文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

在过去凭借“内容订阅制”支撑业绩的Netflix，也不得不看向用户流量变现三驾马车：广告、电商、游戏。

10月19日，奈飞（Netflix）发布2022年第三季度财报。今年三季度，公司收入79.26亿美元，同比增长5.9%；净利润13.98亿美元，同比下降3.5%。

这份财报发布后一日，Netflix股价一度上涨近16%，收盘达272.38美元/股，一日市值增长超140亿美元，约合人民币1013亿元。

今年以来，Netflix连续两个季度出现订阅用户流失订阅，直到今年三季度，Netflix订阅用户恢复增长，全球订阅用户数达到2.2309亿，净增241万人，恢复至2021年底水平。

用户流失的背后是订阅收入愈发难以覆盖巨额内容成本，Netflix预计今年的内容支出为170亿美元，同去年持平。

即使是内容为王的Netflix，也需要寻找除订阅制外的第二增长曲线。

最昂贵的广告投放平台

截至2021年底，Netflix的全球付费订阅用户数量突破2.2亿，海外订阅用户数占比超过了65%。但来自竞品Disney+以及短视频平台的挑战与日俱增，2022年第一季度，Netflix首次遭遇订阅用户流失，共减少约20万订阅用户，二季度则更为严重，流失了97万净订阅用户。

今年1月，Netflix曾宣布提高在美国和加拿大的服务价格，将标准会员价格升至15.99美元，高级会员价格上升至19.99美元，远高于该地区Disney+、HBO max和Amazon Prime video的订阅价格，这也导致了该地区流失近60万付费用户。

这并不是单区域出现的用户流失，市场调查机构Kantar的数据显示，今年头3个月，英国消费者取消了约150万个视频订阅账户，创历史记录水平，包括Disney+、Apple TV和Netflix在内的平台均受到影响。

在此情况下，Netflix也不得不做出改变。为保持订阅用户数量持续增长，Netflix近期在官网表示，其将于11月正式推出含广告的低价套餐，分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出，定价为每月6.99美元。

Netflix首席运营官和首席产品官格雷格 彼得斯表示：“我们的定价不高，所以预计会为公司带来大量的付费用户，并推动公司长期的营收和利润增长。”

该计划除为Netflix带来潜在订阅会员外，或也能为其带来巨大的广告收入。有消息称，在Netflix平台每条广告获得1000次浏览，广告商需支付80美元，这将使Netflix成为最昂贵的广告投放平台之一。据媒体报道，Netflix的价格是互联网电视（CTV）广告价格的两到三倍。

据悉，广告低价订阅计划为Netflix与微软合作推出，Netflix广告支持产品中投放的所有广告都将来自微软。在广告套餐中，每小时的视频中会出现4到5分钟广告，每则广告为15秒或30秒。

值得一提的是，在三季度财报中Netflix宣布，自2023年起将正式打击账号共享行为。在此前发布的今年一季度财报中，Netflix曾将账号共享列为导致用户流失的原因之一。

今年3月和7月，Netflix相继推出“添加额外会员（add extra member）”功能和“添加家庭（add a home）”功能，支持与他人共享账号的用户创建子账号、但需额外付费。

在此情况下，今年三季度，Netflix上线了三四个月以来最大制作的两部英文剧：《怪奇物语4》和《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》。

当红IP《怪奇物语》第四季为Netflix带来了超过98亿次的观看。今年9月，公司作品在全球粉丝活动获得了近10亿次观看量，比去年增长了30%以上。

今年三季度，Netflix订阅用户净增241万，其中亚太地区新增143万订阅用户，美国和加拿大地区新增10万，欧洲、中东和非洲地区新增用户数量为57万，拉丁美洲地区新增31万。Netflix预计，今年四季度订阅用户将新增450万，这也将是其最后一次提供用户增长预期。

奈飞不急游戏自研

去年6月，Netflix推出线上电商平台Netflix.shop，布局电商，销售IP周边产品。该平台也上线了多部热门剧集的周边产品和联名系列，包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时，平台还与潮流品牌和新锐设计师合作，推出诸多高溢价的限量单品。

游戏领域也是Netflix的新发力点。2021年7月，Netflix宣布将有意探索游戏领域，随后，拳头游戏的前发行导演和执行制片人Leanne Loombe，前Facebook VR内容副总裁Mike Verdu陆续加入Netflix游戏板块。当年11月，Netflix游戏平台正式上线。

截至目前，Netflix已经发布了《怪奇物语：1984》《狂野飙车：极限越野》等20余款手机游戏。其中，依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语：1984》游戏是其下载量最高的游戏，下载量接近200万次。

今年9月11日，Netflix在官网公布消息称，其将与法国游戏厂商育碧（Ubisoft）正式展开合作，预计将在2023年推出3款基于育碧旗下IP的独家手机游戏。

据育碧披露，这3款与Netflix合作的手机游戏将分别基于《勇敢的心：伟大战争》《Mighty Quest》和《刺客信条》系列进行延展，同时将在手机端向全球的Netflix会员独家开放，且游戏内不会有广告植入以及内购。

在外界看来，Netflix与育碧的合作，是Netflix寻找第二增长曲线的探索，也让育碧可以触及更多用户。但值得注意的是，目前的Netflix并没有做原创游戏项目的计划，这或许也是其选择与育碧合作的原因之一。

在Netflix游戏副总裁迈克·威尔杜看来，持有大量优秀IP的Netflix目前没有变现压力，并不急于推出自研游戏。

“游戏研发需要很长时间，Netflix刚踏入游戏行业，所以几年内可能都不会有内部研发的大项目发布。”迈克·威尔杜表示。