文|娱乐资本论 西西弗 廿四

距离双11预售还有4天，今天交个朋友两位主播李正和骆俊帆出现在淘宝直播的“罗永浩”直播间。他们一边发福利，感叹淘宝直播与抖音直播的各种不同，一边对双11卖品进行预热。

但他们这场直播的重点并不是卖东西，而是告诉所有直播间用户：10月24日，也就是今年双11第一天，罗永浩要来淘宝直播。

两个半小时后，罗永浩在淘宝直播的粉丝涨到23万，直播间观看人数达到81.8万。谁也没有想到，在直播江湖消失半年之久，甚至宣布退网创业的罗永浩会来淘宝直播再次做起了主播。

根据业内朋友透露，罗永浩双11转战淘宝直播间单坑坑位费20万，相关权益打包为60万，包括 2个月的切片授权+2个月的肖像使用+公众号发文，而且当天淘宝会给5000万uv。对此，淘宝直播和交个朋友都未正面回应。

当然，交个朋友和老罗的到来不仅给淘宝直播带来一波流量，还带来了一众合作品牌。

两位年轻主播今天顺便也对老罗首场直播的选品进行了预热，包括认养一头牛、外星人、强生、PUMA、安克、Pico和五粮液等酒水饮料、日化服装和3C产品等。其中大多数品牌都是与罗永浩在抖音就合作密切的品牌。罗永浩是一个大招，但他不是淘宝直播今年双11唯一的一张牌。

就在几天前，有消息称，新东方创始人俞敏洪正积极为双11备课，并将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。对此，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

今年618直播电商平台排行榜中，淘宝直播受头部主播影响，数据有所下滑。但伴随着李佳琦的回归，以及罗永浩、俞敏洪的加盟，淘宝直播在声势上重新站到了今年双11的C位。

01 李佳琦“兜底”

第一个扛起淘宝直播双11大旗的是“李佳琦”。为了提前给双11预热蓄水，李佳琦背后的MCN美ONE再次重磅推出《所有女生的offer》第二季，和各大品牌砍价，强化直播间最低价标签的同时，也给了品牌讲品牌故事、在社交平台爆火的机会。

去年双11前，第一季offer邀请了国外大牌希思黎、赫莲娜，LVMH集团旗下的玫珂菲、娇兰等品牌，资生堂旗下的茵芙莎、CPB等，还有薇诺娜、夸迪、逐本、花西子等国货品牌。

数据显示，去年双11，在李佳琦直播间欧莱雅GMV高达到7.26亿，资生堂GMV5亿、雅诗兰黛和夸迪破了3亿，蒂佳婷、娇兰、薇诺娜等6个品牌破亿。

李佳琦的百亿直播间养活了国产护肤品牌。以薇诺娜为例，在今年李佳琦还未停播的618预售环节，根据莫尼塔研究所数据显示，5月26日预售当天薇诺娜直播间销售额为1.66亿。在没有李佳琦带货的情况下，据新榜报道今年1至4月，薇诺娜天猫的带货数据平均仅为1.27亿，一个月的销量远比不上李佳琦单日销量。

可见，对一些美妆品牌来说，李佳琦对于消费者的心智占领，是大于品牌本身的。甚至有已经打出品牌认知的，出淘做自播有声有色，还是每到上新品之时，要想打出声量和销量，成本高、链路长，还是需要李佳琦这样的头部主播补量，去做品效合一。

今年，李佳琦卯足了劲要干波大的，第一期就和第一季产生的九大品牌谈了offer，其中第一个谈判的品牌就是薇诺娜，在商议薇诺娜的爆款产品特护霜时，李佳琦想要拿到去年双11的价格，但在薇诺娜看来，原材料上涨，想拿到之前的价格不可能，但李佳琦却反驳，“现在做同款产品的品牌很多，薇诺娜目前的处境就是，除了双11期间能够吸引到消费者以外，平时的销量是很一般的。”

最后，品牌选择妥协，降价的同时增加了赠品。节目播出后，消费者对薇诺娜的赠送机制仍不买单，认为品牌溢价严重的同时，赠送产品有清库存的嫌疑，后来，薇诺娜再次重新更改了offer。

而在之后的节目中，offer也新增了彤人秘等韩系护肤品牌，以及珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等大量的国产品牌。

今年，欧诗漫和李佳琦紧密合作，推出新品透白礼盒，在节目中，76岁的欧诗漫创始人沈志荣与李佳琦有趣互动，大谈做珍珠化妆品的匠心精神，其亲切、真诚、接地气的表现，吸粉无数，为品牌在社交平台带来大量曝光。

而在美妆品牌之外，李佳琦直播间还进行了品类的扩充，其中包括Olaplex发膜、松下冰箱和猫头鹰安全座椅。

稳定老品牌客户的同时，又能为大量新品和新品牌提供了弯道超车的捷径，对于淘宝来说，双11，李佳琦就像是“兜底”的存在。

02 罗永浩“补位”，俞敏洪“添流量”

第二个亮眼主播则是“罗永浩”。

众所周知，淘宝的用户群体一直以女性为主。比较明显的特征是，淘宝商品核心品类是服饰，而天猫的核心品类是美妆。甚至马云曾经表示，阿里巴巴的商业机密，70%的买家是女性，55%的卖家是女性，没有女性的支持，阿里巴巴就不可能在美国上市。但罗永浩的受众群体一直以男性为主，这也是当初抖音力邀罗永浩加盟抖音电商的重要原因。天猫方面的消息透露，双11期间，交个朋友和罗永浩将进行多场直播，以手机3C数码、家电等硬核商品为主，并称“双11男人们的需求该有人管管了。”

双11，女粉丝在李佳琦直播间“买它买它”时，男粉丝也有了消费的理由。

以认养一头牛为例。2021年，这个品牌就邀请到罗永浩成为“奶牛福利顾问”。而罗永浩不仅为认养一头牛拍了“写给奶牛的信”的TVC广告，还在自己微博上手绘了一头奶牛，并配文，大家看我画的牛怎么样？认养一头牛顺势来了一波与罗永浩比画牛的借势营销。

此外，认养一头牛这个品牌也多次进入罗永浩直播间，是交个朋友的年框客户。

Pico也是罗永浩直播间的常客。介绍3C电子产品原本就是罗永浩的优势，他在直播间表示，VR到了可用阶段，一个核心的里程碑事件就是，上了4K屏之后，观感很清晰。随后又说PICO是一款太过瘾的VR一体机，如果粉丝有看到国内比它更好的，记得让他试一下。

不仅仅是老罗，10月31日晚，俞敏洪也将现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间，直播内容主要分享大学学习、职业路径规划。

事实上，去年双11，俞敏洪就曾作为CEO站台新东方淘宝直播间。与东方甄选直播间主要带货农产品不同，淘宝直播间主要售卖书籍和培训课程。

不难看出，不管是罗永浩还是俞敏洪，他们在原有的抖音阵地取得成功后，不约而同开启了新的直播带货战场探索，多平台战略的背后是，他们更喜欢把鸡蛋放在多个篮子里。

03 淘宝直播扳回一局

不管是交个朋友，还是新东方，开辟淘宝直播新战场都是双赢的局面，从单一平台到多平台发展，也正是直播行业未来发展的新方向。但对于淘宝直播来说，两位头部主播的到来，让淘宝直播在今年双11有望稳住流量和GMV。去年双11，头部主播的业绩尤为突出：李佳琦和薇娅的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。业内人士称，如果失去他们，这200亿GMV的缺口，没人敢填。

在没有薇娅和李佳琦的日子里，淘宝直播排名前三的直播间为蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间轮换，但这些直播间单场GMV都在1000w以下，流量也远远低于李佳琦。

期间，淘宝直播也在努力扶持和培养中腰部主播，甚至从全网招募头部主播，但并没有在短时间内弥补超头缺失产生的空白。由此可以看出，头部主播的影响力和流量号召力很难被取代，也无法让其他中腰部主播承接和转化。

事实上，超头主播的存在并不是让传统的大品牌更趋稳定，而为大量新品提供了弯道超车的捷径。比如，品牌商家们选择李佳琦，看重的也不仅是他的个人流量，更是他和淘系生态形成的整体效应，能够帮助品牌更好建立品牌心智，实现长效发展和更多复购。这是中腰部主播无法做到的。

今年，李佳琦时隔三个月后回归，首场直播带货GMV1.2亿，一小时单场观看量达2100万，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。加上，此次罗永浩也是大半年之后重新回到直播领域，带货实力也不容小觑。

2020年，罗永浩宣布将转型电商带货，首选合作平台就是抖音。在入驻抖音短短5天的时间里，罗永浩就迅速在平台内收获500多万粉丝，首场直播带货交易总额超1亿元。

这场没有硝烟的竞争仿佛已经让人看到了结局。

除了在主播层面的布局以外，淘系今年双11层面还有三层大重要变化，一是取消了双11天猫晚会；二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小程序；三是从今年10月28日起，淘宝联盟商品链接逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等服务链接。

这些变化都说明今年淘系不断拓展新的流量渠道，越来越务实。