文|电子商务研究中心 吴夏雪
编辑|十九
10月20日,有消息称快手将重新开放淘宝联盟外链,预计10月31日将正式全面恢复完成。对此,网经社向快手方求证,截至发稿前未得到回复。快手切断淘宝联盟商品链接已有八个月,如今二者又将“复合”,这是要联合起来共同迎战双11了?
一、破镜重圆
据知情人士透露,自2022年10月28日0时起,淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接,10月31日将正式全面恢复完成。
针对此事,阿里方表示:属实,淘宝联盟和快手会一直保持合作。此外,网经社同时向快手方求证,截至发稿前未得到回复。
在今年2月,快手电商针对商家、达人发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日00:00:00起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
距离该公告发出已经有8个月了,当前正值双11备战期,拼多多、京东、唯品会等电商平台均已开启预售活动,天猫、苏宁易购、抖音等也已做好了充分准备,而快手在此时与淘宝联盟和解,究竟是何原因?快手在“独立”的这段日子里,过的如何?
二、快手闭不了环?
早在2019年,快手与淘宝的合作关系十分密切。淘宝联盟的内容生态里面,可以让第三方内容平台的达人,为淘宝上的商家进行导流,即淘宝客模式,商家产生交易之后,淘宝联盟、第三方内容平台、淘宝客三方分成。达人在快手、抖音等内容平台上卖货,货品链接都可跳转到淘宝的商品交易。
然而在2021年11月,快手便传出对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。有赞方面随后发声明表示,有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架,且只影响快手电商推广的直播链接场景。
三个月后,快手电商就发布了关于切断淘宝、京东联盟商品链接的公告。谈及原因时,快手方称是因为第三方电商平台与快手合作协议的变更。公告一出,便引来热议,快手与其本是合作伙伴,竟突然宣战。但其实,这也是意料之中的事,毕竟如今的电商格局呈现出多元化特点,打造闭环生态,建立自营平台及品牌也是顺势之举。
在快手决定打造闭环生态后,快手电商的表现如何?数据显示,今年快手616实在购物节(5月20日-6月19日)期间,破千万销售额快品牌直播间49个,快品牌直播间订单量共计1200万单,快品牌直播间复购率最高达88%,快品牌直播间月均动销GMV环比提升超50%,快品牌直播间观看次数超20亿,快品牌商品销售额同比增长198%。这体现了快手“大搞快品牌”战略的成果,也反映了快手在打造闭环生态方面的进步。
然而,打造闭环生态仅八个月,快手又被传出将开放淘宝联盟链接,难道是快手自身的供应商和渠道商还是不行?
三、“重归于好”为哪般?
据快手最新财报显示,2022年第二季度,快手应用平均日活跃用户达3.47亿,同比增长18.5%;快手电商交易总额达1912亿元,同比增长31.5%,快手电商复购率同比和环比均实现增长;快手直播收入达86亿元,同比增长19.1%。从财报数据来看,快手电商增速放缓明显,可见在抖音和淘宝直播的竞争下,快手面临的挑战很大。莫岱青表示:快手除了要面对抖音电商、点淘外,还将面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、蘑菇街直播、小程序直播、视频号直播等的竞争压力。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,快手需要在内容和生态上持续寻求差异化,同时更加重视供应链体系的建设和平台的治理。对于快手来说,电商业务本身是一个很重的业务,需要在平台运营、供应链体系建设、用户维上、商家供零关系、履约服务上等下很大的功夫,这是一个持续的过程,会有很大挑战。
其实,快手在这方面持续努力。据悉,快手之前内测的商城一级入口将在116购物节期间正式在快手APP顶部导航Tab上线,目前正在招商中。快手所针对的商家不仅有快品牌,也有还未入驻快手平台的商家。快手上线商城的这一举动,为即将到来的双11提供了品牌营销新思路,也有利于其建设更完整的经营矩阵。
然而,快手也看到了自己的不足,正如网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠所说的,快手电商目前还存在一些问题:第一是商品体系的打造,作为消费者来讲,选择一个平台去购买商品,最主要的还是有没有能够吸引的商品,商品体系搭建不起来是不行的,快手电商还没有形成自己的显著的商品优势;第二是推荐逻辑,从个人体验来讲,快手电商推荐与自身的标签差异大;第三是在运营发展方面,跟随型的特点明显。
在鲍跃忠看来,快手要想能够弯道超车发展的话,需要寻求一个比较强势的平台去进行合作,解决它目前业务发展当中的短板。如果想办法自己打建供应链体系、商品体系,这个周期会非常长。与其他平台能形成一个横向整合的合作,对其来说是一个很好的选择。
因此,快手选择在双11到来前开放淘宝联盟外链,恢复其在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。这对快手来说,不仅能够丰富其商品内容,解决供应链不足的问题,也能够增强其电商属性,尤其是打造用户关于快手货架电商的心智。而对淘宝联盟来说,这也必将为其带来更多的流量,有利于其在双11期间实现可观的成绩。合作才能共赢,快手和淘宝联盟的这次协作,会帮助双方在双11期间带来怎样的增长?我们拭目以待。
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