里涨到了253万,粉丝近期增量为37万。

这不仅令人回想起前不久，白象方便面被“野性消费”过后，呼吁消费者要理性购物的场景，以及2021年鸿星尔克、蜂花、北冰洋汽水等老品牌在沉寂了多年之后突然“火爆”的景象。

老品牌“翻红”，成为近两年令人关注的话题。老品牌为何会接二连三的“翻红”？“翻红”之后，老品牌如何才能迎来真正的“复兴”？蓝鲨消费带来自己的解读：

话题营销仅仅是“翻红”的契机

纵观目前“翻红”的老品牌，不难发现有一个共同的特征：因为某个话题，突然就上了热搜，由此引发大众的关注。

最近翻红的汇源果汁，源自于短视频博主辛吉飞不经意的“测评”——“汇源果汁，没加‘活’。就像那个（汇源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦涩味，所以这果汁市场占有率低”。

没加‘活’挑动了消费者对于食品安全敏感的神经。一些消费者纷纷为此专门求证了一下：“买来一盒看了下，配料表的确干净”；也有消费者喝完后表示，“一直是小时候的味道”……然后就是众人涌入汇源直播间、天猫店疯抢，迅速“路转粉”。

之前，白象因被爆出有三分之一员工是残障人士而上了热搜，然后是“河南暴雨捐款500万”等正能量事件，叠加315晚会上完美避开了315土坑酸菜负面，赚足了人气。官方数据显示，2022年3月16日当天，直播间便卖出了8.2万件，销售金额298.6万元。

鸿星尔克，2021年也因为河南水灾的巨额捐赠的正能量事件上了热搜，众人纷纷“野性消费”；至于蜂花，这个老牌国货，则是因为被传“倒闭”而上了热搜，然后因宣传“不打广告”被消费者青睐……

在“话题”带动下，消费者纷纷为“情怀”买单，同时也推开了年轻消费群体与老品牌之间“交流”的那一扇窗。

但也并非所有的老品牌都能够因话题营销而走红，一些老品牌乘着“国货复兴”的东风，希望让消费者购买落伍的商品，这种如意算盘自然打不响。有消费者表示，购买了某老字号护肤品，涂抹后竟然长刺……对于品牌来说，其后果不言而喻。

实际上，在话题营销之外，老品牌所具有的产品品质才是其吸引消费者的关键。比如蜂花，很多网友反映，“其实蜂花护发素还算是挺好用的，用完以后感觉头发挺顺滑的，品质也不差于那些大牌。”“蜂花物美价廉一直伴随了自己这么多年挺好的，也算是良心品牌了。”“能10块钱解决的问题我为什么要花100块？非要贵的才显得自己洋气吗？”物美价廉，才是蜂花赖以生存的法宝。

再如鸿星尔克，很多消费者并不是跟风，而是因为“质量是真的很不错，价格也非常合理。”至于汇源，则是因为真材实料，以及干净的配料表……

话题营销，仅仅是老品牌“翻红”的一个契机；产品力，才是老品牌“翻红”的根本之道。

老品牌如何真正“复兴”？

得益于互联网的传播与记忆，一些老品牌纷纷“翻红”。但“翻红”之后，即便产品品质还不错，但很多老品牌再次归于沉寂，因为一个老品牌的崛起，产品好还远远不够。老品牌如何从“翻红”走向真正“复兴”，蓝鲨消费认为需要解决以下问题：

第一，产品力。老品牌的产品均有明显的时代印记。比如，北冰洋汽水，其产品兴起的年代，配方大多是“香精色素糖精”堆砌而成，酿成了“小时候的味道”。

而在消费者追求健康时尚的背景下，新版北冰洋汽水也顺势更新了配料表：纯净水、果葡糖浆、白砂糖、浓缩桔汁、食盐、食品添加剂（二氧化碳、柠檬酸、异抗坏血酸、甜蜜素、红桔油、异抗坏血酸钠、山梨酸钠、β胡萝卜素、食用香精）。有业内人士表示，新版北冰洋汽水甚至比可口可乐还要健康一些。如果简单地“复制”原有的工艺，或许就不会有后来的火爆场景。

与此同时，老品牌大多是“一款产品打天下”，产品线并不丰富。提及北冰洋，就是汽水；说到汇源，就是果汁；谈起大白兔，就是奶糖……虽然大单品容易让品牌被大众铭记，但品牌的抗风险能力也有所降低。

并且，拘泥于原有的产品，容易受限于原本的业务，从而错过新的市场方向。在保留传统产品优势的前提下，老品牌要根据新消费人群和新平台的特点，通过AB测等多种方式，进一步完善自己的产品线，走出一条多元化产品之路。

第二，渠道力。“翻红”的老品牌，大多曾经是某个领域的佼佼者。比如，汇源果汁曾连续多年稳居果汁赛道市场占有率第一。凭借着品牌和渠道优势，汇源果汁于2007年赴港上市，募资约24亿港元，成为当年港交所最大的IPO项目之一。

然而，2008年因被“可口可乐”收购一事，汇源果汁的渠道大幅萎缩。有知情人士称，收购的一个硬性条件即是裁撤汇源果汁自身的销售渠道。数据显示，当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这几乎意味着，汇源“扔掉”了原来的销售底子。

虽然就目前来看，汇源果汁的销售情况还不错，尤其是线上渠道增长十分迅猛。据公司官网，2022年1-7月汇源果汁销售业绩同比增长5.1%，其中线上电商渠道同比增长率高达114.1%。但线下渠道被挤占的情况下，汇源难现往日的“果汁之王”。

时至今日，在线下，如农夫山泉全国有243万个终端零售网点，新崛起的元气森林也有百万个点位。尤其是元气森林，通过抓住便利店红利，不但在便利店密集铺货，还采用智能冰柜等方式，在一线城市迅速打开了局面。而海天、农夫山泉等消费龙头公司，则通过建设一个几千人的销售团队，招募数以万计的经销商（分销商）攻克“下沉市场”，构建强大的壁垒。

第三，营销力。很多品牌因话题而兴，也会因话题度不再而落寞。比如鸿星尔克，百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在2021年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。

在碎片化的移动互联网时代，人们会随时被新的话题而吸引，随时“抛弃”老品牌。如何将吃瓜转化为黏性用户，把品牌的历史积淀变成新的大IP才是摆在老品牌面前的难题。

实际上，之前的老品牌曾经在TVC时代挥洒真金白银做投放，请天王巨星代言做代言，造出家喻户晓的品牌声势。在新的时代背景下，老品牌能否抓住新媒体红利？

有业内人士指出，近年来对国货关注度较高的消费主体，主要集中于90后、00后，占比超74%，因此，以抖快+小红书+微博为代表的新媒体渠道，是品牌能够跑出来的机会点，直播带货、KOL营销、明星代言等多种方式都应该是老品牌尝试的重点。比如汇源，请来易烊千玺做代言，但品牌与明星是否匹配，还有待时间验证。

第四，团队能力。老品牌，承载着更多的历史传统积淀，但同时也意味着，船大难掉头，大象难转身，这十分考验管理团队的能力。有些老品牌在这方面败下阵来，比如朱新礼掌舵的汇源，最终被时代所抛弃。文盛资产接盘后，汇源能否迎来新生，同样也要打一个问号。

近年来，文盛资产频频现身A股收购，2022年6月，文盛资产曾与已退市的女装巨头拉夏贝尔达成一致，称其将帮助拉夏贝尔走出债务困境。但截至目前，重整的效果并没有显现，拉夏贝尔的破产传闻却愈演愈烈。