文|毒眸

流媒体：重塑全行业，寻找新支点

2012年，优酷与土豆合并。一年后，爱奇艺与PPS合并。上一个十年里百花齐放的视频网站来到了大整合的节点。

彼时内地互联网的正处在BAT的三足鼎立之中，流媒体自然也不例外。“爱优腾”也成为了这个十年流媒体的代名词。

国内互联网自诞生起便缺乏付费获取内容的使用习惯，这让流媒体的盈利之路困难重重。所幸，在BAT的支持下，盈利的压力在这十年里已经尽可能被延长，打好内容基石，实现用户增长被视为首要目标。

2014年开始的网剧、网综潮流，背后来自平台的推动力不可忽视。平台自制内容的出现和普遍化，让流媒体不再是一个单纯的播放器，而是重塑文娱内容的推动力。平台根据互联网企业的数据能力和丰厚资金，很大程度上重塑了内容产业的生产逻辑，才能做出让这一代人爱看的长视频内容。

2019年，流媒体平台会员数突破亿人大关。在依赖广告收入的to B商业模式和依赖会员付费的to C商业模式的岔路口，亿级会员数给平台提供了to B的底气，但增速的放缓让天花板近在眼前。

增长不再是无止尽的神话，盈利成为台面上一道迫切难解的题。变现能力更强的短视频后来居上，也让以长视频为根基的流媒体平台需要进一步证明自身的商业价值。

此后两年，多年未改的付费会员价格开始纷纷上涨，平台也开始尝试超前点播等新的收入方式，意图通过提升每用户平均收入来寻找利润增长点。尽管超前点播最终被叫停，但探索新收入模式的方向仍不会改变。

腰部梯队的能量也不可小觑。依靠其内容成本的优势，早在2017年芒果TV便已实现盈利，成为流媒体平台中“小而美”的例外，如今仍能稳定保持个别爆款剧综的输出。

过去优酷和土豆放弃的UGC路线，在B站得以保留。如今的B站也在加大自身对影视专业内容投资的脚步。但不论是走UGC、PUGC还是OGV的路线，商业化都是极大的考验，B站的未来正处于十字路口上。

对于浸淫多年的头部玩家而言，在度过了追求规模效应的阶段之后，降低成本是实现盈利的必经之路。今年上半年，爱奇艺在大幅缩减成本的情况下率先实现盈利，也为行业的未来带来了可喜的信号。

或许对流媒体来说，不论市场的容量有多大，盈利的答案始终没有变过——做用户真正喜欢的内容，而把不喜欢的内容省去。是否真正了解这一代用户，才是永恒的考题。

电影：高速增长与产业升级

如果说前一个十年是电影产业化起步的十年，那么这个十年就是腾飞的十年。

2012年，《泰囧》腾空出世，国产电影单片票房跨过十亿门槛。从那时起，国产商业片的代表不再只是张艺谋、陈凯歌和冯小刚这样的知名大导，它可以来自中小成本、来自无法用代际定义的新人导演，来自任何类型。一个充满机会的时代来了。

从2012年的170亿到2019年的641亿，十年里中国电影市场票房总量增长了3.8倍，2020年和2021年更是成为了全球票房第一的电影市场。

这背后离不开基础设施的普及和增量市场的开拓。全国银幕数量从2012年的1.3万块涨到了如今的8.4万块，从前看个《阿凡达》还需要特地出趟远门，如今看电影已经成为了家门口触手可及的娱乐方式。

互联网对行业的改造，让网络购票成为了这个十年的主流选择。票务平台用票补竞争市场份额，也同时通过“低价票”给电影市场带来了无数的增量观众，对于培育国内观众的观影习惯起到了不可替代的作用。

有光的地方就有阴影。IP和流量明星成为了第一个五年里的财富密码，内容质量却退居其次。资本在市场高速增长期大量涌入，但找到的稳定投资策略却并不是行业发展的正向逻辑。观众的审美不会一直原地踏步，烂片当道的日子终究难以持续。从2018年开始，烂片逐渐在市场上难以为继，观众用脚投票支持口碑更好的电影。

把内容放在第一位的创作者也得到了观众的回应，国产片占总票房的比例从2012年的48.46%一路上涨到2021年的84.49%。这其中，主旋律影片成为了最具票房号召力的商业类型片之一，其表达方式和表现手法也在经历不断的创新。

疫情对行业的冲击，让过去的增速不再，要回到600亿市场的巅峰并不容易。但这也是行业重新审视自身问题，实现转型升级甚至弯道超车的机会。过去的经验将被重构，新的市场会诞生新的规律，但好的电影永远不会过时。

剧集：市场变天，生态繁荣

站在2022年回望十年前，剧集仍然属于客厅。

2012年，电视剧占到了电视台将近1/4的播出比重，贡献了31%的收视份额；IP改编尚未成为主流，全年有64%的剧来自原创剧本；省级卫视战火不断升级，湖南、山东、江苏等强势卫视占据竞争优势；《甄嬛传》在各大卫视重播，掀起了一阵“清宫戏”风潮。

十年的时间，几乎重构了市场的格局。网剧时代的到来，改变了剧集的播出环境，进而改变了包括创作风格、观剧习惯、商业逻辑等在内的所有板块。

线性排播的逻辑随着台网融合而消失后，剧集内容成为了货架上的商品，而观众则具备了完全自主的选择权。内容的“圈层化时代”来临了，并因此诞生了更多在风格上更为极致的类型剧，像《甄嬛传》那样的“国民剧”越来越少了，取而代之的是成为热门赛道的悬疑、甜宠和古偶。

伴随着内容创新的，是剧集在形式上的突破。受短视频的影响，剧集内容也逐渐向短，16集以下的短剧集作为一种新形态出现，更能够容纳创新题材的尝试。

当然，在探索创新的道路上，也不可避免地走了一些弯路。2015年，《花千骨》成为了国内首部突破200亿播放量的剧集，开启了国产剧的“百亿时代”，也让“流量明星+大IP”的公式成为最优解，因此诞生了不少盲目改编大IP的“烂剧”。

而泡沫消失后，行业开始重估IP的价值。近几年来，IP改编剧逐渐摆脱了粗制滥造的困局，开始出现不少佳作。剧本的原创能力也在提升，《猎罪图鉴》的编剧贾东岩发微博提到，今年是这几年来原创剧作最多、最密集的一年。

平台取代了电视台，占据了产业链的上中下游，剧集公司的格局也因此改变了，和平台深度合作，成为剧集公司的最佳选择。

从2010年华策作为电视剧第一股上市以来，剧集公司在资本市场的表现总体来说并不算有多顺。今年，腾讯参与投资的柠萌影业正式上市，或许能为剧集公司的资本冲击之路提供新的经验。

而对于已经充分掌握主动权的平台来说，如何探索更可持续发展的商业模式，或许是当下最重要的事情。例如，过去“剧场”对电视台而言更多的是用于冠名，提供品牌效应，而如今，以爱奇艺“迷雾剧场”、优酷“宠爱剧场”等为代表的平台剧场，也在尝试被用来作为排播上的新可能。

“剧集如何盈利”的提问，答题者也从电视台转向了平台。而平台，也正在提供多元化会员付费、衍生品开发，乃至更多的直接收费方式的探索。

去年，超前点播的取消，意味对“直接To C”模式的探索，仍然有不少的路要走。今年，改头换面的“点映”卷土重来，在《星汉灿烂》《梦华录》《鬼吹灯之昆仑神宫》等几部剧上率先试水。

如果说平台的VIP制度，是对台播时代观剧习惯的一次重构，那么更加精准To C的点映模式，将再次挑战这种习惯，如果能够成功跑通，将对市场带来颠覆性的影响。

但不论是To B还是To C，终归是行业视角，观众只看内容。学会与消费者对话，解决消费者的痛点，才是平台真正拓宽付费渠道的手段。

十年漫长，惯性尚未消失，市场仍处在新老交替的变化当中。但无论时代如何变化，不变的都是观众对好剧的需求。

综艺：踩中时代脉搏的两次进化

与电影、剧集不同的是，综艺是周期性很强的品类，它与经济周期的关联更加明显，也更能从变化中窥见脉搏。

综艺这个十年的开端，恰好赶上电视综艺时代辉煌的尾声。引自欧美的“模式节目”本土化、脱离电视节目制作常态的“制播分离”，高收视率证明了这些新概念的可行性。2012年，《中国好声音》在浙江卫视播出，CSM44城市网收视最高突破6%，成为卫视音综一面标志性的旗帜。

2013年的《快乐男声》走出了华晨宇，电视时代选秀的最后一位偶像。“模式综艺”的源流从欧美转向日韩，同年播出的《爸爸去哪儿》，首期就拿下了晚间收视榜首。

首尔的风带来了户外真人秀的潮流。无论是2014年的《奔跑吧兄弟》还是2015年的《极限挑战》，户外真人秀成为卫视平台的综艺收视杀手锏：国民级演员到当红流量的娱乐向节目，全年龄段的受众都能在其中收获简单的快乐。

当然，粉丝经济的兴起让流量本身成为了节目的收视密码，仿佛只要拥有星光熠熠的嘉宾阵容，就能收获稳赚不赔的高热度和高收视——虽然最终多数诸如此类的户外真人秀都只能告诉观众，像《花儿与少年2》那样能让大众津津乐道多年的节目，仍然只是少数。

卫视需要考虑新的节目模式来延缓他们的焦虑，而网络平台已经在尝试拥抱更为年轻的受众。2015年怪咖云集的《奇葩说》因为大胆敢说在互联网走红，2016年《火星情报局》的出现，进一步证明了网综已经走到了引发质变的节点上。不少资深的综艺制作人从卫视出走，带着自己成立的团队投向互联网的怀抱。

质变在2017年发生。在卫视选秀时代至关重要的龙丹妮，通过《明日之子》推出了网络选秀时代的第一位音乐偶像毛不易。同一年，投入2.5亿的《中国有嘻哈》爆红，首次用如此巨大的规模，通过综艺将垂类文化推向大众。

“超级网综”的时代来临，并再度搭上了粉丝经济的快车。2018年《偶像练习生》《创造101》两档网生选秀的走红，开启了国内的选秀元年。

一定意义上，不论是潮流文化，还是偶像的制造方式，都和新一代青年的精神文化食粮西西相关。再也没有人能够忽视“网综”的力量，此时，综艺这个品类在新一代人的话题度，以及连带的商业价值，也都达到了巅峰。

只是，综艺品类本身的大众娱乐属性，注定了其相对较弱的艺术创作性与极高的商业价值。过度的粉丝经济容易带来不理智的泡沫，红极一时的网生选秀也在2021年迎来落幕。在品牌营销的大框架之下，综艺没有摆脱营销“媒介”的定位，疫情影响和短视频直播带货行业的冲击，都让综艺走到了冷静期。

不过，综艺的周期性也决定了，它会沉寂，但不会回退，它会式微，但不会消亡。综艺行业本身正在努力“自救”。周更综艺、分账综艺的出现，B站、抖音等新的平台的加入，都是在这一赛道之下的新探索。

对整体上供应的重要性大于需求的内容行业来说，综艺反而最站在需求的一侧，它需要时刻找到自己的合适位置。行业正在面对高潮之后的低点，在这个动荡期中整合自己的能力，寻找可行的方向。

游戏：移动浪潮下的狂飙

十年前，走进颇能代表“什么游戏最流行”的网吧，多半会看到《魔兽世界》与《英雄联盟》平分秋色，《地下城与勇士》《跑跑卡丁车》点缀其间。而在移动端，装机量最高的几款游戏是《水果忍者》《神庙逃亡》等强调休闲的轻量产品。

2012年正值网络客户端游戏辉煌的末段，这一年，中国游戏市场中，“网络游戏”销售收入为569.6亿元，市场占有率达到94.5％，其中客户端游戏销售收入就有451.2亿元。

与此同时，技术与设备更迭的变革正在酝酿，正是这一年，诺基亚的中国市场占有率从30％跌到3.7％，触屏智能机开始成为主流。国内手游收入同比增长90％，市占率第一次超过了5％。到2022年，其市占率来到了74.75％。

如果从21世纪初《石器时代》《热血传奇》等产品的风靡算起，端游、页游在某种程度上可以算“舶来品”。前一个十年里，代理和自研两种方式并进，国内厂商处在资本与实力的积蓄期；而在近一个十年中，中国游戏行业借着移动互联网的浪潮实现了“弯道超车”，在全球游戏的语境中，或者至少是商业范畴，已经不可忽视。

数据分析机构Newzoo今年8月发布的《全球游戏市场报告》预测，2022年全球游戏市场收入将会达到2031亿美元，其中中国市场收入为502亿美元，世界第一，和美国的476亿美元合占全球市场50％。

这十年的演进堪称“突飞猛进”。2011年中国游戏市场全年销售收入为446.1亿元，到2021年增至2255.4亿元，翻了5倍有余。按游工委发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》，仅今年上半年游戏市场实际销售收入就达到1477.89亿元。

高增速一方面和用户基数的扩大密切相关。也是2012，手机首次超越电脑成为第一大上网终端，游戏的适用范围扩展、用户获取渠道拓宽，游戏产业能从人口红利中大幅获益。2012年，我国网络游戏用户规模为3.36亿，2022年增至6.66亿，其中有6.55亿属于“移动游戏用户”。

另一方面，持续的爆款内容供给、与海外形成差异的商业模式也是中国游戏市场一路高歌的保障。

2011年，腾讯收购拳头，中国游戏公司开始试图走向世界。2015年前后，腾讯的《王者荣耀》、网易的《梦幻西游》《阴阳师》纷纷上线，这批游戏让两家大厂奠定了头部优势，格局至今难以撼动。其中《王者荣耀》在2020年春节期间单日流水峰值达到过20亿元，俨然有“国民级游戏”架势。

而在2012-2014年期间，一批如今知名的“原生手游厂商”纷纷成立，包括开发《崩坏》的米哈游、开发《万国觉醒》的莉莉丝、开发《恋与制作人》的叠纸、开发《无尽对决》的沐瞳等，其中米哈游的《原神》在2019年横空出世，创造了两年37亿美元的吸金神话。

在端、页游向手游的转型过程中，中国游戏市场还存在版权意识薄弱、付费意愿偏低等特征，国内公司普遍采用了“免费下载、充值内购、长线运营”的商业模式。事实证明这种模式与国内市场相性极佳，但也催生过不计其数被斥为“粗制滥造”乃至“圈一波就跑”的产品，手游爆发后游戏业的投资回报率在2014年一度疯涨至11倍，而国内大部分手游的生命周期，其实至今不会超过1个月。

不过，随着今年上半年用户规模首次出现同比下降，游戏市场进入存量竞争时代，以及以《原神》为代表的全平台游戏大获成功，未来游戏开发需向精品化进化基本成为行业共识。

中国的爆款产品与商业模式，“出海”同样成果显著。国内自主研发游戏在海外市场的销售收入，从2014年的30.76亿美元，增加到2021年的180.13亿美元，去年共有42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，《原神》《PUBG MOBILE》《State of Survival》等产品表现亮眼。在分析机构Data.ai评选的“2022移动市场最佳发行商”榜单中，腾讯、网易分列一二名，字节跳动排名第七。

尽管仍面临版号限发、高质量单机匮乏、游戏的社会认可度提升不明显等等问题，但至少在商业层面，中国游戏产业在过去十年走出了独具特色的发展道路。在下一次巨大技术变革来临前，在移动互联网时代提前抢滩、并以手游产品为优势的中国游戏，也开始了与游戏最先进生产力的合作乃至尝试。

短视频：从工具到时代主流

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。这个时间，距离当下正好10年。某种程度上讲，快手站在了时代的最前沿，在此后的10年里，快手一直在中国的短视频产业中扮演最为关键的角色。

十年之前，也是互联网创业的黄金时期。快手之后，一些定位与快手略有差别，但同样主打短视频的应用如雨后春笋般出现。2013年，后来与抖音打响大战的微视成立。此后一年内，秒拍、美拍、小咖秀等一众短视频平台，先后登上历史的舞台。

这些在互联网潮头诞生的企业或应用，本有机会成为下一个时代的弄潮儿。然而，在他们诞生的那个年代，一些非常重要的基础设施仍然没有得到广泛应用。短视频应用不可避免地要与智能手机相绑定，同时，短视频应用中大量的信息，需要网络技术的降维与普及。

2014年，4G技术开始普遍应用。那一年，IPhone6上市。国内一众安卓手机厂商也开始发力。一个急剧增长的时代开始了。短视频后来成为了这场技术革命的内容产业最大受益者，但彼时，先尝到甜头的，其实是现在已经没落的直播平台。

2015年，熊猫TV成立。2016年，映客大获成功。在更早的时间里，斗鱼虎牙等一众直播软件已经先行跑马圈地占领市场。然而，直播这项内容产业很快被证明缺乏想象力。历经千播大战之后，直播只剩下了秀场和游戏两种可盈利的形式，而盈利的关键，也仅在于能制造节目效果的主播，平台沦为了一个由资本控制的中介角色。

2017年，时代的目光终于聚焦到了短视频上。资本开始加码投入，抖音和快手打响了数轮流量争夺战。2018年4月，腾讯亲自下场复活微视，企图在抖快还未真正二分天下的时候再打造出一个超级App。

连续数场的战役，最后由抖音吃到了胜利的果实。快手逐渐从“中国最早的短视频应用”退居为“抖快”中的老二，并在资本的寒冬逐步紧缩。微视，则彻底从大众的视野中消失。后来，腾讯转而推出了视频号，悄然在微信的场域中打开了一个新世界。

抖音的胜利带来的另一个结果，则是短视频1.0时代的其他应用的接连消失。秒拍和小咖秀等应用软件早已因为各种原因停摆，唯一剩下的美拍，还在等待明天。

2017年，也是淘宝直播加码投入的一年。那一年，被内容市场淘汰为边缘人物的直播，最终被发现和应用在电商这一市场上。在这里，基础设施仍然发挥了重要的作用。网速的加快和网费的降低，让直播销售商品得以成为现实。李佳琦和薇娅等一众超级主播的出现，则进一步将市场做大。

直播时代的遗产同样交给了快手和抖音。在很长的一段时间里，直播带来的收入占据了快手总收入的一半以上。综合性内容产品的高流量让其成为现实，而这也是斗鱼虎牙等一众纯直播软件失败的地方。

此后，抖音快手紧随淘宝开发了自己的电商，内容产业的特殊性，让他们迅速占领市场潮流。很快，人们开始习惯于在抖音上购买商品。时代又变了。

十年之间，短视频吃到了一波又一波的时代红利，并融合了不同时代互联网产品的最强特性，像一个巨无霸一样成为当下普通中国人已经无法离开的时代主流，不仅吞噬着每个人的金钱，还像一个熔炉一样吞噬了每个人的时间。

短视频是否会再进化？仍要交给下个十年。