文|青眼

近日，又一家公司因在直播带货化妆品时诋毁竞品、虚假宣传被上海市徐汇区市场监督管理局罚款98万元。

近年来，直播行业竞争日趋白热化，此种虚假宣传、夸大宣传的现象频发，商家、主播如何避免“祸从口出”？

卖理肤泉踩美宝莲，又现罚单

从上海市监局公布的处罚信息，被罚企业为上海清争落网鱼文化传媒有限公司（现已更名为上海籽播文化传媒有限公司）。据处罚书，该公司在直播带货化妆品时存在传播误导性内容、虚假宣传、贬损竞争对手。

事件起因是，2021年10月20日，清争落网鱼公司在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”中宣称“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒……不行，那个已经是贵妇防晒做的非常非常轻薄的了。包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒已经做的非常非常薄，但是用完还是会泛油光，我不行”等误导性内容。

值得一提的是，该公司在推销“理肤泉眼部卸妆水”时竟宣称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛”等内容。处罚书显示，该内容属推销涉案产品中对同类型竞争对手产品进行贬低，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

要知道，理肤泉和美宝莲同属于欧莱雅集团，如此捧一踩一的宣传显然有违常理。因此有业内人士不禁感慨，“主播都不做基本功课吗？”也有行业人士推测，“应该是直播公司自发行为，品牌一般不会怎么做”。折射出直播带货行业乱象。

同时，在推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”使用“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”等无依据的内容进行虚假宣传。

最终，上海市徐汇区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关法规，认为清争落网鱼公司存在编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉违法行为，对其处以罚款98万元，并责令其停止违法行为。

该处罚书并未透露此次涉事主播的名字。不过据国家企业信用信息公司系统显示，清争落网鱼公司（即：籽播传媒）成立于2020年8月14日，大股东为知名MCN机构白兔视频的母公司，白兔控股旗下拥有骆王宇、丁七七、袁大帅等主播。

三大宣传乱象更泛滥

类似上述案例并不少见，直播带货的兴起带来了新气象，也带来了虚假宣传、恶意竞争，甚至假货。就具体处罚案例，有以下几点尤其值得引起行业注意。

第一，不正当竞争不可取。今年6月，广州市媛媛化妆品有限公司员工罗某拍摄短视频，并在视频中发表了“阿道夫，里面添加了多种高刺激性的防腐剂，长时间用，那个头皮就跟下雪一样，还会脱发”等言论，广州市白云区市场监督管理局认为，广州市媛媛化妆品有限公司相关言论涉嫌编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，最终对其做出了罚款10万元与公开道歉的处罚。

第二，宣称要谨慎，使用极限词、医疗用语、打暗语会被处罚。比如，主播宗攀攀违规宣称所售美白产品为“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”，被没收违法所得1569.87元，罚款9.5万元。花开星辰化妆品（浙江）有限公司在直播间使用“抗某敏消某炎”等词汇，“某敏某炎”此类暗语也会面临处罚。

去年北京市消费者协会发布了100个直播带货体验样本的结果，有33个涉嫌存在违法违规问题，而虚假宣传就占了17个，达一半以上。

第三，功效依据应当充分。众所周知，化妆品新条例带来的最大变化之一，就是明确企业应当对产品进行功效评价，也即是说企业不能再像以前想说什么就宣传什么，必须有一说一。因此，无论是针对直播平台，还是电商平台，此类处罚案例被大量曝光。

国家市场监管总局今年4月发布《2022民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例 （第一批）》，其中一个案例是某公司在直播平台宣称一款化妆品“含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有延缓肌肤衰老等功效”。但当事人无法提供产品具有与左旋VC、依克多因、辅酶Q10等主要成分同样功效的证明材料。

以上举例只是冰山一角，直播带货行业存在的问题和弊病还有很多，一些商家、主播为了卖货，各种夸大宣传、贬低竞争对手，无所不用其极。此外，还有不法分子通过直播平台大量销售假冒伪劣产品，这些都值得引起重视。

直播电商走出“野蛮时代”

据网经社电子商务研究中心《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。

直播行业的迅猛发展离不开相关政策法规的“保驾护航”。据《直播电商行业高质量发展报告（2021—2022年度）》蓝皮书显示，随着各类扶持政策和监管规章出台，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。

今年以来，多个城市发布实施直播行业相关法规，促进了当地直播的健康发展，也为各地直播电商治理提供了参考样本。

今年7月，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》。据青眼了解，《指引》明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务。

就在近日，广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》也正式实施，其中提到，直播营销平台“应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制。”或许，“MCN负面清单”即将面世，也将能够一定程度上遏制问题主播、低俗主播出事后“换个马甲”卷土重来。

随着直播领域相关法规的逐渐完善，行业乱象将有效地遏制，从业者也应当提高认知，知法守法才是王道。