文｜壹娱观察 太史詹姆斯

李佳琦的去而复返解救了不少人的双十一，但很可能难以拯救诸多寒风中的小品牌，特别是那些曾经被李佳琦捧起的国产美妆后来者们。

国家统计局最新数据显示，前8月化妆品零售消费同比下降2.7%，这是十年以来的第一次同比下滑。之前，即使是在疫情肆虐的2020年，化妆品零售额也是继续维持了上涨态势。

李佳琦离开前正值618预售期间。他在5月26日的第一场直播场观1.5亿，远超第二名“蜜蜂惊喜社”的2173万。那天，国货美妆的表现虽然不如雅诗兰黛和欧莱雅，珀莱雅销售过亿，薇诺娜、夸迪和米蓓尔分别卖出了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元。

这几家不是国际巨头，就是市值几百亿的A股上市公司，其中并没有突出重围的新锐品牌。

9月20日，李佳琦复播场观6350万。这对于一次不年不节，没有预热和产品预告的低调现身已经是个惊人的成绩了，匆匆赶来助阵的仍然有夸迪、欧莱雅和花西子这些新老朋友。

国内外美妆大牌们不会放弃李佳琦，但心态各异：有的见好就上，有的若即若离，有的戒断不良。

也正是他们的不间断博弈，进一步挤压了李佳琦直播间小品牌新国货的生存空间。

大牌盘踞“李佳琦”，但无需“全押”

在6月3日失去了李佳琦后，珀莱雅和薇诺娜似乎并没有受到太大影响。

根据魔镜市场情报，它们成为唯二的天猫618前十国货品牌，分别名列第5和第7。珀莱雅高达75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的。

但它俩都算不上新锐。

珀莱雅和薇诺娜的资本实力雄厚，甚至超过了曾经大红大紫的完美日记。他们两者都在A股上市，虽然去年的营收都不到50亿元，但是珀莱雅的总市值达到了500亿元，薇诺娜的母公司贝泰妮更是高达750亿元。

早先，珀莱雅主要依靠传统线下渠道。2017年，因为业绩放缓，珀莱雅不得不开始求新求变，在淘宝、京东、唯品会都开设了官方旗舰店。正是2018年，淘宝直播频道还仅仅在首页第二屏的时候，珀莱雅开始了和李佳琦的合作。

和其他网红品牌类似，珀莱雅走的也是大单品爆款路线，它去年主品牌珀莱雅的营收占比高达82.87%。

2018年之前，珀莱雅只卖一些基础护肤套装，没什么特色。在2019年，随着在旗舰店月销100万盒的黑海盐泡泡面膜爆火出圈，珀莱雅正式开启了持续的爆款打造。

除了李佳琦，珀莱雅也没有错过薇娅，淘宝渠道之外，抖快两大短视频平台很快也有了它的官方小店。

珀莱雅从2020年发力抖音。去年，珀莱雅在抖音实现了9.1亿元GMV，位列美妆品类第六。它的官方自播实现了4.38亿元GMV，位列第2。它去年在抖音上的销量也占到了所有直营渠道的15%，仅次于天猫的45%。

在2017年，珀莱雅的线上营收占比还只有36%，到了去年已经达到了85.43%。今年上半年珀莱雅营收同比增长36.9%。这一增速在近五年里，仅次于从疫情低基数反弹的去年的38.53%。它的股价也在李佳琦停播后2个月时间继续上涨了20%，于8月2日创造了历史新高185.34元。

对于珀莱雅们来说，李佳琦直播间是制造网红爆款的重要渠道，但绝对不是唯一的渠道。正因为如此，珀莱雅在今年7月13日的投资者交流大会上，才能底气十足地宣布头部主播在其直播销售额中的占比仅仅是“小个位数”。

这点对于夸迪背后的华熙生物来说也同样成立。

在2020年，夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元，而2021双十一预售首日在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。

华熙生物因为夸迪在直播间的带货成绩突出，请李佳琦代言未果。但是今年9月21日，华熙生物的官方却回应说，虽然夸迪参加了李佳琦的复出首秀，但也不确定双十一是否还会继续合作。而目前公布的李佳琦预售清单之上，夸迪没有缺席。

这说明市值600亿+的华熙生物从玻尿酸转型线上个护产品，已经渐渐摸清了线上营销全面铺开，高居高打的套路。销售费用占营收比例高打49.2%的这家公司渐渐摆脱了李佳琦依赖症。

不同于随着直播带货成长起来的国货彩妆品牌，现在位列国货美妆前列的薇诺娜和珀莱雅则分别于2010年和2003年成立，是更成熟的品牌。他们和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌一起严重积压了新锐们的空间，再加上李佳琦直播间如今居高不下的坑位费，几乎扼杀了下一个新锐扼杀在了摇篮里。

“李佳琦传奇”戒不掉李佳琦

完美日记和花西子是2017年成立的，他们是真正的国货彩妆新锐。从创立到完成十亿元销售额，他们只用了不到三年，是显示李佳琦传奇的一部分。

眼影、口红这类彩妆最适合做引流爆品。李佳琦本来就是卖口红起家的，与国货彩妆也有着天然的契合度。

如果说完美日记是国货彩妆第一家吃尽小红书等流量红利的品牌，那么花西子应该是销售额超过10亿元的品牌中，最依赖李佳琦的，没有之一。

花西子是美ONE官网品牌赋能的第一号案例。

它2020年曾77次进入李佳琦直播间，但去年开始加强店铺自播。不过，花西子眉笔依然出现在了李佳琦920复播的直播间当中。

在花西子创立的2017年，李佳琦还只是坑位费3000元的小主播。

2018年双十一，李佳琦成名后，花西子用年度框架协议和极高利润分成比例的模式达成了深度合作。李佳琦深度参与了花西子产品的研发，拥有一票否决权。

在2019年双十一，李佳琦倾力打造的花西子散粉创下了日销70万盒的成绩。那一年双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子总流量的80%，总成交额的64%。

虽然那一年双11 ，逸仙电商旗下的完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌销售额超过6亿，再次夺回彩妆第一的宝座。但这是一次惨胜：逸仙电商相当于来了一次全线三五折。2020年，逸仙电商亏损27亿元，亏损率51%，并且付出了品牌力严重透支的代价。

而且据36氪报道，完美日记夹带卡片扩大私域的方式，“得罪”了淘系。流量支持力度开始进一步向花西子倾斜。于是，在李佳琦和淘系的扶持下，2020年618成为了花西子超越完美日记的分水岭。

今年618，虽然没有李佳琦全程带飞的花西子依然登顶彩妆榜，但销售额却从去年的2.63亿元大幅下滑至1.5亿元。

如今，逸仙电商的股价已经从最高峰的25美元下跌到了1美元。完美日记教育了几乎所有的国货彩妆投资者。据36氪报道，在完美日记这票身上赚钱的只有最早期的投资人，剩下的人全部以亏损收场。

逸仙电商股价

花西子今年也引进了摩根士丹利前执行董事范新鹏担任CFO。这或许是要在资本寒冬彻底降临前为上市做最后一搏。

珀莱雅和薇诺娜这样的护肤产品接棒花西子、完美日记这样的彩妆成为国货美妆领头羊，是行业发展的必然趋势。

护肤产品往往定位在美白、抗衰，效果不易被证伪，用户一旦被俘获就会形成用户习惯，忠诚度很高。薇诺娜定位舒敏修护，植物提取是卖点；而珀莱雅2020年推出的红宝石和双抗则定位在抗衰抗皱。

也难怪完美日记的创始人黄锦峰也一直想转型搞护肤，毕竟国际大牌们都是立足于护肤的。

国际大牌享尽“特殊待遇”

没有李佳琦的欧莱雅今年6月在中国大陆也实现了两位数增长，而且所有事业部都占据了更多市场份额，高档化妆品部的市场份额创下历史新高。

这也是为什么欧莱雅率先向大主播们发动“品牌革命”的底气。

去年11月17日，因为欧莱雅突破低价承诺，李佳琦一度暂停了和它的合作。直到今年2月，李佳琦直播间才上架了欧莱雅的一款面霜。

即使是在恢复合作之后，欧莱雅一方面降低了在李佳琦直播间直播的频率，也开始更多地投放新品和卡诗等相对边缘的洗护产品。

这或许也和李佳琦逐渐向全品类国货转型有关，但更有可能是欧莱雅摆脱大主播依赖的动作。

在刚刚上线的《所有女生的offer2》中，李佳琦给雅诗兰黛留出了整整一集。其他任何国货品牌都没有享受到这种待遇。倒是在去年的第一季节目中，花西子有一个长达19分钟的“品牌宣传片”，反复在强调它多用心、多努力活到现在的不容易。

而今年，果然如李佳琦所说的，他对包括花西子在内的许多国货都有点“狠”。

雅诗兰黛的产品价值、意义还有背景故事都得到了充分的渲染，而花西子等国货却在非常简短的讲述后就直接进入了offer环节，给观众留下的几乎没什么品牌印象，有的只是价格让利。

节目中，在雅诗兰黛各个品牌的offer环节之前，还有一个产品介绍环节。品牌产品负责人仿佛在模拟带货，雅诗兰黛借此让自家潜在的自播主播和广大消费者见了面，达到了锻炼队伍的目的。

直播带货终究是生意，李佳琦也不再是当年那个能和国货小品牌共同成长的小主播了。

超级主播的服务对象越来越向大品牌倾斜，这也是消费者大声呼喊“李佳琦”的重要原因，因为也只有李佳琦，能帮他们和大品牌猛力砍价了。

复播后的李佳琦直播间放弃了原先的绚丽卖场风格，转变成了简洁商务风，强调“理性消费，快乐购物”，联想到网上所言双十一或许是李佳琦隐退前的告别秀，随后，美ONE会用多个垂类账号来代替，就好像罗永浩走后的交个朋友和薇娅被动下线后的蜜蜂惊喜社。

毕竟李佳琦不会满意自己只做一个带货主播，他想做自己的美妆品牌。

但谁又说的好呢？

从抖音退休的罗永浩不是又开始官宣进军淘宝了吗？