文｜毒眸

“退网”的罗永浩，短暂回归了。

就在昨天，“交个朋友”官方和“罗永浩”本人发布了消息，称其将在天猫双11预售日——10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。

这个消息略有些让人意外。原因是，罗永浩早在数月前就官宣了“退网”；此外，像罗永浩这样的头部主播，同时出现在两个平台，也并不是一件常事。

前者的原因还比较好理解，在官宣退网的时候，罗永浩就曾发布声明，表明此次退网并非永远退出大众的视线。在主攻AR领域之外，罗永浩一年还将会有十几次直播的机会。因此“复播”尚在情理之中。

但离开抖音，转而去另一个平台，就有些奇怪了。这在直播带货的领域，并非一件常事。

这是因为，在早年间，头部主播曾经是作为直播带货平台的抖快淘的核心资产。这在更早的时间里曾被多次证明，2017年，薇娅作为当时绝对的头部主播，以一场成交额超7000万的成绩赢得了时任淘宝总裁蒋凡的称赞。“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

蒋凡的称赞并不无道理，在薇娅之前，直播带货尽管被视为未来，但并没有具体的数字可以证明。以薇娅为代表的超级主播，直接参与塑造了淘宝直播用户的观看和消费习惯。这对于平台来说，是至关重要的一步。

这一点，也在后来的罗永浩入驻抖音事件上得到了再次验证。彼时，抖音的直播带货生意已经在内部测试了很久，但在罗永浩单场过亿的成绩到来之前，抖音的直播带货同时面临体量小玩家少的困境。

大主播对于当时的平台来说如此重要，平台之间的挖角也就暗流涌动。据自媒体朱思码记报道，快手CEO宿华曾经亲自飞到杭州会见薇娅董海峰夫妇，向其发出投资意向。但随后不久，蒋凡就亲自前往谦逊控股。再之后，阿里系的云峰资金入股谦寻，阿里用资本绑定住了薇娅。

也就是说，在直播带货行业的1.0阶段，类似罗永浩“跳槽”至淘宝的事件，是绝对不会发生的。平台对于大主播的态度是相似的，这会让他们用极大的成本去绑定大主播，最终维持了单个头部主播与单个直播平台绑定的局面。

不过，时间来到2022年，行业已经发生了很大的变化。

首先产生变化的，就是利益直接相关的抖音。对于抖音来说，罗永浩的作用是边际效应递减的，罗永浩入驻抖音，能带来最大的价值其实并非一个稳定增加GMV的主播，而是一个巨大的广告效应。让消费者知道抖音也能买东西，让商家知道抖音也能卖货。因此，罗永浩最大的价值诞生在抖音首播当天。广告效应完成后，抖音的目的就已经达到。

事实也确实如此。交个朋友CEO黄贺也曾向毒眸（ID：DomoreDumou）证实，官方给予罗永浩的资源是逐渐减少的。在广告效果达成之后，抖音就开始将资源更多给到品牌直播等能给平台带来更多收益的方向。而尽管头部拿到的资源并没有太多，抖音还是在去年创造了年8000亿的电商GMV。数据远超快手和淘宝直播。

另一方面，虽然淘宝曾经对李佳琦薇娅这样的超级主播短暂拥有过“很难去干预”的中立态度。但在薇娅因偷税漏税被封禁，李佳琦又短暂消失的一段时间里，淘宝直播一下子失去了两大超级主播，也因此产生了相当强烈的戒断反应。据第三方数据机构监测，此后第一个大促节点：618，淘宝直播罕见地败给了抖音和快手。

对于抖音来说，头部的作用不再那么明显。但对于淘宝来说，超级主播反而愈加重要。这在淘宝失去薇娅后的时间里得到了充分的验证。此前，淘宝直播曾经想引入一些类似“一栗小莎子”“小沈龙”这样的中腰部主播来淘宝填补薇娅的流量空缺。

但618的效果证明，流量空缺并没有能被真正填补，大主播在关键节点的作用无可取代。这个时候，能够选择的，就是用另一个超级主播来填补薇娅的坑位。能够合适的人选，就是直播带货四大天王中的老四：罗永浩。除罗永浩之外，前不久在抖音大火的“东方甄选”直播间也在淘宝直播选择的范畴之中。只不过，现身的是俞敏洪本人，而非董宇辉。

事实上，交个朋友官方也向毒眸证实道，此次直播，交个朋友是应淘宝直播方的邀请达成的。而罗永浩是接受公司的安排去直播。这更像是此前罗永浩退网前宣称的“十几次直播”中的一次任务。

而另一方面，交个朋友也向毒眸表示，交个朋友是一家独立的机构化公司，多直播平台发展是公司的战略之一，未来公司也不排除做独立 App 以及发展快手直播、视频号的可能性。

这样的公司战略，与目前较为主流的直播带货MCN也普遍类似。薇娅背后的MCN谦寻，就在抖音和淘宝都安排了多位带货达人，且都有一定的成效。而俞敏洪和东方甄选，更是早一步开始做了独立App，抢滩私域流量，不把所有宝都押在抖音上。

这样的选择，对抖音来说没有太多损失，但对淘宝直播和MCN机构本身却有多重利好。行业洗牌的现象或许不会再度发生，但头部主播向淘宝的流动，倒确实可以更加激发消费者的活力。毕竟，后者是更纯粹的电商平台，用户是带着明确的购物目的进直播间的。