文|C2CC新传媒

10月20日，“交个朋友”官方微博称，罗永浩将于10月24日开启淘宝直播首秀，此前亦有消息爆出，其于10月24日-11月11日期间共计有5个直播场次。

继李佳琦重磅回归之后，淘宝直播似乎又迎来了新的流量生机，眼见今年的双十一进入倒计时，作为品牌投资消费者的最佳时机，今年的双十一会否打破“一潭死水”，缔造新的销量神话？

然而，上半年结束的天猫618颇为平淡。作为上半年最后一个大促活动，618前期没有大规模的宣传，落幕后的战报也姗姗来迟。可以说，不管是从营销还是销量看，都不如以往几年的造势猛烈。

618的惨淡，又是否预示了双十一的“遇冷”，面对消费者购买欲下滑，品牌究竟该如何激活消费？

双十一玩法升级，天猫助力生意增长

9月19日，2022阿里妈妈双十一云发布会上提出了三波段脉冲式促收”新营销策略，即双十一将从10月24日开始第一波定金付款，10月31日-11月4日第一波尾款支付，11月10日到11月11日，第二波购物开始。

从消费者层面来看，今年双11的规则也更加人性化，无论是“预售付定金”阶段还是“尾款”阶段，都不再是零点，而是改从晚上8点开始，优惠力度从满200减20变为跨店满300元减50元，堪称是近年来折扣力度最大的一年。

淘宝价保机制也进行全面升级，将付款后15天内价保，改为付款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，这意味着最长价保时间将从以往15天延长至27天。

同期，为帮助商家更好地备战双十一，天猫发布了12项商家举措，主要体现在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，重点加强商家物流与种草方面的支持。可以说天猫的此次举措，覆盖了商家双十一经营上的各个环节。

其中最重磅的是，其推出了“双十一超级播”，将在双十一全周期为商家自播间和达人直播提供更多的公域流量。双十一全周期阿里妈妈“达摩盘”将0门槛向天猫淘宝商户开放，打造更加专业化的营销场景。

今年双十一的重头戏显然会聚焦在直播板块，从李佳琦回归后首播观看人数超6000万便可见一斑，再加之罗永浩携手交个朋友团队的加成，以及东方甄选等新晋黑马的涌入，淘系直播的流量或将再创新高。

诚然，随着直播电商体系的不断完善，直播带货已逐渐成为是最热门的品牌营销方式之一，尤其是在2021年，国货品牌上直播已经成为营销标配，据中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示，我国已有近四成网民成为直播电商用户。

所以从看点上看，这次双十一是值得期盼的。

消费趋于理性，双十一遇冷局面如何打破？

尽管双十一造势不断，但现实情况却与此存在着背离。从消费者角度看，今年的双十一并没有往年的火热，更没有了剁手党的疯狂囤货，越来越多的人开始奉行“只买对的，不买贵的和不需要的。”

为什么消费者的消费方式发生了如此大的转变？

受疫情反弹的影响，就业形势严峻，居民未来收入的不确定性也增加了从消费转向储蓄的动机。国民家庭感更重，往往从实际需求出发，消费逐渐趋向理性。

作为消费新生力军的Z世代新青年，他们中的大多数人刚步入社会，从花父母的钱到花自己的钱，中间的这一转变让他们更“惜金”，“抠门”成了他们的共识；另外，一年内还会有双十二、年货节、618等活动，平均每两个月就有的高频次大促，反倒显得没有那么重要。

不少消费者认为，很多国际大牌护肤品折算下来并不比免税店便宜，而针对国货品牌的捆绑销售套路，很多人则表示，比起一些华而不实的赠品，他们更想看到实打实的降价。所以，现阶段多数品牌提出的双十一活动并未能满足消费者的期待。

并且，直播购物不再局限于各大购物节，当消费者发现直播价与双十一价格相差无几时，这个所谓“大促”的吸引力也就大打折扣了。

小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告也显示：消费者看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”。所以他们在消费时更为理性、克制。转向对实用性和性价比的追求，“该花的不省，不该花的不掏”。在小红书平台上，用户发表的“双十一攻略”有关笔记多达10万+，更多的消费者开始讨论该买和不该买、拒绝囤货、双十一拼单等内容。

双十一战线的延长，让原本的购物节转变为购物季，这也是导致消费者购物欲下降的原因之一，对于奉行极简主义的消费者而言，这些无疑消磨了他们的消费热情。

品牌纷纷出招，双十一是否有望回暖？

由于今年“双峰长周期”的节奏，消费者往往在双十一前一两个月，就开始对商品的浏览和对比，这意味着今年的双十一将迎来漫长的蓄水期。而如何合理利用双十一蓄水期，成为最后影响消费者决策的重要因素，也是品牌需要谋划和布局的关键。

这期间，李佳琦《所有女生的offer2》的播出，无疑为各大品牌提供了流量渠道，玫珂菲、OLAY、珀莱雅、薇诺娜、韩束等多个国内外知名品牌亮相，争相为今年双十一预热。通过节目，品牌向消费者展示了产品从研发到销售的脉络，在满足消费者好奇心的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。

但是收获了巨大流量的品牌，如何在双十一这个战场上成功完成流量转化，仍然是未知数，这就要求品牌站在消费者的角度思考，如何做好切实有效的品牌沟通。

事实上，在预售开始之前，多个国内品牌就已选择以情感营销入手，比如珀莱雅的“回声计划”、薇诺娜的12周年情感大片、彩棠的美学观点大片，它们用最入心且低成本的沟通方式，与消费者建立了良好深刻的链接，继而辐射到了双十一。

当然，品牌能否留住消费者，最核心的还是极致的产品，这需要依靠科研的加持。在产品同质化严重的市场环境下，核心技术研发无异于一把利刃，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖。不仅限于双十一，这是一场长期的战役。

品牌双十一做了充足的准备，这不啻为一场没有硝烟的战争。双十一是否成功回暖，还有待考证。

总结

后疫情时代，人们对于消费的感知越来越强，清醒的花出每一分钱，不可否认，新时代的消费理念确实发生了很大的改变。新消费时代下，意味着双十一不该只是作为品牌营销的重点阵地，更多要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新规划生产、销售和服务的逻辑，以产品打动消费者，带动消费热情，让购物节重回巅峰时期。

直播电商的不断发展，双十一渐渐失去了原本的魅力。未来的双十一该如何转型来迎合新时代消费者，这是亟待解决的问题。