文 | 云酒头条

有人说，这是新零售加速崛起的好时代；也有人说，新零售终将成为过去时。

但不容忽视的，是新零售近十余年来，在酒业发展过程中留下的痕迹。

云酒头条对话其中的亲历者、见证者，他们的成败得失、转变与思考，或许能够照见这条赛道更远的道路。

成都酒商王凯军最近几天坐不住了。时下，他正盘算着加盟一家酒水零售专业连锁门店，实现传统烟酒店的转型。

王凯军着重关注两点：“一是专业酒水零售连锁店；二是能够实现线上线下融合，即线上下单、线下配送的即时零售模式。”

当前，无接触配送、即点即送的酒类新零售模式，正融入新消费群体尤其是酒类年轻消费人群的消费习惯。

在业内专家看来，酒类即时零售是一种零售模式创新，是实体零售商实现全渠道转型和优化购物体验的重要形式，也是符合消费者期待的、未来可以预见的主流消费方式。

而在王凯军这样的传统酒水零售商看来，酒类即时零售和社区电商如同一股汹涌的浪潮，正在席卷酒类零售渠道，“新旧渠道博弈之下，酒商再也不能躺平了”。

01 数字里的酒类即时零售新风口

近年来，酒类线上渠道增速迅猛，有着线上线下一体化、供应链完善、即时配送等优势的即时零售和凭借预售模式、集约化配送、熟人销售的社区团购成为酒类新零售渠道新的增长点。

如今，消费者线上购物习惯已经养成，酒类垂直电商迅猛发展，线上化率持续提高，2021年酒类新零售市场规模将近1400亿元，占了整个酒类规模的近十分之一。

在酒类即时零售赛道，1919酒类直供、京东酒世界、酒小二等酒类新零售平台经过多年耕耘，积累沉淀了大量的线上客户流量，同时打通了线下专业连锁门店，具备专业即时配送能力，客户复购率也大大提升。

而酒类社区团购的运营模式大致为：通过平台招募社区内的业主、周边小店店主等作为团长，依托微信群、小程序等工具发布商品信息，消费者通过这些工具下单后，平台统一将商品送到团长处，消费者可上门自提。

当前，酒类即时零售和社区团购正在成为酒类零售商必争之地。

据上海市场的1919连锁门店数据显示，目前酒类零售到店率已经不足20%，超过80%的用户都选择在线上下单。

而在全国市场上，1919线上销售业务正以100%的速度在增长，个别省有门店甚至达到300%。

2021年，1919酒类直供京东渠道销量同比增长162%，美团外卖销售同比增长170%，抖音官方旗舰店开播超1000场，年度GMV超1亿元。

盒马数据显示，酒类销售增幅保持在15%左右，尤其是家庭场景自饮品类酒增长迅速。

便利蜂发布的“十一黄金周”消费数据显示，多家便利蜂门店销售额相比节前一周出现不同程度增长，线下客流、线上外卖单量均实现提升。

京东到家、京东小时购数据显示，今年国庆期间，白酒礼盒在京东到家、京东小时购上的销售额同比增长超10倍。

业内人士分析，上述数据真实地反映了当前酒类线上渠道的增长速度。在这种增长中，有线下门店作支撑，“线上下单、线下提货，即时配送、服务到家”的渠道模式则有着更为明显的增长潜力。

02 新旧渠道博弈，即时零售终将杀死谁？

王凯军以自己今年的酒水销售订单为例，做了一次简单的复盘。

今年以来，他的订单中超过40%的比例都是临时订单，客户要求在一定时间内及时将酒水送达酒店或是家中，这一比例在往年则不到10%，“这说明客户的即饮需求在提升”。

王凯军的烟酒店1公里范围内突然多了两家酒类连锁门店，近半年销售压力增加，“酒水专业连锁门店正在强势挤压传统烟酒店”。

他由此得出结论：酒类零售的消费趋势正在向“即饮”和“专业”两种需求转变，且转变迅速。

“在家里囤酒，出门聚会从后备箱拿酒的消费者已经越来越少，尤其是年轻消费者，他们更习惯在聚会时临时点酒，即点即用。”这是酒商王凯军与他身边的酒水零售商的共同感受。

疫情之下，市场酒类线下渠道消费场景偶有缺失，厂商销量受到直接影响。云酒头条（微信号：云酒头条）走访的多家传统烟酒店均表示认同，“库存积压难以消化，现金流难以为继。”

郑州金水区烟酒店老板刘新民介绍，今年以来，金水区仅他所知就有七八家新开的酒类连锁门店，包括酒便利、1919酒类直供、京东酒世界等在即时零售赛道早早布局的酒类新零售品牌。

而在最近两年，兴盛优选、美团优选等几大社区团购电商平台也成为酒类零售的热门渠道。

“专业酒类连锁门店品类齐全，价位段完善，而社区团购电商平台则以啤酒、葡萄酒等酒品类中较低价位产品为主。这些即时配送、服务到家的酒类零售渠道对烟酒夫妻店等传统零售终端形成了极大的挤压。”刘新民说。

相比之下，传统烟酒店依靠团购、圈层营销的传统模式业绩普遍下滑，渠道转型迫在眉睫。

03 躺平还是变革，传统零售商路在何方？

在众多酒类专业连锁品牌中，1919快喝店引起了王凯军的注意。

1919近期发布的门店战略调整方案显示，1919连锁门店将逐渐转为快喝店，向即时零售转型，同时门店转向轻资产投入，线下由货架陈列变成前置仓，采取1919自有共享骑手+第三方骑手的配送模式。

1919招商团队成都负责人告诉云酒头条（微信号：云酒头条），1919吃喝APP于3月完成私域全链路的构建，与企业微信全面打通，通过拉新、裂变等方式将流量沉淀到企业微信、社群、小程序、公众号、视频号等渠道，实现私域闭环，并通过内容营销和精细化服务做好用户留存，提升用户复购率和消费频次。

线上线下融合，尤其是企业微信、社群、小程序等私域渠道完全打通，对王凯军这样的区域酒商来说，无疑有着极大的诱惑力。“私域流量可以很好地转化为订单客户，而且对区域客户有很强的针对性，能够极大地提升客户黏性。”

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，即时零售和社区团购带来的酒类渠道变革，与旧的零售模式相比优势明显。

“不论是即时零售还是社区团购，都是在解决酒类零售的‘最后一公里’，都在向以消费者为核心的新消费时代靠拢。”王伟设同时对传统酒水零售商提出建议：一方面，保持对传统线下渠道的客户积累，另一方面可以考虑加盟专业连锁门店或是向新零售O2O社区团购转型。“尤其是社区团购，成本低、操作难度小，以啤酒、葡萄酒中的低价位产品为主，可以与线下门店做很好的优势互补，进一步提升区域酒水零售商的客户覆盖面和复购率。”