文|壹娱观察 王心怡

今年的双十一依然变早了。

仿佛国庆假期刚刚过去没多久，双十一狂欢的预热和预售准备已经在来的路上。

最大玩家淘宝天猫拿出了足够多的“惊喜”刺激日益躺平的消费者。

首先是归来的“顶流”李佳琦成为扛旗手，联合淘宝直播站内各个中腰部主播，轮番上演预售预热潮。李佳琦也为这场大战卯足了干劲且效果颇丰，《所有女生的offer2》几乎每期在B站收获过百万的播放和过万的弹幕数，在每晚直播间中对于双十一直播商品的介绍吸引百万人驻足，而“加购”的界面也比去年更早地挂在了直播链接里。

紧接着重磅炸弹正式登场，声称是“直播界四大天王老四”的罗永浩宣布10月24日在淘宝直播开启首场直播，相比李佳琦的“所有女生”，罗永浩直接服务于“所有男生”。

不止天猫和淘宝。在双十一完全变为全平台，甚至线上线下的购物狂欢节之后，无论是京东、拼多多等纯电商属性平台，还是抖音、快手，甚至是小红书，此类积极拥抱“电商业务”的流量新贵，都陆续加入双十一的“厮杀”，并且逐步推出针对双十一的规则和玩法。

相对应地，主播和品牌们也拉长了阵线。进入十月中旬，不少带货主播们直播间一些产品的优惠政策和介绍话术也带上了“保价双十一”的表述。

双十一的阵线被拉得又长又紧。

可是，在罗永浩真正确定降临此次双十一淘宝直播而掀起网络热议之前，已经走过14年历史的双十一并没有引发过多的网友热情，在消费环境遇冷的当下，以及消费者不断加重吐槽看不懂规则、感叹“其实也没怎么便宜”的声音，延长的双十一预热，其实也将剁手与犹豫的阵线再次拉长，被削弱的双十一热情似乎并不容易被点燃。

谁在削弱热情：”新麻烦”与“老毛病”并存

10月9日，当橙子在B站上看到了李佳琦发布的《所有女生的offer2》第一期，她意识到2022双十一已经开始了。

比双十一当天提早了一个多月，比她记忆里付定金的11月1日提早了半个多月的时间点，橙子开始不自觉地每晚观看李佳琦的直播间，于是在最近几天中，她听了双十一直播产品的优惠规则、提前加购、小课堂，结束这几个流程离10月24日的超级美妆节，还要几天时间。

等待是一个回归理性消费的过程。

不论是提前介绍商品和优惠价格，还是李佳琦小课堂关于每种产品的讲解，都让橙子能够有较为充足的时间去多个平台查询产品口碑，甚至购买护肤品、彩妆小样、试用装进行试用。

李佳琦小课堂截图

手机上一边看着直播间，一边在小红书上搜索被种草产品的相关笔记，是橙子进入“双十一”节奏的常态。

结果令人出乎意料，在直播间中被疯狂种草的不少产品，浏览完相关笔记之后，从购物车中被移除了。

双十一预热延长下，各个社交平台针对优惠政策、产品本身选择和评价等相关分析视频不断释出，各路UP主不断上演自己的专家精神……这些成了削弱双十一预热热情的主要“新麻烦”。

以小红书为例，近几天，关于分析双十一哪些商品值得购买、种草或拔草某些商品的、对比李佳琦直播间与其他平台同产品价格的、用数据和计算分析是否需要囤货的等等视频层出不穷，高播放量和评论的也不再少数。“只买需要的”、“很多不需要囤货”的论调时常可见。事先的功课甚至劝告，对于商家来说，尤其是以数量多、单价（比如单克价）取胜的直播间来说，影响是存在的。

图源：小红书博主梨雨呀

其次，直播成为用户购买的主要渠道，但保证价格优势的直播并不仅在双十一期间。

进入十月中旬，不少品牌和主播的日常直播都开始打出“保价双十一”的保证。这也就意味着，用户可以提前、错峰享受这些商品的双十一期间价格，只是可能付出的是无法参加品牌、平台等满减活动的代价。

不过，这对于有刚需的用户来说算得上好事。毕竟尽管预热提前一个月，但双十一的商品真正收到大概率是要等到十一月份，及时有竞争力的价格和不少的赠品可以满足当下的需要。

这也就带出了另一个问题，当刚需在这几日的日常直播间被满足，而日常直播间每个商品的量也大多超过一件，那么这样的用户在双十一还会在这类商品上有购买行为吗？

再加上别说诸如618等活动，当下品牌、平台周年庆、会员日等促销活动也经常出现，也会有价格上的优惠，即使双十一不少商品的价格确实极具竞争力，但不断出现的优惠活动，也在占有者用户的消费。

最近一直在看李佳琦直播间的猫猫告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），她到目前为止也没有放进购物车的东西，“因为我等不到双十一了，我需要的都是刚需，已经下单了。”而另一位在看过直播间后表示，他想购买商品的价格并没有比非双十一期间的价格要低，而打消了囤货甚至购买的想法。

成为常态的日常带货直播和不再那么明显的价格优势，也在削弱着双十一预热的热情。

当然，淘宝天猫平台和不少品牌方本身为双十一制定的活动规则，也堪比一道复杂的题目，困扰着不少想要参与双十一活动的用户。社交平台上，不少关于满减、如何买最划算等的攻略都获得不错的阅读和评论，也证明了用户对于规则明确理解的需求。

翻看截止到目前不少品牌、店铺双十一的玩法，入会享优惠，预先充值购物金叠加店铺券、享折上折等都在其中，甚至购物金因为充值数不同，享受的优惠政策也不尽相同，规则和玩法都需要细细盘算。

延长的双十一预热，无疑将这种剁手与理性的纠缠、对规则不断的理解和对优惠的计算过程拉长阵线。

重新整一个“四大天王”新局？

在李佳琦中途离场618预售之后，直播电商的市场彻底发生了改变，先是以“四大天王”为代表的头部主播陆续离场，紧接着交个朋友、蜜蜂惊喜社等直播间上演“24小时直播商超”，再加上各个平台不断扶持中腰部主播诉说着“中产崛起”的故事，以及“东方甄选”“疯狂小杨哥”等新“山头”的一鸣惊人，仅仅半年的时间，双十一的重要弹药手们就讲出了新格局的故事。

眨眼就到双十一，而从目前来看，淘宝要在这届双十一上唤起消费者的热情，所走出的最重要的一步棋就是——重新组盘“四大天王”。

先是李佳琦的回归，9月20日，那个“消失”已久的男人李佳琦回来了，他的回归成了微博、朋友圈的一场狂欢，复播场观6350万，创下一个令人乍舌的数据。在逐渐恢复直播节奏之后，没几天，李佳琦就迅速投入双十一预售的战场。

相比往年，李佳琦与薇娅的“相映成辉”，今年形单影只的李佳琦虽然仍旧通过自制综艺《所有女生的offer2》、超长时间预售滚动介绍、吸引力强劲的大牌“底价”来卖力吆喝，但是，一个人力量显然实现不了去年引爆媒体效应的“李佳琦薇娅一天近200亿GMV”。

去年的成绩摆在面前，今年只能进不能退。于是，淘宝找来了“退网”的罗永浩。

紧接着10月20日，距离正式预售还有四天，罗永浩正式官宣带来“直播天王老四的淘宝直播首秀”，直接喊出“男人们的双十一需求是不是该有人管管了”，一场大戏即将拉开。

但是，男人们的购物需求本就是一件难以点燃的事情，包括罗永浩真正的首播，即2020年4月入驻抖音首场带货1.3亿GMV，以及他的最高战绩2亿GMV左右，罗永浩能够给淘宝直播再创下怎样的预售新高潮，难以判断。

但是，可以肯定的是，如罗永浩官宣视频里所说的，“至于价格，既赶上了天猫双十一，又赶上了老四直播首秀”，如此情况之下，这位“老四”的个人单场GMV注定要创造新的纪录。

当然，淘宝直播可不止是豪赌这一张牌，多方消息显示，10月31日，俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，而根据澎湃新闻的报道，东方甄选旗下当家主播董宇辉也不排除出现在淘宝直播上的可能。

这届双十一预售，淘宝直播仍旧得全力出击，做好最强辅助，而天猫也丝毫没懈怠。

9月26日，天猫公布双十一招商规则；随着预热的开启，天猫双十一活动规则也陆续放出，比如10月24日晚8点开始预售，10月31号和11月10日晚8点正式发售，天猫官方优惠活动每满300减50，此外还有多种红包发放、88VIP优惠、秒杀等多种优惠活动。

虽然相比于去年10月20日即开启第一波预售，今年的预售开启得稍晚一些，但天猫每满300减50相比于去年的每满300减40的活动，还是说明了天猫在刺激消费上的决心。

另外，不容忽视的是双十一早已成为一个购物节标志，各个平台也在削弱其背后淘宝的归属力，特别是”以流量自称”的短视频和社区平台。

逐渐呈现与淘宝缠斗之势的抖音，同样酝酿如何拿下这次的“收获季”。

2022年抖音双11好物节招商方案

2022抖音电商双十一大会透露，今年抖音商城将成为双11购物节的主阵地，将于10月24日开启定金预付期，并推出“内容场”玩法，包括品牌嘉年华、好物直播间、短视频任务赛等。此外，抖音还将发放双 11 消费券、跨店满减优惠等，而其拥有的高流量东方甄选直播间，以及不断奋斗的“交个朋友”，大概率也会为抖音双十一贡献不小的力量。

快手的最大动作，大概应属其宣布将推出“商城”频道用于今年双十一活动。

另一边的话题新贵小红书，相关消息报道，小红书双11活动期为10月24日至11月13日，除了针对主播推出扶持政策，针对用户层面则有直播间红包雨和满减优惠互动……

图源：小红书官方号生活研究所

在这个注意力越来越细分化的当下，每个平台都在建立自身的“闭环”，特别是当优质内容、兴趣内容让用户驻留的同时，他们或多或少也可能完成双十一的清单采买。

本质上，竞争平台的增多也在“膨胀”着双十一，而这个现象使得消费者的热情显得更加分散。

李佳琦的直播仍在继续，消费者也在等待着罗永浩淘宝直播首秀的“购物清单”，这届双十一或许不会和上届一样在预售之时就能不断诞生令市场震惊的GMV数据，但即便如此，它仍旧会是今年全民消费的最后一个狂欢点，愿复盘今年这场狂欢之时，有一些“真心”改变。

注：文章里的橙子、猫猫皆为匿名。