文 | 观潮新消费 王尔德

编辑 | 杜仲

双十一将至，罗永浩「回归」，也将开启淘宝直播首秀。

今日，罗永浩淘宝直播正式官宣，交个朋友直播间今天上午在官微宣布罗永浩“直播间”将在10月24日天猫首播。罗永浩在宣传视频中也表示，“要管男人们的双十一需求”。

据悉，罗永浩在双十一会或将参与三到五场直播。

对于为何决定入驻淘宝，交个朋友方面回应称，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。

“退网”失败，罗永浩换了场地。

01 罗永浩放不下直播

这并不是罗永浩第一次返场直播。

今年6月8日，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层，但表示仍会以主播身份参与直播。从交个朋友的“首席好物推荐官”变为“首席品牌监督官”，将持续关注选品质量和消费者反馈。

8月23日晚，罗永浩以答题节目主持人的身份出现，答题内容依旧围绕带货。罗永浩的偶尔的闪现拉动交个朋友直播间短暂的热度，但失去了“罗永浩光环”，交个朋友开始出现“掉粉、销售额出现下滑，继而被新晋流量赶超”等问题。

此次，罗永浩重返直播间或许是和平台的排他协议到期，救场“交个朋友”的同时也有“拯救”淘宝直播的意味。

观潮新消费（ID：TideSight）了解到，在淘宝直播平台，“罗永浩”和“交个朋友严选店”都已经开通了账号。其中“交个朋友严选店”主播粉丝1.2万，而罗永浩个人淘宝直播账号已有44.3万粉丝，今天已开始首播预热场。

罗永浩将淘宝直播间定位全品类，以大牌数码家电、运动鞋服、酒水饮品等为主要直播选品。

据电商在线报道，从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了交个朋友淘宝直播招商消息。有品牌方表示，老罗目前收取的坑位费达到20万元。

对于罗永浩入驻淘宝直播，天猫方面回应，“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入。”

当年，罗永浩抖音首次直播累计观众达到4800万人，GMV达1.1亿元。两年过去了，罗永浩的淘宝直播首秀数据肯定不会低。

“主播”的身份带给罗永浩不同的体验，滚雪球的速度超过多数人的预期。罗永浩快速还清了6亿元债务，但个人IP夸张的吸金速度也给他的转型带来了压力与不解。

经历和阅历会带来性格层面的变化，正如罗永浩所说，“锤子科技的手机业务倒闭后，感觉神清气爽，倒闭真是包治百病，创业者一定要至少倒闭一两次，否则不会真正成长。后来我常想，手机业务要是早两年倒闭就好了，这样就不用欠那么多的债，不用害那么多供应链的朋友和投资人，转型也会相对轻松。”

罗永浩继续直播带货并不意外，去创业是肯定的，直播大概率是兼职。毕竟创业有风险，直播来钱快。

02 和俞敏洪淘宝“相会”

罗永浩的一来一去之间，直播带货行业的变化翻天覆地。

罗永浩直播赚钱的速度让人眼红，但与其说直播带货是个遍地金矿的行业，不如说是最适合罗永浩的行业。

在罗永浩成为“抖音一哥”时，俞敏洪没多久告别了教培行业，同样站在了直播带货的镜头前。

6月8日——罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层的同一天，俞敏洪在他的公众号“老俞闲话”里发文表示： 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。去年，我带领大家建了“东方甄选”，这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

罗永浩和俞敏洪擦肩而过，顺利交接，“东方甄选”爆火了。

6月10日，东方甄选直播间中，自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉介绍五常大米时加入了英文介绍，开启了双语带货模式。

数据显示，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万。

从0到100万粉丝，俞敏洪用了整整6个月，而从100万到200万，董宇辉只用了3天。

俞敏洪对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司，在他看来，“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

随着罗永浩的淡出，交个朋友地位也逐渐被新晋顶流反超。有数据显示，近60天，交个朋友直播间，累计直播销售额2.5亿元-5亿元；东方甄选直播间，累计直播效益额10亿元-25亿元。

有意思的是，如今，俞敏洪也一只脚踏入了淘宝直播的行列。

据悉，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信息。新东方表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

自从东方甄选爆红之后，其团队就在多平台发力，并建立了独立电商APP。目前，东方甄选的淘宝直播号粉丝数32.7万。

在罗永浩与俞敏洪直播间的交错中，故事的主角是董宇辉，是交个朋友和新东方，但很多人忽视了另一方更重要的势力：平台。

罗永浩入局之初，电商平台淘宝、京东、拼多多，短视频平台快手都已杀入直播带货的战场，抖音从没想过置身事外，而抖音缺少的恰恰是超级主播。短短一年就成为“抖音一哥”后，罗永浩从2021年底就开始放出回归科技行业的风声，抖音不能没有B计划。

超级主播的带货能力毋庸置疑，但对于品牌方而言已经是“甜蜜的毒药”。顶流直播间的销量优势被低价所抵消，其营销效果也持续衰弱。

罗永浩与俞敏洪，两条粗壮而精彩的事业线，如今又再次相聚。

03 双十一遭“中年危机”

作为曾今的“抖音一哥”，罗永浩的能力毋庸置疑，也有网友调侃，淘宝直播此次集齐了李佳琦、俞敏洪、罗永浩、林依轮“说、学、逗、唱”新四大天王。

2009年3月，张勇接手淘宝商城。也是在这一年，张勇和他的团队一手打造了“双11光棍节”。作为“双11”的创造者和主导者，张勇见证了双11十三年的发展历程和由此引发的整个中国商业社会的巨大变迁。

伴随着互联网轰轰烈烈的崛起，新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都为双十一铺垫了坚实的基础。但多年来，越来越多大促节、越来越复杂的玩法、优惠套路等问题，逐渐“常态化”的双十一让消费者失去了新鲜感。

今年的双十一硝烟味更浓。9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外天猫还对参加双十一的商家提出基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分纪录等。

天猫宣布，将在10月24日晚上8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东也在差不多时间紧随其后。

毫无疑问，双十一是成功的，它对“人货场”进行了颠覆性的重构。但当基础设施日渐臻善，短视频直播等兴趣电商崛起，不论是阿里、京东、拼多多、苏宁，还是抖音、快手等新势力都越来越难讲出新的故事。

见顶的流量争夺也演变成了主播争夺。头部超级主播的带货能力不断被证实，但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面，直播给消费者提供了物美价廉的产品，同时提高了品牌的销售量；另一方面，头部主播和品牌谈判垄断最低价，其实在一定程度上破坏了品牌的定价权，也破坏了整个行业的定价体系。

成也萧何，败也萧何。主播们争夺“最低价”，行业也越来越“卷”。

网红流量聚合再分散，主播们也在平台间试探。譬如抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅助播琦儿入驻抖音、李佳琦在微信小程序开通小卖部功能等等。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放在9月1日的淘宝直播盛典上表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗称，你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

批量制造大主播成为“去KOL”时代的核心竞争力，平台、MCN机构、品牌方再次站在了同一条起跑线上。

罗永浩能否坐稳淘宝直播第二把交椅还不好说，但阿里“拯救”双十一迫在眉睫。