文|CBNData消费站 杨蕾

编辑|逆光 钟睿

10月24下午3点，李佳琦直播间正式开播。近10小时的直播中李佳琦直播间共上了近300个链接。淘宝官方在双11前进行了前台最高观看量显示为1000万的调整，但仍有部分网友能看到实时更新的观看数据。数据显示，当晚李佳琦直播间观看量达4.5亿+，较去年2亿的成绩又翻了一倍。虽然罗永浩、张柏芝来势汹汹，今年双11“独秀”的李佳琦的第一张成绩单仍然亮眼。

图片来源：淘宝直播

双11第一天，李佳琦归来仍是“带货一哥”

作为整个双11的重头戏，当晚的美妆专场开播22分钟时，场观便突破500万人次，在当晚8点正式开启付定金前，场观已经突破1.1亿。与往年一样，社交网站上仍然充斥着抢不到的言论。

当天的直播主要分为两个板块，20点以前对部分商品进行详细讲解引导加购，20点后的66个重点产品边讲解边上链接。20点后，李佳琦和旺旺以2分钟一个品的节奏进行讲解上链接，在超快的带货节奏下，不少美妆品牌迎来了“秒空”的爆发。例如，备货8.9w的娇兰修护精粹水、50w的理肤泉B5面膜、22w的娇兰黄金复原蜜等单品均被抢空的情况，国际大牌的表现仍然优秀。

与此同时，国货品牌也不乏佼佼者。CBNData对部分国产美妆护肤品牌的带货情况整理发现，珀莱雅、逐本、相宜本草等国货品牌均获得了过亿的预定销售额，其中珀莱雅的8款产品预估销售额高达4.3亿。从备货数量来看，国货品牌大多给到李佳琦超10w以上的库存，逐本的预定量更是显示超过了100w。

对于很多品牌而言，李佳琦是今年势在必得的人选，这一点在双11的宣传预热综艺《所有女生的offer2》（以下简称《offer2》）中早已有了预告。相比去年的节目，《offer2》除了在节目形式设置上更具综艺味，容量上也明显翻倍。

每期时长由去年的半小时升级到1个半小时，8期节目中出现的品牌多达49个，涉及到美妆护肤、数码家电、家居用品、时尚服饰等多个品类。声量方面，B站渠道的每期节目平均播放量超200万，第一期节目更是拥有了405万的播放量，显然为双11的直播预售加足了马力。

谈判时，李佳琦不时抛出“黄金时间8点讲解”“双11期间免费使用肖像权”、“预告时置顶链接”等相关权益以及“冲到XX细分类目第一”的诱惑，希望品牌拿出史上最低的折扣。但对于品牌而言，拿下李佳琦的offer之后还需考量自有渠道和李佳琦直播的控价策略。

CBNData发现，不少品牌在天猫渠道选择全力押注李佳琦。例如，服饰品牌蕉内、家电品牌追觅上李佳琦直播间的产品在自有的天猫商城均未出现同等折扣，国产护肤品牌珀莱雅更为突出。其不仅在节目中提出会赠送多的小样提供先体验再退货的服务（即如果小样不合适，可以退掉整个套装），而且在该单品的价格上，做出了不小的让步。

这款“早C晚A”的套装，在李佳琦直播间的价格低于抖音自播间40元，且赠品规格更丰富。珀莱雅对李佳琦的加注也得到了回报，根据李佳琦当晚透露的信息，珀莱雅上架的8款产品，均当场售罄。

相对而言，国际美妆品牌在各渠道的控价相对规范，但也有部分例外。例如，Fresh馥蕾诗的紧致弹润面膜礼盒上给到李佳琦直播间的价格不仅比去年低了10元，而且该优惠力度并未在自有渠道同步。诸如雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌则与往年一样，要么保持各渠道价格的一致，要么通过不同的SKU组合装避免直接比价。

仅从场观维度来看，李佳琦仍然是无可代替的顶流。可以进行横向对比的是，蜜蜂惊喜社虽从早上8点便开启直播，但直到下午5点场观才突破千万，林依轮、胡可等明星主播同样难以与之匹敌。能称得上变数的，还是新入局者。

当晚，遥望旗下的张柏芝、交个朋友直播间的罗永浩均空降所属MCN直播间，最终两人分别以1600w+、2600w+的场观完成了淘宝直播的首秀。这一成绩与李佳琦相去甚远，但也算为搅动淘宝阵地的主播格局开了一个不错的头。

图片来源：淘宝直播

复播一个月，李佳琦哪里变了？

9月20日，李佳琦终于回归淘宝直播间。直播2小时，观看量超6350万，松了一口气的不止李佳琦，还有一众品牌。复播一个月以来，李佳琦虽然没能维持第一天的战绩，但也不乏亮点。例如10月3日零食节当晚场观再度突破6000万，而在10月15日正式进入双11的宣传预热期前，场观也一路水涨船高，23号观看PV超过7000万，也为双11的开启奠定了良好的基础。

复播后，李佳琦直播间基本回归到之前6~7小时的直播时长，维持着黄金时段李佳琦上线、前后时间段助播撑场的直播节奏。7点半以前与11点之后的助播场大量露面，也让坊间戏称李佳琦在培养自己的“小号”。但从实际效果来看，“小号”炼成仍然需要较长的时间。

从上架商品数与品类来看，复播后李佳琦直播间的商品数量由30+一路上涨至50左右，基本恢复停播前的水平；从品类分布来看，虽然美妆个护仍然是占比最大的品类，但生活快消品类的比例明显增大，成为其直播间第二大品类。

除了李佳琦本身的带货情况，哪些品牌仍在押注李佳琦同样值得关注。2022年以来，头部主播风波不断，也一度让外界对达人直播产生危机感，但超头部达人的带货性价比仍然让很多品牌难以割舍。CBNData整理了复播以来一个月来的商品上架情况，大致描绘出了押注李佳琦的品牌地图。

在短短20天中，进入李佳琦直播间的品牌超过790个，其中有超过240个品牌的链接数超过2个或2个以上，占比超过30%。

从SKU数量TOP10 的品牌来看，国产品牌占主流，蕉内、小熊、花西子等国产新消费品牌数量优势明显。而从品类上分析，美妆品牌并未占优，仅有花西子冲入前列；服饰品牌的存在感显然更强，蕉内、安踏、Champion、蕉下四大品牌均以5个以上的链接数入列。在9月20日的复播首日，蕉内成为为数不多的上架品牌之一，而在之后的多天内，蕉内的男士内裤、无痕内衣、儿童保暖内衣等主推品类均有上架。在《offer2》中，蕉内的品牌创始人也曾表示过当下内衣市场竞争压力所在，如此深度绑定李佳琦或许也是其突围的重要打法。

值得一提的是，链接数量TOP1是生活家居类品牌爱丽丝。虽然品牌知名度相对较低，但该品牌复播期间8次进入李家琦直播间，涉及到收纳柜、印花口罩、收纳箱、暖宝宝、烘干机等多个SKU。爱丽思与同品类的太力、NEVER均处于数量TOP10之列，似乎也说明李佳琦选品开始给与更多品类机会。

不难推测，李佳琦除了维持自身在美妆领域的号召力，也有着向全品类带货顶流的晋升规划，毕竟美妆之外的市场同样广阔。与此同时，作为目前公认的唯一超级头部，美妆之外的品牌同样希望能够通过李佳琦触达更多消费者，实现出圈、破圈。如此一来，未来的李佳琦直播间或许还能看到更多元的品类出现。

首战后，李佳琦双11直播间还有生活快消、家电、家装、母婴等多个重点品类，验证了自身在美妆品牌未曾减退的影响力后，李佳琦能否进行品类跨越将会是本次双11值得保持关注的变量之一。