文|酒讯 子煜

数字化不是个新鲜词，但对于传统酒类渠道商来说，这是一个“不得不”进行的转型。

10月17日，名品世家发布对外投资公告，公司拟100%出资设立全资子公司四川名品世家数字科技有限公司（具体以工商登记为准），注册资本1000万元。

事实上，除了名品世家，歌德盈香、中粮名庄荟等传统酒类渠道商，甚至部分中小经销商也开始打起了数字化算盘，从线下的舒适圈转为建设充满未知与挑战的数字化“高速公路”。

图片来源：名品世家公众号

01 数字化卖酒

数字科技公司乍一听和传统白酒业没什么关系，但仔细一看，很多传统酒类渠道商都悄悄注册了经营相关业务的公司。酒讯通过天眼查查询，歌德盈香旗下就有北京酒酷电子商务有限公司、北京歌德盈香电子商务有限公司、中茶网络科技（北京）有限公司等多家电子商务或科技公司；中酒时代酒业（北京）有限公司则成立中酒合生（北京）电子商务有限公司、中酒云图（北京）网络技术有限公司等子公司。

除了成立相关电子类、技术类公司，部分企业采用了第三方平台的方式推进数字化。据悉，江苏苏糖此前发出“全渠道数字化营销管理平台”招标，并在招标公告要求，投标人必须是在中国境内注册的软件开发商，投标人必须在最近几年承接过单项合同额在100万元及以上信息化管理信息系统软件项目。

去年4月，中粮名庄荟与臻久网举办了“进口名酒数字化营销战略合作”签约仪式。双方表示将共同布局新市场，推进进口酒以“数字酒证”形式的推广和销售，实现产业由“经验流程驱动”向“数字智能驱动”的数字化转型升级。

从传统的卖酒方式到拥抱数字化，传统酒商的转型并不容易。按照过往的直分销模式，白酒销售往往从厂家到经销商、终端、消费者，经销商基本上在几级代理中流通产品，而这些代理都是线下实打实的商家。至于数字化，如同一个虚名难以落地。而随着“第三次浪潮”到来，消费者在网上就可以查看到各种产品，数字化也成了传统酒商布局之举。

对于数字化，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾在2019中国酒业数字营销趋势论坛上表示，数字化是一种理念，是互联网思维，互联网时代企业要打破边界，进行资源的整合，互联网时代要发挥人的创造性，酒业要运营数字化进行改革，就要有数字化与互联网思维。

图片来源：中粮名庄荟

02 “不得不”的转型

转型不容易但还要转，让传统酒类渠道商下决心加入数字化大潮的是周围新兴的酒类渠道商、有互联网技术加持的跨界酒商以及开始自建终端的酒企们，当周围的酒业“同僚”们都开始在数字化上“卷”起来，传统酒商只能迈出走出舒适圈的第一步。

1919、华致酒行、酒仙等新酒商通过线上线下一体化的销售率先撬动了传统渠道的铜墙铁壁。华致酒行与腾讯合作，运用小程序储存自己的私域流量，开发各种App，将数字化销售渗透到酒类消费链条中；1919携手阿里巴巴通过会员共享、门店共享等方式接入阿里酒饮商业操作系统；酒仙则在去“网”后实现线上线上一体化销售，欲打造及零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团。

除了新兴的酒类流通企业，京东旗下京东酒世界、字节跳动旗下北京朝酿暮饮商贸有限公司、美团旗下歪马送酒等酒水流通平台也加入了酒水流通的竞争中。依托自身平台技术，互联网大厂们具有了数字化的先手优势。

酒商之间的竞争还不够，渠道商上游的酒企们也开始暗暗发力数字化。智慧茅台、五粮液数字酒证、西凤酒数字工厂......一系列与“数字”沾边的工程纷纷上马。此外，茅台推出“i茅台”数字营销平台，五粮液推出五粮液新零售平台小程序，一系列自建终端的落地进一步挤压了传统渠道的销售空间。

此外，《2020年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，“80后”、“90后”了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到64%、74%，线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，数字化之于白酒企业，本质上是一种提高经营效能的工具。因此传统酒商与新型电商之间的数字化在本质上并无区别，只是在表现形式上会有差异，这是由各自不同的基因所决定的。传统酒商的数字化，其优势在于本身积累了丰厚的供应链资源。而新型电商在动销技术上比传统酒商更符合数字化营销的规律，二者是各有优劣短长。

图片来源：小茅i茅台公众号

03 “数字化”进化论

从数字化概念提出开始，酒企、酒商都在这个概念上做了各种文章。但对于传统酒类渠道商来说，多数还处于刚刚走出舒适圈但又没有完全适应的尴尬期。

一位经销商对酒讯表示，目前自己“数字化”的形式就是直播，但对于如何吸粉、固粉以及平台引流的相关信息还在摸索之中，而对于传统的分销模式自己仍然有一种惯性。

这种惯性带来的差异体现在传统酒商和新兴电商中。就直播而言，数据显示，1919抖音官旗全年开播超1000场，年度GMV超过1亿元；酒仙则在抖音培育了粉丝数499.7万的“拉飞哥”、粉丝数140万的“酒仙一姐格格”等。

程万松指出，数字化已经是营销、经营所必备的技术，对于以服务为立身之本的酒商而言，如果不在技术上与时俱进，必然面临被淘汰的危险。实际上，传统酒商试水电商，自2005年已经出现，可能还有时间更早的案例，在2008年出现了一波小风潮。但后来都折戟沉沙，因为这些电商业态普遍不具备“快速进化”的特质。而新兴电商最初的电商业态可能很原始，但进化速度快，能紧跟技术创新的潮流，所以发展速度和体量增长都比较快。

值得注意的是，在数字化“进位战”中，新兴酒类流通企业的武器库显然更加充足，二维码溯源、酒水外卖等形式强化了流通企业的保真和快速属性。酒小二、盒马X18等新的酒水流通平台给了消费者更快的消费体验。

程万松提到，数字化服务消费者，除了标品的商品流、现金流和信息流之外，更重要的是具备柔性服务的能力，即以消费者为核心，充分满足消费者个性化、多样性的消费需求，提高消费者的沉浸式体验。目前这一点在白酒行业还比较初级，理论探讨大于实践探索，但每家企业都在努力尝试实现突破。这一趋势将来也会影响到厂商合作的具体方式，因此需要酒商具备相关的数字化配套能力。