记者 | 程璐

编辑 | 宋佳楠

双十一前夕，抖音两大主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要再开新阵地了。

10月20日，交个朋友方面向界面新闻确认，已与淘宝达成战略合作，罗永浩与交个朋友从10月24日开始在淘宝开启直播，直播间名为“罗永浩”。双十一期间老罗共有三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双十一当天。这也是罗永浩急流勇退、逐渐淡出交个朋友管理层之后的又一重要动作。

作为曾经的抖音直播一哥，转战淘宝直播的不仅有罗永浩，还有另一位企业家新东方创始人俞敏洪。他所建立的东方甄选直播间，也在罗永浩退网的6月迎来爆火。

10月19日，界面新闻从阿里巴巴方面获悉，俞敏洪正积极为双11备课，10月31日晚将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。新东方还表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

但无论是老罗、交个朋友还是东方甄选，都强调在抖音的直播运营不会变化，并继续保持和抖音的良好关系。

上述消息发布后，网络上随即出现了一条宣传视频，画面中是罗永浩与李佳琦的对战场景，配文称“‘为美眉们带盐的李老头’与‘为兄弟们找货的罗胖子’将在10月24晚8点决战双十一，这是一场关乎男人和女人尊严的斗争。”

罗永浩、李佳琦在男性与女性群体中，分别积累起的口碑和号召力看起来能形成互补关系，选品策略也是如此。据交个朋友透露，老罗直播间的主打商品，是男性更青睐的科技数码、酒水和户外运动等品类，避开了李佳琦的美妆、家居生活品类锋芒。

表面上看，淘宝直播将迎来一场李佳琦和罗永浩的对决，通过将淘宝直播的用户基本盘做大，从而实现罗永浩、李佳琦、淘宝直播、品牌方等多方共赢。但在对决背后，真正的战争存在于淘宝和抖音之间。

淘抖直播之争

超级头部主播对于平台的重要性不言而喻。

2021年，不少主播因税务问题消失在众人视野里，甚至包括一些超级头部主播。而行业格局的每一次变化，都证明了头部主播IP的难复制性，其他的中腰部主播难以承接住超级头部主播的流量。

此前，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受媒体采访时提及，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生而是消耗流量，消耗了就要有流量来源。这句话也揭示了淘宝内部流量高度中心化的本质。

早期为了起量，平台与主播深度绑定，甚至开出丰厚条件培养超级头部主播。但意识到绑定过深带来的种种弊端后，淘宝直播也开始鼓励店播，扶持中腰部主播，培养新的达人，内容战略上向“抖音化”、种草化转变，只为与超级头部主播形成更多制衡之力，保证平台的稳定性。

今年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”发布，宣布将流量分配机制从成交这一指标改为成交、内容双指标，并推出了“新领航计划”、“引光者联盟”、“超级新咖计划”、“源力计划”等多项主播扶持政策。

对于超级头部主播的态度，平台热情依旧，只是考虑得更多了。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在此前的采访中表示，平台是欢迎超级头部主播的，但更需要对品牌的掌控力，生态的活水很重要。

“如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态。”程道放表示，外界能想到的（全网所有的短视频或直播达人），淘宝直播基本上都聊过。

最新引进的罗永浩、俞敏洪就是成果。目前罗永浩的直播已经积极开展招商工作，据界面新闻了解，老罗的坑位费为20万元，权益打包费用是60万元，具体权益包括两个月的切片授权和肖像使用权，以及配合公众号发文。

“据说当天淘宝会给到老罗5000万UV（独立访客）。”多位业内人士向界面新闻透露。

在上海财经大学电子商务专业崔丽丽教授看来，罗永浩、俞敏洪入淘彰显出了当前平台流量之争的激烈程度，无论是平台还是供应链，都在寻求“引流”资源或者拥有自有流量池的KOL，以抓住用户为目的。有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。

“过去某个主播以某个平台为主的状况得到改变，未来跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。”崔丽丽对界面新闻表示。

从排他走向共赢

短短两年，直播平台与主播之间的关系就发生了明显变化，从过去的排他性走向多元化。

2020年3月，罗永浩宣布进军直播带货行业时，头部平台无论是抖音、快手，还是淘宝直播都向其伸出了橄榄枝。尽管市场传闻称快手曾开出了1亿元的高价，但最终抖音还是以6000万元与老罗签下了排他协议。

作为直播带货届的追赶者，彼时抖音还迟迟未培养起自己平台的“直播一哥”，而淘宝直播的李佳琦等早已坐稳行业的头把交椅，快手也建立了自己的主播体系，散打哥、辛巴皆是快手的头部主播。

罗永浩之所以选择抖音，既在于双方用户画像的匹配度，更重要的还是抖音的直播决心能为老罗带来更强的流量扶持优势。入驻抖音后，老罗的表现也未让平台失望，直播首秀3小时带货破1.1亿元，短短一周内吸粉超过460万，成为抖音涨粉速度最快的主播。

今年4月，交个朋友创始人黄贺还曾对界面新闻表示，暂不考虑跨平台直播，因为交个朋友多项业务与抖音强绑定，例如抖音部分S级KA客户的账号是由交个朋友进行代运营，巨量引擎也在与其合作进行主播培训业务。

而在6月，债务接近偿清之后的罗永浩正式宣布将退出微博和所有社交平台，将重心转向自己全新的AR公司“细红线”，直播频次也将有所降低。此后，抖音直播一哥的位置悄然完成交替。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”依靠信手拈来的诗词和情感真挚的语言，董宇辉语录全网刷屏。在罗永浩离开的6月，俞敏洪带领“东方甄选”完成了一次漂亮的转身。

不过短短数月，东方甄选也不得不面对业绩压力。在6月18日创下单日销售额近7000万元的峰值之后，东方甄选的销售额也随着热度逐渐下滑。7月的31场直播，其场均销售额只做了不到2000万元，10月最新的抖音主播榜单显示，“东方甄选”直播间已位居主播带货榜第三。

抖音所强调的兴趣电商，以及去中心化的流量分发方式，决定了没有人能稳坐抖音直播间的第一位置，头部排名轮番交替，新人主播也可以依靠一次刷屏迎来爆火。

过去一年里，主播们频繁向不同平台渗透，试图避开平台的单一性限制。例如淘宝的琦儿转战抖音，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕妈妈选择参加淘宝直播，李佳琦微信小程序、小红书的多平台运营等等。

8月，东方甄选开始建立起自己的APP渠道，目前各大应用商店“东方甄选”累计下载50万次。另据界面新闻记者了解，进入十月后，交个朋友才正式开启跨平台直播的项目筹划，未来公司的“多平台战略”也将考虑视频号、小红书等其他平台。

淘宝主播“入抖”，看中的是后者庞大的流量池，而抖音主播“入淘”，则是自带流量入场，看中的是淘宝的卖货属性与变现能力。

一位品牌的直播电商操盘手对界面新闻评价，抖音最不缺的就是流量。主播达人对抖音平台来说，是铁打的营盘流水的兵，但抖音与专业卖货平台之间的差距，包括交易、物流、售后等环节，还有很多功课需要补足。

至于罗永浩、俞敏洪进入淘宝直播后能否重现往日辉煌，甚至改变淘宝直播的生态格局，还要等待时间来验证。