文|化妆品观察

直播电商又开出一张大罚单。

近日，上海市徐汇区市场监督管理局开出一则《行政处罚决定书》，因上海清争落网鱼文化传媒有限公司（以下简称“上海清争落网鱼”）编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，因此对其做出罚款98万元，并责令停止违法行为的处罚。

化妆品观察注意到，此次处罚案例中，涉事公司在宣传美妆产品时存在“拉踩、诋毁竞争对手”，“夸大宣传”等做法，也是当前直播带货过程中存在的典型现象。

“98万元的处罚金额，其实是比较重的，说明违法行为和影响很恶劣。”某地方市场监管人员在采访中表示。

01 诋毁竞品/虚假宣传，两“罪”并罚98万

国家企业信用信息公示系统显示，上海清争落网鱼成立于2020年8月，大股东为知名MCN机构白兔视频的母公司，白兔控股旗下拥有骆王宇、丁七七、袁大帅等主播，目前公司改名为“上海籽播文化传媒有限公司”。

上海市徐汇区市监局《行政处罚决定书》显示，2021年10月20日，上海清争落网鱼旗下主播在某平台直播期间推销“某品牌防晒产品”中宣称“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒……不行；包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒已经做的非常非常薄，但是用完还是会泛油光,我不行”等误导性内容；在推销“理肤泉眼部卸妆水”中称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛”等误导性内容。

当地市监局认为，上海清争落网鱼在推销涉案产品中对同类型竞争对手产品进行贬低，损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉。

此外，在推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”时使用“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强” 等无依据的内容进行虚假宣传。

综合以上行为，上海市徐汇区市监局判定，上海清争落网鱼在直播推销产品时编造、传播误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条，对其罚款35万元；同时对商品的功能等作引人误解的虚假宣传的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，对其罚款63万元。

综上，责令其停止违法行为，消除影响，并合并罚款98万元。

02 直播电商“违法宣传”顽疾难消

“此次处罚给美妆直播带货敲响了警钟，越来越多美妆品牌押注直播电商，不管是品牌还是主播在种草时更应规范宣传口径，合规才是长久发展之道。”有业内人士对此表示。

实际上，如上海清争落网鱼一样，因在直播带货中贬低竞争对手或虚假宣传而受到处罚的案例并不少见。

2021年6月，广州一化妆品公司员工在直播中宣称“如果经常用阿道夫、海飞丝、沙宣这些洗发水，你的头发一定比以前少……那我该买什么洗发水呢？关注我看评论区”，此番言论被当地市监局判定为损害竞争对手商业信誉、商品声誉，依法对该化妆品公司处以10万元罚款。

同样，像上海清争落网鱼这类在推销产品时“夸大产品功效”的虚假宣传事件，在直播带货中更是层出不穷。

今年9月，郑州市监局就因主播宗攀攀在直播期间使用了“天花板”“扛把子”“终点站”等词，违反了《反不正当竞争法》，对其开出近10万元的罚单。

随着直播电商的兴起，近年来，主播在直播带货中“违规宣传”、“宣传方式不当”等现象不在少数，严重者甚至因为主播不当行为，引起一场品牌危机。

典型如，今年年初屈臣氏因为合作的第三方主播在抖音直播间辱骂消费者是"疯狗"，从而遭到消费者集中炮轰，最后屈臣氏以“公开道歉声明”才得以平息这场风波。

包括抖音今年以来连下“禁令”整顿直播带货时的“虚假宣传、涉医宣称、超范围宣传、使用禁用词汇”等违规行为。其中，此次案件中的“贬低第三方或同类商品”的不正当竞争行为，也是被抖音明令禁止的。

在相关《规范》中，抖音明确表示，不得对某同类商品表达负面触感或出现负面行为，或宣传分享的商品优于某同类商品等行为。比如创作者分享A品牌面霜，同时将B品牌面霜扔进垃圾桶。

由此可见，此类不正当竞争和虚假宣传，已经成为美妆品牌、主播宣传带货时的“违法”重灾区，尽管平台加紧、加重处罚此类行为，但仍有企业抱着侥幸心理“顶风作案”。

03 监管亮剑，直播电商精细化管理时代来了

但好在，近年来，从国家、地方到平台，都在通过各种举措，规范主播行为、推动直播电商的健康发展。

从国家层面上来看，2021年国家网信办会同公安部、国家安全部、自然资源部等七部门联合印发《网络直播营销管理办法(试行)》、中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》等相关监管政策和规范陆续出台。仅2021年，国家相关部门发布的直播规范已超10部，从直播电商管理办法、纠纷处置等各个维度做出规范。

与此同时，地方也开始“重拳出击”。10月14日，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》正式实施。据悉，这是广东省首个地方直播电商规范，对开展网络直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方的资质、要求、责任、义务都进行了明确。

例如，《规范》要求：

1、应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间应自交易完成之日起不少于三年；应配合执法部门提供直播回看视频、交易信息。

2、应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制。

3、对主播和商家等进行消费者满意度调查。

4、对签约主播进行分级分类管理，对各级主播设置对应的培训计划、管理机制等。

“这些规范能够防止一些直播平台成为不良行为、不良商家和恶性经济竞争的温床，对平台和MCN机构加以规范，保持直播内容作为监管依据，能确保各项管理有据可依，也能督促直播行业各参与者依法、依规定行事。”有业内人士对此表示。

该业内人士进一步指出，该规范能够更有针对性、更精细管理当地直播电商市场，作为直播大省，广州开了个好头，相信接下来会有更多省份跟进，“直播电商精细化管理时代来了。”