文｜最话FunTalk 孙颖莹

编辑｜王芳洁

几天前，淘宝直播方面透露，俞敏洪将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

要知道，双11是电商行业公认的全年最重要节点，也是各家血拼的关键时刻，而俞敏洪带领的东方甄选早在今年6月就已经成功挤下长期占据抖音带货头名的“交个朋友直播间”，成为抖音新晋“带货一哥”。

但在这样关键的节点，自带流量属性的“新东方领头羊”俞敏洪，却选择了淘宝直播。

根据官方披露，俞敏洪在淘宝直播的内容主要涉及大学生学习成长与规划。而去年双11，俞敏洪也进行过相同的操作，最终换来了数万用户在其直播间购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

就像新东方官方口径所回复的那样——“在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划”。看上去，俞敏洪此次瞄准淘宝直播，大有复兴其教育板块的意图。

在我们跟“新东方迅程教育专营店”的客服沟通时，对方确认了很重要的一点，购买课程后将在新东方的app中上课。

从某种程度上来讲，app实则就是一家公司的私域流量池，公司拥有在app中分发内容、运营用户的绝对控制权，这点对于教育课程产品而言，尤为重要。毕竟能够私域运营就关乎着能够降低获客成本、促进续费转化。更何况，只有圈到自己的app中，才能方便辅导老师/助教进一步到微信这一私域场景运营用户，或是拿到电话号码供电销人员促转化。

哪怕成人教育产品的用户生命周期并没有K12学段长，但也不意味着就完全没有续费转化空间。一个非常简单的场景就是，选择报班考四级的同学大概率会选择报班考六级，而后再是考研、考托福雅思等等。

也就是说，通过直播的方式，新东方完成的仅仅是引流的工作，在整个教培的商业链路上，后面所有的交付、扩科、续费、转介绍，都将脱媒完成。

其实，哪怕不是教育线，而是在抖音上直播的东方甄选，目前也已经推出了自己的app，从软件界面来看，开发已经基本成熟。一旦用户闻风而动，未来东方甄选的经营也将实现脱媒。

这也许并非平台所愿。因为“平台不可能允许有新平台从它这里孵化出来。”

当我们抛出“平台本质上是否希望有人能够长久走红”的问题时，一位长期跟抖音打交道的运营商这样告诉我们。

但怎么说呢，只要大V足够大，就还有与平台博弈的筹码。

于是，这个双11，罗永浩去了淘宝，而曾经的淘宝直播达人丫头baby则成了抖音的带货“新一姐”，10月6日，丫头baby的单日GMV超过了东方甄选。

所以就像主播可以在不同的平台流转一样，平台也可以让主播像潮水一样涌动，只要它想。

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事实上，这几个月东方甄选的火爆，让很多人已经忘记了——新东方是一家教育集团，或者对东方甄选的成功产生误解，认为它能拯救整个新东方。

毕竟，根据8月26日新东方在线财报会上透露，东方甄选近三个月的GMV达到了20亿元左右。

但实际情况并非如此。只能说，东方甄选成为了新东方在线的求生命门，而新东方在线仅为新东方集团旗下的在线教育业务平台。目前，新东方在线于港股上市，但长期规模和估值并不高。

当然，自东方甄选诞生以来，新东方在线在资本市场焕发新生。但单从财务数据角度，东方甄选无法撑起新东方教育集团的生存使命。

要知道在双减前，新东方2020财年营收35.79亿美元，这是实打实的净收入（gmv指的是订单所拍金额，包含付款和未付款的部分；而营业收入指的是实际的金额流水），且净利润4.13亿美元、运营利润3.99亿美元。

而且，新东方还有数万名跟教培角色密不可分的员工，东方甄选的直播间亦无法承载他们。更不用提，俞敏洪本人包括整个公司众多员工对于回归教育的理想和抱负。

就像东方甄选的主播YOYO在云顶对话中这样说道：“我曾是个英语老师，我将来还会当一名老师的，那是一种信念。”

值得注意的是，俞敏洪被爆淘宝直播的节点刚好卡在罗永浩被爆淘宝直播的后一天，两方公开回应且承认此事的时间点，又刚好卡在20日同一天。两大流量人物叠加效应出现在重大社会流量事件中，这无疑是一个成功的营销案例。

很明显，俞敏洪这次要利用淘宝直播，利用双11的重大消费关注度，利用跟老同事罗永浩“同台共售”的舆论关注度，重新吸引大众对于新东方教育集团中，那些合规教育业务的关注。

而教育，才是这家公司穿过29年生命周期的根基。

一个令人感叹的事情是，在在线教育的流量大战最激烈的时候，无论是新东方还是俞敏洪都参战甚少，据说是因为老俞觉得这不符合教育的模型，也因此有好几年，新东方不被很多人看好，更不乏有人觉得老俞已经“廉颇老矣”。

可是当时代的镜头一切换，他玩起流量来，比谁都溜。

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而随着俞敏洪出抖，关于东方甄选出抖的讨论也越来越多。

尽管此次俞敏洪在淘宝选择的直播间并非东方甄选的直播间，但后者去淘宝直播，也只不过是时间问题。且这个开播的具体时间，可以说越发逼近。

因为东方甄选旗舰店早已在天猫成立数月，且从7月30日起陆续上架东方甄选的自营商品，当前的粉丝数量已接近3万。

更进一步的消息是，在点淘app中可以看到，东方甄选主账号拥有32.9万粉丝，目前已经发布了超过280个短视频，商品橱窗上架了近50款商品。

只是，强化与淘宝的关联，实现多平台发展，本质上东方甄选都还只是不同平台上“售货员”一样的存在。

于是我们能看到，今年8月，东方甄选的独立app被爆在各大应用平台上线，从介绍来看，这款app为东方甄选的好物平台，提供一站式购物体验。

尽管目前该app并未开通直播功能，但凭借着热度，在自然流量的增长中，该app早在今年8月份就已经有20万的下载量，且已有消费者自行购买。在我们随便打开一款东方甄选的自营商品“藕粉”时，该商品下方“评价”一栏已经有近600个消费者评价；而店铺热榜销量第一名的“蛋黄酥”，已经有超过1600个评价。

随后不久，东方甄选宣布与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

这其实蕴藏着俞敏洪试图让东方甄选摆脱对平台依赖的抱负。

事实上早在今年6月份，俞敏洪就在一次直播中透露：“未来东方甄选也会非常认真的布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

新东方在线首席财务官尹强此前还透露过，“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

更为关键的是，虽然东方甄选独立app被爆上线是在今年8月，但其实根据第三方数据显示，该app其实在4月份，东方甄选远未走红时，就已经上线。

这些都说明，其实俞敏洪早就对东方甄选的未来规划得很清晰，不管是抖音，还是淘宝，只是其获取流量和关注度的平台，俞敏洪要做的是自己的商业闭环，而并不是平台的售货员、去争抢一个所谓的销冠。

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你不能否认，今天很多网红是今天直播平台的“工具人”，但俞敏洪包括背后所代表的东方甄选，显然不在这阵列之中，他们甚至反其道而行，把平台当成了助力自身发展的工具，不管是淘宝，还是抖音。

一位接近淘宝直播的人士告诉我们，其实早在抖音开播前，东方甄选就与淘宝讨论过，毕竟当时新东方及新东方在线的官方旗舰店都已在淘系长期经营多年，且双方合作的不错。

“但当时新东方承受的压力确实比较大，俞敏洪当时是不求售卖数据多好，只是希望能有一波猛的关注度，积累一些口碑，在监管造成的舆论对新东方不利的时候，希望能用一些正向的东西证明新东方过往坚持的价值观是对的。所以俞敏洪做出了自己的选择。”

很显然，当时对新东方而言，最佳渠道选择就是抖音。而当下，在淘宝旗舰店流量更为精准高效的时候，俞敏洪想要促进教育板块的复兴，着陆点自然就成了淘宝，尤其是在双11期间的淘宝。但这中间的核心又是，俞敏洪不希望被任何一个平台所束缚。

这恐怕是一个几十年营商的企业家，所具备的排他性优势，即具有终局思维。

当然，一些天赋型的年轻企业家也有，例如拼多多，在通过微信的社交关系链迅速崛起的同时，黄铮没忘了把用户导流到自己的app上。而那些同时期的社交电商，包括微店、有赞等，无一不泯然众生。

有关直播达人与平台强依赖强绑定的后果，其实已经有若干网红从爆火到沉寂的共同轨迹可供参考。与同一天官宣去淘宝直播的交个朋友直播间，其实也在遵循这样的轨迹。

其实早在今年4月，在回答媒体关于是否考虑发展跨平台直播业务时，交个朋友创始人黄贺的回答仍是暂不考虑。但6个月之后答案之所以完全不一样，跟交个朋友当下的处境不无关系。

尽管哪怕是抖音官方都不得不承认，交个朋友直播间与抖音直播电商的发展是相辅相成的关系。但作为平台方，不管是出于平衡各大主播生态稳定的考量，还是出于自身利益最大化的考量，都不可能让一个直播间长红，哪怕这个直播间是为自己打出直播电商关键一枪的“交个朋友”。

也许在过去两年多的时间里，抖音中心化的算法推荐对交个朋友直播间的影响较小，但随着罗永浩退网、东方甄选迅速蹿红，交个朋友直播间今天的被动局面越发明显。有数据统计，东方甄选在三个月内就大举赶超了交个朋友，后者的月销售额一度不及前者四成，且粉丝量级也相差近800万。

两组非常鲜明的数据摆在这里：10月22日上午8点31分，东方甄选抖音直播间本场点赞73.8万，实时在线2万人；交个朋友抖音直播间本场点赞13.5万，实时在线4268人。

下午8点25分，我们再次打开了两个直播间。东方甄选抖音直播间本场点赞1883.6万，实时在线10万人次+；而交个朋友抖音直播间本场点赞4.1万，实时在线3631人次。

这可能也是罗永浩虽然说“退网”，但这又不断地出现在舆论视野，包括经常回到直播间，为交个朋友站台的原因所在。

你不能说罗永浩没有终局思维，但至少，他的终点不在直播电商上。反而，当时对他而言，做直播电商只是为了还债，他心心念念的是还债后重新创业，重新追求自己的科技梦，也就是已经诞生的“细红线”。

不管原因如何，结果摆在这里，今天交个朋友作为平台上的“售货员”，被流量的算法所裹挟。

虽然不能否认，罗永浩将在10月24日下午出现在淘宝直播间的信息，确实为交个朋友重新积攒了一波高关注度和新流量。毕竟在预热直播间里，有不少粉丝多次询问罗永浩出现的具体时间。

数据亦能佐证这点：在10月20日下午交个朋友淘宝预热首播前15分钟，其直播间粉丝数量就已经达到了6382名；在当天下午4点50分，即直播50分钟后，粉丝数量就已经超过了10万粉；在10月22日晚上8点35分，粉丝数量已经突破112.2万。且在同时段，其淘宝直播间的人气热度要远高于抖音直播间。

但罗永浩的创业终点毕竟不是带货，随着新项目的发展，他必然会将绝大部分精力投入其中，否则投了“细红线”的王兴也不干。

对于交个朋友来说，是时候去借鉴一下俞敏洪的做法了，让生意走向闭环。