文|银箭财经

在海天酱油因“海克斯科技”陷入添加剂和国内外“双标”争议之际，汇源果汁却因零添加剂冲上热搜，还被冠上了“良心企业”的美誉。

借此，汇源果汁也展开了一波针对性营销，在淘宝官方旗舰店打上了 “没有科技和狠活，只有干净配料表”的宣传语。

热点事件的正面曝光，对于才重整不久的汇源来说可谓是久旱逢甘霖，不出意料，此次事件后汇源的产品不仅会销量大涨，品牌形象也会稍有改观。但汇源要想凭此翻身重回巅峰，或许并没有想象中那么简单。

一、流水的热点，汇源的硬实力跟得上吗？

海天酱油在添加剂上是不是冤枉的暂且不谈，但可以看到的是，海天似乎并没有学就会汇源的“顺势而为”：当主流风评在批判添加剂时，企业或许不应该挑起网友的逆反心理，而是应该在科普的同时，宣传自家的产品。

做法不同，结果也很明显，海天酱油陷入了舆论风波中焦头烂额，而在消费市场沉寂多年的汇源却强势出圈，“凭白”获得了一波流量红利，并顺势为自家的100%鲜榨果汁正了名。

而且相对于明面上的收益，此次事件对汇源的长期发展来说影响更加深远。汇源从红极一时的果汁第一股，沦落到退市离开资本市场，一大原因在于卖点的略显不足，而此次添加剂风波无疑会给予果汁深度绑定的汇源一次说服消费者买单的契机。

但要想切中这一契机并不容易，与其他凭借热点事件爆火的企业一样，热点事件归根接的只是给了企业一次流量倾斜，可以凭此窗口向消费者展示自家的产品，至于留存率的高低，还是要看企业的硬实力。

比如因慈善再度爆红的鸿星尔克，热点事件之后也频繁出圈的一大原因在于其生产的鞋子质量够硬，从而频繁在网络上刷屏，爆发了更多的新梗。又比如因某事件翻红的旺仔牛奶，其口味在乳味饮料中别具一格，企业有角度进行针对性宣传。

而汇源要想趁着热点事件的东风再上一层楼，或许比鸿星尔克和旺仔牛奶稍显困难，最大的原因还是要归咎于口味稍差，果汁市场教育不足上。

相对于农夫山泉、可口可乐、统一等企业的有糖果汁饮料，主打100%纯果汁的汇源，从上瘾性这一角度来看，汇源果汁本就存在着抓不住消费者的胃的风险。正如汇源此次爆火的源头辛吉飞所言：汇源果汁正是因为用水果做的，没有放那些科技与狠活，所以它不好喝。

没有添加剂但不好喝，汇源将要想攻略味蕾被各种饮料养刁了的消费者，需要从根本上进行市场教育，找到差异化的卖点培养消费者喝果汁的习惯，比如借鉴功能饮料。

众所周知，功能饮料在消费者认知中也素有不好喝的评价，但其在2011-2015年期间，产量的同比增速甚至远高于瓶装水。功能饮料之所以能够在市场上畅销，在于企业们针对提神这一卖点大肆宣传，教育了市场，汇源也可以通过围绕着添加剂做文章，对市场进行教育。

但彼时汇源因频繁陷入商标授权、渠道整改、违反关联交易申报、退市重整等风波中，在市场教育上稍显不足。前期基础没打好，如今饮料市场格局又早已固化，一个热点事件或许并不能支撑汇源彻底完成市场教育。

更为关键的是，汇源的100%果汁并非消费者普遍认知中的无添加纯果汁，而是通过加水还原成原来浓度的FC浓缩复原果汁。而大众接受度更高的NFC无任何添加的纯果汁，在汇源的营收比重中占比并不高。

因此，汇源不仅要教育消费者接受果汁，还要培育新品市场，难度进一步扩大。而结合汇源在产品结构调整上的一贯操作，汇源似乎在推新上似乎并没有想象中那么高明。

二、朱新礼摆手而去，“外行”白衣骑士信誓旦旦？

根据天眼查APP显示，汇源成立于1992年，作为老牌企业，汇源有过两次高光时刻：一是2007年登陆港交所，并成为当年港交所规模最大的IPO；二是成为中国果汁营业额最大的公司，在2008年被可口可乐抛出了收购的橄榄枝。

彼时的汇源在中国果汁领域风头无两门，然而汇源的高光并没有持续多久。先是这笔交易被商务部叫停，而汇源彼时的掌门人朱新礼由于对此笔交易过于乐观，在没有彻底盖棺定论之前就开始进行公司整改，砍掉了三分之二的销售渠道，为此后的竞争失利埋下了伏笔。

汇源当时的成功引领了大量竞争对手纷纷融入果汁领域，比如2001年统一推出了鲜橙多，农夫山泉在2003年对标汇源果汁推出了农夫果园，2004年可口可乐的果粒橙也在国内上市。

当行业进入内卷期后，汇源果汁的先行优势大幅度缩小，企业之间的竞争转型了产品竞争、价格竞争、营销竞争和渠道竞争，综合实力的比拼汇源稍逊一筹。数据显示，2016年之前，汇源100%果汁和中浓度果蔬汁的市场占有率连续7年都超过50%和40%，到了2020年，仅农夫山泉一家的果汁饮料产品销售额就达到了19.77亿元，而汇源果汁同年仅有17亿元。

面对同行们的围追堵截，汇源除了纵向深耕果汁领域外，也曾横向扩宽产品线，比如推出了果汁可乐，收购了旭日升凉茶，然而在一系列的举措下，汇源的产品结构并没有发生根本性改善，其产品距离消费者仍有一定的距离。

综合因素的影响下，汇源陷入了增收不增利的窘境，截至2017年底，公司来自银行、融资租赁、公司债券等方面的负债已高达114亿元。杠杆失衡下，汇源集团终于在2018年4月停牌。

汇源走入绝境，掌舵人朱新礼难辞其咎，其不仅在可口可乐收购案时战略决策失误，还过度投资上游水果种植加工产业，在汇源退市之前，朱新礼和其女儿朱圣琴退出了管理层，不仅留下了一堆负债，自身还因被限高消费18次，涉及司法案件43宗，成为一个老赖。足可以见一个合格的掌舵人，对企业发展的重要性有多大。

朱新礼之后，文盛资产成为了汇源的白衣骑士，不仅帮助汇源承担巨额负债，还积极规划汇源之后的业务方向，具体表现在聚焦主业和优化布局上。

然而文盛资产虽然资金雄厚，但其并非饮料界的主流玩家，而是一家专门吃进不良资产的投资公司。换言之，文盛资产是以“外行”的身份介入的，尽管其表示要力争在3-5年内帮汇源实现A股上市，但文盛资产在果汁饮料领域是否有高瞻远瞩，仍有待观察。

总的来说，作为纵横果汁领域多年的老品牌，汇源固然拥有完整的产业链，又因此次的热点事件重塑了品牌形象，但要想真正重回资本市场，仍任重而道远。此次的热点事件是汇源崛起的契机，但能否抓住，我们且看且行。