文|侃见财经

阿迪达斯估计自己也没想到，“衰退”会如此严重。

当地时间10月20日，阿迪达斯发布了2022年第三季度初步财务报告，同比净利润大跌六成，大中华区销售额进一步呈现两位数的下滑，阿迪的“溃败”，似乎和中国市场的消费需求下滑有很大的关系。

实际上，阿迪犯的错误只是一个开始。

早在今年8月底，阿迪达斯就曾官宣称，公司的首席执行官罗斯德将于明年离职，较合同期提前三年解约。此前，罗斯德曾公开承认“在中国犯了错误”。并且进一步承认，不够了解中国的消费者。他将阿迪大中华区收入的下滑，归结到了疫情以及新疆棉事件的影响上。

但他并不认为中国会放弃阿迪这个品牌，对此他称，“每一个世界品牌都会遇到麻烦，中国市场会回来的，并且还有很大的增长空间。”

同时，他也没否认另外一种可能，那就是中国市场一直不及预期。

而今年三季度，阿迪达斯就明显感受到了“寒意”。

根据阿迪达斯的三季度业绩报告显示，2022年三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比跌幅高达62.6%。不仅如此，其毛利率已经下滑至49.1%，营业利润也下滑至8.8%。

三季度业绩发布之后，阿迪达斯警告称，由于中国和西方市场消费者需求的减弱，导致了公司商品库存堆积。

据悉，这也是三个月内该公司第二次发布盈利预警了。实际上对于鞋服企业而言，存货一直是一个比较大的问题，早在十年前，我们很多鞋服企业都是因为快速扩张，导致管理问题，最终存货都出现了大规模的积压，有甚者存货占据资产总额已经超过了70%以上，最终的结果就是企业被庞大的存货给拖垮。

一位服装的业内人士曾经说过：“库存是条生命线，一旦动销、商品周转率差、库存积压，有可能是毁灭式的影响。”

当下，从阿迪达斯身上我们似乎也能看见危险的“影子”。根据财报显示，报告期内，阿迪达斯在大中华区业务再次出现双位数的下滑。据悉，这已经是阿迪达斯大中华区连续第六个季度销售数据下滑了。

对此，阿迪达斯表示，大中华区门店客流趋势恶化，可能会导致库存积压，不得不进行打折去库存。据悉，今年前两个季度阿迪达斯大中华地区的销售额分别下降了34.6%和35%。目前，阿迪达斯已经被安踏远远地甩在了身后，耐克中国也被安踏所超越。因此对于阿迪达斯这样的企业而言，尊重中国市场、尊重中国消费者这是中国消费者给他们上的第一课。

有分析师也表示，阿迪达斯在中国的业务可能永远回不到以前。

综合而言，我认为对于消费者而言，虽然不排除大部分消费者都可以对品牌的溢价买单，但是作为鞋服企业，其可替代性本身就比较强。因此哪个品牌如果失去中国市场，都将是一个不可估量的损失。

所以，当这些“傲慢”的国际品牌来到中国，尊重中国的市场规则，是要上的第一课。因为在这个庞大的消费市场之上，消费者才是最终的选择者。

当下，除了阿迪达斯，耐克也遭遇了同样的问题。今年以来随着一些事件的发酵，其在中国市场也面临着销售乏力的窘境，这也导致了其库存积压，进而影响了公司的股价。根据资料显示，今年以来耐克股价已经下跌超过了47%。所以，从当下的结果来看，中国市场是这些巨头不可缺失的市场，但如果想取得比较好的成绩，首先要学会尊重中国市场以及消费者。