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图片来源:TOPBRAND
品牌名称:优衣库
创立时间:1984年
创始人:柳井正
总部地点:日本东京
品牌愿景:LifeWear服适人生
品牌故事:
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1971年,柳井正Tadashi Yanai在早稻田大学获得经济学和政治学学士学位后,在吉之岛做推销员不到一年,学到很多仓库管理系统、产品布局经验。1972年,他继承了父亲在山口县宇部的22家男装裁缝连锁店小郡商事(Ogori Shoji)。出乎意料的是,他的接班首先带来了员工大面积辞职,直到只剩下1个人。
1982年,柳井正到美国云游考察。受美国大学生校园内仓储式售物启发,决定尝试开设服装大卖场。1984年,柳井正成为一家名为“Men's Shop OS”的定制西装店业务总裁。他决定在在广岛中久市福郎町街开了一家新店——Unique Clothing Warehouse,后来简称优衣库。时逢日本经济大萧条,从一开始,UNIQLO就定位于面向所有人提供价廉物美的休闲服,并采取“低价”定位方式。开业之初,UNIQLO还对消费者提供免费早餐:面包和牛奶。清晨6点,UNIQLO刚营业,店门外就已排起了长队。
这种销售模式一炮打响。发展到1990年,UNIQLO 在日本的直营店铺已达近百家。1991年9月,公司名称由“小郡商事”(Ogori Shoji)更名为“快速零售”(Fast Retailing)。UNIQLO母公司迅销有限公司2014年3月5日正式在香港主板上市。
公司情况:
日本迅销在日本UNIQLO事业分部方面,2021财政年度累计收益总额为8426亿日元(较上年度增长4.4%),经营溢利总额为1232亿日元(同比增长17.7%)。 在海外UNIQLO事业分部方面,2021财政年度累计收益总额为9301亿日元(较上年度增长10.2%),经营溢利总额为1112亿日元(同比增长121.4%)。
市场环境:
2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元,疫情期间,国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策,行业得到明显改善。中国服饰企业逐渐向高端化、品牌化方向发展,预计2025年达11071.8亿元。2020年1-12月,服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业数量为13300家。
品牌策略:
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品牌定位:平价休闲服装
目标人群:希望购买价格低廉且优质服装的人群
价格策略:99-299元不等(不同产品价格有波动)
渠道策略:线下渠道:截止至2022年,优衣库在中国门店突破888家,辐射全国一至四各线城市,门店总数超过150家。
线上渠道:2018年开始,优衣库着力布局“掌上优衣库”线上自营业态,覆盖官网、APP、小程序官方旗舰店以及电商平台官方账号等多种形态,并将微信生态私域运营作为重点阵地。
产品策略:主要分为女装、男装、童装、婴幼儿装四大系列。
核心优势:
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(1)低价品牌中的高质产品
优衣库的价格策略在定价上采用了渗透定价法,用质量产品用价格取胜,同价格产品以质量更胜一筹,这帮助优衣库快速打开市场,并获得了市场上大多数水平消费者的认可与追捧,不仅可以制定出更受欢迎的定价,也在质量与价格上一定程度上阻止潜在竞争对手抢占市场。
(2)优质服务
优衣库摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺,仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象,又强调了“自助购衣”的品牌定位,突出产品的功能展示。由优衣库承担库房堆积的风险,大量不同颜色与设计的产品平铺在消费者眼前以供挑选。优衣库在新品设计上其实款式较少,仓储式陈列可以帮助消费者快速看到其他产品快速进行搭配。
品牌策略:
(1)加速下沉市场
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2022年,受疫情影响线下门店跌幅较大,但优衣库在中国的新门店数量不减反增,避开客流量跌幅较大的一二线城市,加速下沉至中国三四线城市,占据各大城市主要商区的核心位置。
在疫情影响经济行情不稳定的情况,低价高质的优衣库产品更容易受到大多数人的偏爱,使得优衣库反而因为疫情这头“灰犀牛”的影响,加速下沉市场,让更多消费者可以在线下试穿选购商品,线上购买的发货速率也大大提升,线下门店提供线上购买商品的售后服务,如:自提、寄送、退换等服务。
毕竟,对于一个品牌的扩张来说,渗透率、覆盖度都是非常重要的方式,这些,都需要在门店的密集度以及下沉度上下功夫。从某种程度上来说,线下门店也是线上店铺的重要引流手段。
(2)联名款式销量火热
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不同于潮流服饰牌ZARA、UR等品牌,优衣库用大量的合作联名产品代替了生产成本较高的设计产品,吸引了不同IP爱好者的追捧。2015年,优衣库联合爱马仕前创意总监Christophe Lemaire推出了合作款,「在优衣库买到爱马仕」的噱头,让不追求时尚的优衣库,一下子成为了时尚的代名词。尝到了联名合作甜头的优衣库,继续加大马力,不仅和Christophe Lemaire建立长期合作,推出U系列,还和更多设计师开展了联名。优衣库火爆的高光时刻,就是和KAWS的联名,模特身上样衣都被扒掉的,就是这个系列。
在联名上获取流量是优衣库在产品营销上的重要成功之一,百米冲刺、十分钟售罄,模特身上的展品被抢购,这样的事情在优衣库已经屡见不鲜,可见跨界联名与较低价格的联名产品更受消费者的青睐。
(3)与消费者「共创共生」
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作为一个时装零售巨头,优衣库重新定义了「舒适」。很多时候,与其优衣库它决定了人们穿什么,不如说它陪伴消费者,共同、共创与共生。
为了能够精准聆听到消费者的声音,优衣库专门设立了一个叫作VOC(中文名:顾客心声)的独特机制,VOC每天在线上收集客户的意见。根据流程,工作人员每周都会将收集的信息汇报给东京总部的设计公司,以此推进新品的生产。今年在大中华区卖得较好的core T的设计就来自于此。
2021年8月,优衣库向消费者靠近的步伐进一步深入,在官方微博、抖音账号发起了#“衣”起改变未来#品牌共创征集,希望寻找100个造服于人的故事,与千百万计的中国消费者、粉丝建立紧密的连结。
对标品牌:
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H&M:H&M是Erling Persson于1947年在瑞典创立的服饰品牌。如今,H&M在全世界1500 多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰,同时贩卖化妆品。品牌下分别有背心马甲、T恤、衬衫、针织衫、西装、大衣、长裤、牛仔裤、短裤、太阳镜、发饰、耳饰、靴子、平底鞋、行箱包、零钱包 、彩妆工具等。
无印良品:无印良品(MUJI)创始于日本,其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识,但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象,它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。无印良品的最大特点之一是极简。
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