文｜新氪度 

编者按：

文旅极洞察，将以文旅行业为核心研究对象，极致洞察文旅行业的生存和发展之道，找寻成功经验，旨为中国文旅行业在发展过程中少走弯路。

是从主题IP到主题公园，还是从主题公园到主题IP，主题IP行业应该怎么玩？“IP+生态系统”如何玩？有几条路发展？机会在哪儿？下面让我们从四大市值上亿的文旅公司的发展之路，看IP+生态系统的发展之道。

文旅创研中心特选取文旅行业极具代表性的3大市值上百亿的上市公司及1个中国旅游行业的龙头集团企业即民营企业老大哥为研究对象，秉承文旅行业“3+1”方针全面解读“IP+生态系统”的发展之道，让无论你是选择“国营”or“民营”，“上市”or“非上市”都能有所参考价值。

且看全球主题娱乐协会发布的最新的全球排名前10位的主题公园集团，从中可以看出“迪士尼集团”牢牢占据榜首位置，年游客量1.5亿超第二名2倍还要多；比中国上榜的3家总和还要多；其单个年游客量占全球前十年游客总量的近30%。

△2020年7月TEA与AECOM发布的最新全球主题公园集团排名

不可否认迪士尼的成功，众所周知这与其强大的IP影响力是密不可分的，环球影城能够成为世界前三也是如此。而排名第二的默林娱乐集团在看到IP的作用力后，也开始发力布局，如收购乐高、杜莎夫人蜡像馆以及去年以《小猪佩奇》动画片为主题打造的小猪佩奇乐园，都是其在IP+生态系统的布局尝试。

而中国3家上榜的公司在“IP+生态系统”又做了哪些尝试呢？以及有着“东方迪士尼”之称的奥飞娱乐，又是如何利用其IP进行产业化布局呢，今天就给大家细致讲述一下这四家市值上亿公司的IP+生态系统的发展之路。

一、被称为“东方迪士尼”的奥飞，是如何实现娱乐布局及IP发展的？

（1）“玩具发家”的奥飞，有足够的IP敏锐意识

1993年，奥飞成立，当时的奥飞只是一家传统的玩具制造商，这是奥飞发展的第一个阶段“专注玩具”。当时还没有IP的概念，当时生产了很多很多流行的玩具比如四驱赛车、溜溜球，为了带动玩具的销售，奥飞通过购买国外动画片《四驱赛车》授权在各大电视台播放，打响了玩具的知名度，然后还在全国举办“奥迪杯”四驱车大赛，玩具销售火爆，这让奥飞意识到动漫IP对玩具销售的影响力。因此2004年，奥飞成了“奥飞文化”开始做原创动漫，将“动漫+玩具”的模式发挥到了极致，期间自主原创动漫《火力少年王》将全国悠悠球市场推向了高潮。

屡次成功让奥飞更加坚信“动漫+玩具”模式的正确性，当时的奥飞就通过自主开发+授权取得两种方式来不断增加玩具的种类，并将产业运营与动漫形式创作相结合的模式来不断扩大动漫IP的影响力。

（2）有原创IP的奥飞，嗅到了“媒体”的重要性

原创动漫IP不断增多，以及玩具市场不断扩大，再加上国外动漫的采买加强，让奥飞成为国内最大的动漫玩具企业。这也加速了奥飞的上市，2009年8月奥飞娱乐深圳证券交易所上市，成为A股上市的首家动漫类公司。上市后的奥飞由于资本的加持，开始布局泛娱乐平台，因为原创动漫IP增多媒体平台的需求性就更大，奥飞在嗅到“媒体”重要性后，2010年3月，以9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权，拥有了“嘉佳卡通卫视”三十年的经营权，现在看来绝对是值得了，奥飞低成本拿频道，率先实现了“动漫+玩具”，“动漫+媒体”的两个阶段的IP布局，后续又通过收购成功进入移动视频行业和移动游戏行业，形成了“原创动漫IP+媒体传播平台+玩具生产销售”的一体化流程，完成了从“内容”到“传播”再到“产品”的IP生态化进程。为下一阶段的IP泛娱乐化布局打下来良好的基础。

（3）想要走向世界的奥飞，开启IP泛娱乐化布局

2014年成立奥飞影业、进军影视市场；2015年耗资9亿收购最大的国产动漫平台有妖气，为全龄段人群提供动漫娱乐体验，增加受众覆盖面；随后展开了一系列收购行动，花费几十亿大规模收购教育、影视、后期、科技类等近20家公司，为后期泛娱乐化布局做准备；投资掌阅科技搭建内容生态圈；入股《大圣归来》，投资电影《美人鱼》成功登顶内地票房冠军、好莱坞影片《荒野猎人》斩获奥斯卡等重量级奖项……奥飞的这一系列的举措，证明了奥飞立足国内市场，走向国际市场的决心，以及基于IP为核心的发展战略的形成。

2019年奥飞加快“IP+全产业链”的进程，奥飞在4月8日“2019年IP生态变现大会”上，也发布了最新的IP生态规划，公布了奥飞2019年的全新精品IP、全媒体矩阵布局、学龄前儿童与家庭领域、多元化体验业态等重点策略。内容上基于原创IP的大电影《超级飞侠》《贝肯特工熊2》等等也会陆续上映，传播上奥飞将建立“传统电视媒体+新媒体+线下体验媒介”全媒体矩阵；产品上，做加盟和联运实现快速扩张和共赢，6大核心IP的联动与共赢，跨界授权、联名合作、学前教育、线上体验店、原创IP主题乐园等IP+全产业链，多类型产品开始增多，奥飞IP+生态系统逐渐完善。

以上就是奥飞26年来的IP发展之道，我们可以看出其专注IP内容缺乏实体，但缺实体就会限制其发展，而主题公园投资大且盈利慢，主题乐园线下场馆的展现模式对于IP热度亦有着反向促进作用，奥飞因此选择了加盟联运的形式让其IP先落地，一起联动共赢，充分曝光，然后再实现IP+生态系统的逐步发展，而不是直接选择投资建设主题乐园，这条路不够大胆，但相对稳健。

二、以奥飞发展为时间轴，我们来看看跻身全球前十的三大文旅巨头当时做了什么？

由上表对比我们可以看出，奥飞是最早具有IP意识的公司，2004年就凭借原创《火力少年王》IP，运用“动漫+玩具”的策略来实现销售的增长，而方特、长隆与欢乐谷则稍晚一些均是在2010年之后才逐渐意识到IP的重要性。下面我们详细分析下奥飞实现IP产业化的同时三大文旅巨头在做什么？

（1）从“地产文旅”到“签约IP”，华侨城积极探索IP与主题乐园融合发展的新模式

以地产起家的华侨城集团，可以说是文旅最早的尝试，由于地产本身的土地优势，再加上强有力的资本支持，锦绣中华、世界之窗等旅游项目的成功，也让其成为当时中国文化主题公园杰出品牌，广受好评，游客量连年上升，良好的收益也加速了其发展的进程，1997年华侨城顺利上市，上市后开始在全国范围内布局主题乐园，长沙世界之窗开业，次年首个大型设备主题乐园“深圳欢乐谷”开园，然后不断引进大型游乐设备、增加演艺项目、举办大型节庆来丰富乐园体验内容，建立主题公园连锁品牌欢乐谷布局全国，2016年上海迪士尼开园，华侨城意识到了IP的重要性，欢乐谷签约原创动漫IP“饼干警长”，以“饼干警长”为原型，在欢乐谷内设计沉浸式情景主题区，在丰富园区二销产品的同时，也带动了亲子人群和家庭人群扩大了受众的覆盖范围；2019年华侨城牵手奥飞娱乐，联合打造“超级飞侠”IP实景主题区，通过跨界合作的方式加快IP合作进程，实现IP流量的转化，实现双赢。

华侨城通过34年的努力，通过它的地产基因，先布局实体，再布局演艺，最后布局IP,成功成为了中国游客量排名第一的主题公园，与此同时也意识到了地产+文旅的设备型乐园，主要靠大型设备撑起，可复制性较大，文化核心力不够的问题，开始不断借助丰富内容IP来实现其旅游生态的布局，有利于中国主题乐园的不断完善，推动其向正态的方向发展。

（2）从“文化科技”到“IP布局”，方特率先完成“欢乐梦想五环路”

以电子科技起家的华强集团，可以说科技是其核心，1999年华强集团利用VR+AR技术为深圳世界之窗打造的“金字塔幻想馆”，开启了文化与科技合作新方向；2001年研制出世界首座环幕数码影院，实现了360度完整放映影片，让其成为一家特种电影设备供应商。之后成立华强文化科技集团成立，开始涉足以科技的方式和手段展现电影文化，并输出技术，2006年第一个方特乐园第一家重庆金源方特开园，2008年与伊朗签约布局国外乐园，使中国成为继美国之后第二个主题公园出口国。

2010年方特完成原创动漫《生肖传奇》等原创动漫IP创作，2012年精品动漫《熊出没》IP央视播放后大火，2013年方特将“熊出没”IP相关场景引入芜湖方特欢乐世界，打造实景主题体验项目，开启了文化+科技的主题乐园发展模式，之后华强方特就从“熊出没”走向内容产业化，深耕电影IP，推出了《熊出没之过年》《熊出没之夺宝熊兵》《熊出没之雪岭熊风》《熊出没·变形记》等系列大电影；2019年贺寿电影《熊出没·原始时代》是《熊出没》系列的第六步大电影，包括2022年上映的《熊出没·重返地球》等等都在利用电影不断深化IP，然后瞄准二三线城市在全国快速布局方特乐园，截止目前13年内已布局完成24个方特主题乐园，虽规模相对较小，但已成为全国数量最多的主题公园，并以IP衍生品作为乐园二销产品，率先实现了“创、研、产、销”一体化经营。

方特以“文化+科技”理念打造主题乐园，率先实现了“内容IP+主题乐园”落地，在华强方特的“欢乐梦想五环路”规划中，刘道强说，“一环路就是打造原创IP，这也是最核心的。二环路是科技，三环路是主题公园，四环和五环是相关衍生品。” 可谓是率先完成了“欢乐梦想五环路”。但“熊出没”的IP，受众人群较窄，文化内涵薄弱，缺乏情感依托，期待感不足，也是其亟待解决的问题。

（3）从“酒店乐园”到“全业态IP”，长隆以世界眼光不断创新行业发展

以酒店起家的长隆，经过30年的发展，从1989年创办的第一家“香山酒家”到成为中国旅游行业的龙头企业，其中经历了几个重要的核心转折点。1997年长隆野生动物世界（原名：香江野生动物世界）开业，日接待游客80,000多人，创下了主题公园入园游客数量的新纪录，是长隆的第一腾飞，也奠定了旅游度假区坚实的基础，2001年以动物园为基础随后长隆以世界的眼光创新“生态酒店”模式，以“人与动物、人与自然和谐相处”为经营理念创造了酒店中庭放养野生动物的全新模式的长隆酒店，2004年开创自驾车观看散放动物的模式，2006年长隆欢乐世界开园，成为新一代游乐园的典范之作，是长隆的第二次腾飞。

2010年卡卡虎卡通形象IP正式推出，长隆IP意识加强；2014年长隆国际大马戏，表演场地面积破纪录；2015年“长隆欢乐万圣节”单日接待游客超10万人次，创造了长隆主题公园单日入园的全新纪录；2016年熊猫三胞胎《功夫熊猫3》上映，深化熊猫IP，随后与与金鹰卡通联合制作的52集长篇三维动画片《爸爸去哪儿2熊猫三胞胎之童话次元大冒险》，收视名列前茅；2017年创新玩法，长隆第一届水上电音节，携手众明星引流乐园，童年夏天引入《变形金刚5》IP过暑期，携国产IP《捉妖记2》过万圣；2018年牵手腾讯引入全民游戏IP《王者荣耀》过暑假，与世界知名EDC音乐节、草莓音乐节合力引流；2019年再度打造“欢乐万花节”节庆IP，开启春季浪漫。

长隆以世界眼光不断创新行业发展，创新乐园新玩法，从引进世界各地的动物到与世界知名公司联合打造新一代游乐园，意识到IP重要性后，邀请世界知名公司打造卡卡虎IP形象，开创“马戏IP”“万圣IP”“电音IP”等全业态IP，不断刷新世界记录。

创作三维动画IP，深化熊猫IP，与国际知名IP《变形金刚》全民游戏IP《王者荣耀》大型综艺IP跨界合作，与世界知名音乐节合力引流,将生态IP流量化，一再刷新园区客流高峰，实现流量转化，粉丝转化，口碑转化，不断提升品牌影响力。但在乐园形象IP的选择上，卡卡虎等形象大多用于园区二消层面，IP知名度及传播度尚且不够，内容和故事的文化影响力上还有待挖掘。

1、“IP+生态系统”的两大发展方向

IP的主题公园化无非是由内容到IP再到实体；主题公园的IP化则是先实体再内容然后再IP；到底哪条路才是IP+生态系统“康庄大道”呢？前者需要内容做支撑，知名度决定其影响力；后者需要资金做后盾，客流量决定其营利性。

2、“IP+生态系统”的四条发展之路

IP发展的第一条路“奥飞之路”：内容——知名度IP——IP的泛娱乐化——IP实体化；IP发展的第二条路“华侨城之路”：地产——主题乐园——签约知名IP——IP流量转化；IP发展的第三条路“方特之路”：电子科技——文化科技——动漫娱乐——IP+主题乐园——IP生态链；IP发展的第四条路“长隆之路”：酒店——度假区——动物IP——演艺IP——节庆IP——跨界IP——综艺IP——生态IP流量化；

成也IP败也IP，有IP的路会越走越宽，没IP的路会越走越窄。

3、“IP+生态系统”的成功发展经验

每条IP之路都有其成功之道，IP系统的建议须有先内容再延伸实体市场，没有传媒力量加持，无法做大；没有流量的IP，极易发展成二销；没有IP的文旅之路，很难保持长期活力；只有不断完善IP，丰富IP，创新IP，将IP实现多元跨界共赢，打造极具IP价值的生态系统，才能使“IP+生态系统”保持长久的生命力！