文|每日人物社

几个月前宣布“退网”的罗永浩，很快被“打脸”了。由于加入“淘宝首播”，退网不退播的他，再一次搅乱了直播江湖的硝烟。

这是一次异常仓促的首播。知情人士告诉每日人物，整个合作，从谈判到首秀，只有短短两周时间，甚至直到10月23日，才确定最终直播的选品。

10月24日，我们也完整观看了直播，见证了老罗对首播时各种“翻车”事故的应对。历来追求完美主义的他，显然很难容忍这一次事故频发的首播，但身在乱局之中，他除了道歉、发脾气和退款，能做的似乎也很有限。有人将他与同天直播的李佳琦做了对比：李佳琦直播间销售额约132亿，而罗永浩直播间销售额约2.1亿，两者相差悬殊。

争夺罗永浩背后，是淘宝和抖音共同的流量饥渴，也预示着直播这场战争，还远远没有到结束之时。

文 | 常芳菲 罗镇昊

编辑 | 易方兴

运营 | 绘萤

翻车

啤酒重新推到罗永浩面前。

他看着镜头外的运营同事。“这次准备好了吗？那你写个军令状。”他又低头看了看啤酒，“哎呀，我害怕死了。”

10月24日，晚上6点，直播间的灯光亮起。高清摄像机对准罗永浩。这个有着黑眼圈、努力卖货的50岁主播，在宣布退网4个月后，又重新出现在淘宝双11的直播间里。

谁都没有想到，1元啤酒的送福利环节，成了整场直播的第一个拦路虎。

1000件1元啤酒的链接反复上线，但最终成交价始终显示是19.9元。罗永浩重新补了2000单，价格还是没变。弹幕里，对价格的质疑不断刷屏，搭档朱萧木已经介绍起了新产品，但罗永浩的心思还在啤酒上。他盯着弹幕，突然大喊：“啤酒不是1元？这到底怎么回事，不反馈一下吗？”

然而，运营团队迟迟没有找到问题，他沉默下来，电暖器也无心介绍。

最终，老罗再次展现了自己赔付措施的快、准、狠，承诺所有以19.9元购买啤酒的观众，商家会照常发货，同时全额退款，相当于自掏腰包让下单用户免费领3罐啤酒。但他还是止不住地生气。“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间，还有身份证号，你们太不像话了。”

▲ 罗永浩直播间一直买不到的1元啤酒。图 / 直播截图

之后的6小时，所有能“翻车”的细节，罗永浩都遇上了。

先是提词板出事，罗永浩和老搭档朱萧木甚至说不出服装的品类。有时候，也能明显看出来是在“尬聊”，比如送上来一盘看上去很普通的蛋糕，朱萧木竟然“惊讶”地说：“这是不花钱能看的东西吗？”就连产品PPT也卡死，逼得老罗把眼镜往脑门一推，紧贴着洗发水的成分表念起介绍。抽奖程序也和他作对。有人反馈抽奖迟迟不上线，罗永浩干脆跑出直播画面，把搭档一个人留在镜头前，直到确定是抽奖程序出了Bug才回来。“我还得在这里丢人丢32分钟，32分钟。”他不断跟观众和粉丝道歉，“我还是个新人。新平台有不同的规则，我们还在熟悉。”

一个差错接着撞向另一个。运营团队最后甚至连开播的产品都拿错，他圆圆的脸上露出了一点苦笑，嘴上还是不饶人。“那个行政团队，你们现在去找保安要一根电棍，再出错我就电他们。”

尽管镜头里的老罗还在微笑，还称赞自己“表情管理得很好”，但紧张感始终没有消失。直播尾声，为了展现一款破壁机的静音属性，罗永浩按下了启动按钮。2秒钟过去，机器没有任何反应。“是不是我操作错了。”运营团队赶紧小跑进入画面，实际上他只是太心急，在机器运转起来的那一刻，罗永浩瞬间放松下来。就连画面外的观众也有同样的感受，“罗哥紧张了”。

没变的是罗永浩一贯的精神洁癖。合作方公然说谎是绝不允许的。一款饮料在提词器中的官方售价与生活常识不符，他也会打断流程，“如果合作的品牌标出这么扯的价格，之后也要和他们好好谈一谈”；鸡贼也不可以，买一瓶酒便宜90元，买六瓶酒便宜548元，只比实际的优惠多了8元。在罗永浩的价值观里，这也不被允许。“如果今天还有这种不骗人但是鸡贼的（品牌），现在都抽出来，我不介绍这种产品。”连直播间观众都觉得，“这也太严格了”。

这让很多粉丝想起了两年前的抖音直播首秀。那也完全称不上成功。直播当晚，他甚至将极米投影仪念成了直接竞品坚果投影仪。发现口误之后，罗永浩站起来对镜头鞠了一躬。“请原谅一个中年秃顶男人的老年痴呆。”但也是从这时开始，在平台流量加持下，罗永浩一跃成为抖音的头部主播，在两年半时间内，向自己约6亿的欠款发起进攻。

老罗的首播，一如他的人生，问题叠着问题。但他也不怕问题，似乎总在解决麻烦。有观众反馈啤酒品牌的客服不认可退款的方案。罗永浩自信起来，“这是不可能的”，他看向镜头外的运营同事，“有你龙哥在，不会有问题的”。

焦虑

整个直播过程里，弹幕疯狂滚动，但很少看到观众期待他聊天，罗永浩倒是很开心。“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”

而挖来他的淘宝没有这么轻松。这个双11，淘宝只能背水一战。

自带流量的罗永浩是关键武器之一。历年双11主战场都在淘宝，接近交个朋友团队的王林透露，只提前两个星期，淘宝向休假边缘的“交个朋友”递出橄榄枝。

这导致整个直播选品过程的时间安排非常紧张，以此前合作过的品牌产品为主，比如信良记小龙虾、三只松鼠每日坚果。直到10月23日首播前一天，罗永浩过目后才确定具体选品。而此次之所以能顺利转战淘宝，是因为“交个朋友”与抖音的排他协议已经到期。

为了打响首秀，网传当天淘宝将给到罗永浩直播间5000万浏览用户（UV）。王林回避谈及平台承诺的流量资源，但是反复强调“会是巨大的流量和曝光度”，这两点是商品销量的重要保证，“许多不愁卖的国际品牌也希望加入，借势增长”。

但真的和罗永浩“交个朋友”并不容易，他开出了极高的价码。半个月前，头部食品的品牌负责人方宁就知道自己注定与罗永浩淘宝首秀无缘。“太贵了”。他拿到价格，发现罗永浩直播间坑位费高达20万，同时GMV抽成比例达到20%，和珠宝、美妆品类不同，食品客单价和毛利率都很低。这不仅远超食品的平均坑位费，甚至“比（李）佳琦还贵”。

显然，淘宝临阵挖角，看中的就是罗永浩生产内容的能力和粉丝号召力。他也没有让人失望。时长60秒钟的直播预告片文案，就是罗永浩自己关着门想出来的。他总能找到自己独特的语言和气口。“每年到这个时候又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，男人们的需求是不是该有人管管了。”粉丝在微博留言：“他说的‘啧’，就值钱。”在罗永浩微博超话里，依然有粉丝把海报图片截屏，期待着“老罗相声专场开演”。

几天前，铁粉王方还特意去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门，正好撞上自己的偶像。他正非常“老罗”地站在门口边踱步边对工作人员骂骂咧咧。但只要一喊开机，罗永浩就职业地全情投入。导演每拍完一条，他会给出自己的反馈，建议换种方式拍会不会更好，然后再按照导演的想法补拍一遍。整个拍摄过程从上午11点一直持续到深夜，12个小时里，老罗始终精力充沛，给导演“保10条都行”。

10月23日的预热场直播，罗永浩也短暂现身了2小时。他早已经不再是2年前事故频出的新手主播，给产品上价值、称赞平台，老罗得心应手。介绍一款智能马桶盖，他说“用起来有两世为人的感受”。有粉丝留言自己一直只在淘宝购物，不去别的平台。他立刻回应：“那挺好，我们这不就来了嘛！”尽管他总说，这款就说2分钟，但还是几乎介绍每款产品都超时，忠实粉丝忍不住留言：“过款这么慢可以吗？但我是真的爱听。”

这种喜爱可以直接转化成购买力。王方绝不是一个热衷于看直播的人，但每次点开抖音时，他都会先去老罗的直播间逛逛。两年时间，他一共在老罗直播间消费近3000元——对他这样不爱在直播间购物的人来说，已经够多了。有一回在老罗的讲解下，他一口气花1300元下单了智能马桶盖。

以优质内容吸引流量、提升转化效率，也正是淘宝直播需要补齐的短板。在上个月的大会上，淘宝直播事业群总经理程道放称，在淘宝直播的新体系中，“内容”将成为重要指标。以优质内容促进转化的，将在淘宝直播体系内，获得更多流量推荐。

王林认为，这次邀约背后反映了淘宝对流量和GMV（商品交易总额）增长的饥渴。相关员工透露，尽管受到疫情影响，今年淘宝的GMV目标依然是实现翻倍的增长。

两年前，抖音下场之前，淘宝《不正经青年诊断报告》显示，每到晚上10点，就有1700万年轻人在淘宝上只逛不买。1700万听上去极富吸引力，但在日活超过6亿，如同黑洞一般吸走用户时间的抖音下场之后，战局变得复杂、胶着。

抖音跃升为淘宝最关注的对手。最近，一家珠宝品牌的老板就接到了淘宝的电话，追问双11是不是也打算在抖音同步直播。

对主播的争夺也是战局的重要一环。为了避免头部主播吸走绝大部分流量，导致中腰部主播“出淘”，淘宝在2021年推出了领航计划，以空前的流量激励支持中小主播，每个账号每天有百万级别的流量奖励。但根据《晚点LatePost》报道，领航计划的主播咨询群里，只有 200 多人，而询问运营策略的主播寥寥无几。

格局陡变，让很多人都回忆起了两年前各大平台对罗永浩的第一次争夺。当时的淘宝来迟一步，抖音抢先拿下罗永浩，条件极其优厚——过亿引流的资源。两年前罗永浩的抖音首秀，在线累计观看人数超过4800万。据内部人士透露，这直接拉动了抖音装机量的增长。“比起剃须刀、零食，他真正带的货是抖音直播这个产品本身，这是直播领域里程碑的事件。”李浩说。

但现在，罗永浩和抖音的关系发生了微妙的变化。

▲ 罗永浩的淘宝直播间后续嘉宾安排。图 / 微博@淘宝直播

硝烟

12点刚过，罗永浩、朱萧木几乎同时悄无声息地在淘宝直播间消失。最终参与直播的人数达到2658万人次，罗永浩的粉丝数也从0，跃升到253万。

在这背后，是两大巨头的碰撞。

罗永浩在淘宝开播，抖音“在经过内部讨论后，给了相对中性的反馈”。中性意味着不会横加阻拦，也不希望罗永浩、“交个朋友”过分张扬。

两年前的首播，那是抖音与罗永浩浓情蜜意的时刻。直播尾声，罗永浩拿起了一千多元的剃须刀，在下巴上涂满泡沫，很快，脸上标志性的胡须被他剃掉了。整场直播也随之达到高潮。评论区一片“名场面”“心疼”“愿你早日王者归来”。最终直播成绩单的数字给了所有人惊喜——直播3小时，累计观看人数超过4800万，支付交易总额超1.1亿元。这创造了抖音直播的全新纪录。

▲ 罗永浩曾在抖音直播间刮胡子。图 / 网络

在这样华丽的数字背后，很多人会思考一个问题，这体现的究竟是罗的号召力，还是抖音的影响力？

但很快，“交个朋友”就意识到流量金矿的钥匙握在抖音手中。这次直播，抖音投入了超过3亿流量加持。在罗永浩首播前后，几乎所有主播的页面都有通往罗永浩直播间的推荐入口。而对抖音来说，除了真金白银的GMV，这更是一个漂亮的案例。让许多用户第一次在抖音的入口里写下自己的地址、完成下单。

随后的几个月里，罗永浩进行了30场直播带货，总交易额超过10亿。至此，他被称为抖音“一哥”。对那些巅峰的数字，王林脱口而出。“直播峰值同时在线人数超过300万”。而到了2022年，“交个朋友”直播间同时在线人数大部分在10万左右徘徊。

今年跑出的带货黑马——东方甄选，让“交个朋友”再次感受到这把钥匙的力量。

新东方发布的财报也证明了这一点。董宇辉爆火前，东方甄选在2022整个财年收入仅为2460万元，比现在一天的GMV还要低。而从今年4月以来，东方甄选的GMV已达20亿元。8月，东方甄选主账号日GMV成功突破3000万。

从GMV体量来看，东方甄选已经超越“交个朋友”，成为抖音第一。但王林透露，虽然东方甄选直播间同时在线人数是“交个朋友”的两倍，可后者变现效率较好，所以两者的实际GMV其实相差并不大。

尽管东方甄选风头正劲，但风始终有停下来的一天。“东方甄选已经在流量天花板上了，直播同时在线人数18～20万，意味着已经在抖音直播大盘里占据比较大的规模。”

“为流量焦虑”是所有抖音直播从业者的共同感受。怎么样才能通过直播内容激发用户互动和购买，让算法识别，给直播间匹配更多流量，每个从业者都费心钻研。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好，那么最近抖音可能更看重交易量；如果聊天的直播间卖货更好，可能平台偏爱其互动数。但这种算法模型像是不可捉摸的黑箱，没有任何成功经验可以借鉴。“其实你再在这怎么卷，意义都不大。”李浩说。

这背后是整个平台流量扶持策略的体现。“抖音不爱超级主播”是所有直播从业者的共识。每个人心里都有关于天花板的数字。李浩认为，“主播的月度GMV一旦达到4～5亿，抖音就会停止倒流”。账号粉丝数是另一个衡量维度，“2000万会是一个（停止倒流）标准”，方宁说。

在这种思路指导下，抖音拥有了新的主播模型。瑞银报告比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。

而抖音的下一步，是向天猫学习，找大品牌入驻，补齐自己“人找货”的能力。2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

“站在平台角度上，抖音的策略没错。不让超头主播裹挟用户，而是把自己的蛋糕做大。”王林说，但相对地，没有更多流量资源倾斜，就意味着无法深度绑定任何一个主播。即便身处风口的东方甄选，也已经开始向外寻找新的流量，上线了自有App。王林透露，“交个朋友”也有同步上线多个平台的打算——视频号、快手等平台都存在合作的可能。

10月24日，直播的尾声，罗永浩熟练地撬开一瓶啤酒，念念有词：“到底有没有平台可以喝播？我要去那个平台。”

▲ “交个朋友”官方吐槽罗永浩“望酒止渴”。图 / 微博截图

参考资料：

[1]罗永浩：我一定不会坐视我的命运走向悲壮.GQ报道

[2]淘宝直播失去薇娅：一些阿里员工可能完不成KPI了.晚点LatePost

[3]超级主播薇娅倒下，直播生态如何重构.财新周刊

王林、王方、张伟为化名

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