文 | 旗帜财经 凌凌柒

编辑 | 沐玲

要说谁是当下防晒界的超级网红，一定非蕉下莫属，有人甚至称蕉下为“营销狂魔”。

蕉下陆续与超过600个KOL展开合作，最终成就了45亿的浏览量，堪称网红营销的教科书。

如今，只要打开小红书、抖音，就可以看到各路网红都在力推蕉下的各类产品。

同时，蕉下的产品还是李佳琦等主播直播间的常客。数据显示，仅2022年3月，蕉下在李佳琦的直播间的上货产品就达7种，销售额约2880万元；同时与63淘宝主播人合作，取得了1.17亿元的销售业绩。

跻身网红经济快车道的蕉下，2021年实现了24亿元的亮眼业绩。

随着业绩的一路飙升，凭借新消费的东风，蕉下在首次赴港上市IPO受阻后，毫不气馁，近日再次更新了招股书。

喊着“黑科技硬核防晒”口号的蕉下，却在重销售轻研发。招股书显示，2021年蕉下整体营销费用高达5.86亿元，而研发投入仅7160万元。这是否会为上市埋雷？

随着品牌“新鲜感”的逐渐逝去，蕉下的故事还能讲多久？蕉下它是否会重蹈奈雪的茶“亏损式扩张”的覆辙？

1、两个理工男的“女人经”

都说女人的钱最好赚，随着“她”经济的到来，越来越多的人将目标瞄向女性群体。但是很难想象，最懂女人的却是两个理工男。

将时间拉回到2012年，年仅23岁的马龙正在香港理工大学读研究生。这一年，他除了努力完成学业外，还从热衷运动的女性身上发现了商机。那时候，很多香港女性热衷跑步、登山等户外运动，但是，市面上成熟的防晒用品却很少。发现商机的马龙顿感热血沸腾，毅然决然地选择了辍学创业。之后，他找到了同乡好友林泽，两人一拍即合。

于是有着丰富互联网经验的两个理工男回到杭州，钻研起了女性生意——蕉下。

蕉下取自“芭蕉叶下”，本意是因芭蕉叶宽而大，可以满足人们对户外防晒的需求。就是这么直男的一个品牌，做出了女性闺蜜级产品——蕉下双层防晒小黑伞。

为了节约成本，蕉下通过ODM代工制造，在天猫商城上直销的方式将小黑伞推上市场。也正是因为够穷，让二人趟出了内容传播加上KOL主播带货的新消费品营销之路。

2、防晒+网红营销

彼时，国内伞具行业可不是没有霸主，面对蕉下这种类似现象级的品牌，占据市场份额80%的天堂伞老大哥依然可以不动如山。但是，令人没有想到的是，小黑伞竟然打开了“颜值即正义”的新消费主义大门，销量一路猛进。

小黑伞的胜利来的很突然，又似乎是必然。2018年的618，蕉下终于打败了天堂伞，成为了618当天的伞具销售额冠军。

渐渐的，蕉下开始意识到伞的消费天花板。2017年，袖套、帽子等其它品类开始进入蕉下的版图，但是销量远不及那把小黑伞。数据显示，2019年，蕉下营收为3.85亿元，其中，伞具还是最大的营收来源，占销售额的86.9%。曾经尝过的蕉下牢牢抓住了“女性”“颜值”的标签，在营销方面大下猛药。于是，蕉下通过品牌广告片、名人代言、KOL直播、测评和软文等形式提高品牌声量，在头部主播直播间、小红书、抖音、B站等社交平台和电商平台上，频频亮相。

打出“防晒不用打伞”的口号，蕉下的防晒衣成为其另一个增长点。一时间，大量网红晒出蕉下防晒衣的测评和美照，官网更是时常断码和缺色，将消费者裹胁进这阵暴起的潮流中，更不用说，防晒一直是中国女性的刚需。

似乎“身上不穿一件蕉下，都不好意思出门。”

在夏天主战场的完胜，引来了对冬天的畅想。2021年，蕉下推出保暖系列服装产品，从衬衫到羽绒服可谓一应俱全。另外，还有包括内衣、内裤等家居系列，

招股书显示，2021年，服装已成为蕉下的顶梁柱，营收占比增长至29.5％，鞋履及其他产品占比增至5.6％，而伞具营收占比则下降至20.8％。

产品和营销的双发力，蕉下算是玩转了“她”经济。数据显示，今年618，蕉下在天猫平台，就凭借2275.8万的预售额、6万+的预售量占据了女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。

2022年上半年，蕉下终于扭亏为盈，净利润达到4.9亿。

这不是，趁着这阵风，蕉下急着上市呢。

3、会为“新”和“颜值”买单多久

抓住电商与社交媒体风口而“名扬天下”的蕉下，始终无法回避的一个致命问题，就是它是否会与其他众多新消费品牌一样，陷入“重营销、轻研发、高速增长然后泡沫破灭”的困境？

与完美日记、奈雪的茶一样，蕉下也是采用重营销轻研发的模式。招股书显示，蕉下广告及营销开支已经从2019年的3600万元提高到2021年5.86亿元，占总收入的25%。

有人形象的比喻：“消费者每花100元购买产品就有近一半支出在为营销买单。”

另外，主打黑科技的蕉下也似乎不再重视创新和研发。根据企查查数据统计显示，尽管蕉下拥有191项专利，但这些专利当中还是以外观设计居多，达到140项，占比高达总数的73.3％，而有关真正涉及防晒技术的发明专利仅为6项，占比仅为3.14％。

而从市场竞品来看，防晒产品并没有形成自有的明显差异化。例如，其推出的主打具有UPF50+的防晒效果黑科技伞具，黑柠檬、W.P.C、天堂、一杰、羽雄等品牌众多，在天猫上可谓一抓一大把，这也意味着该款防晒技术壁垒并不高。拿出一件蕉下火爆全网的防晒衣来看，似乎也与ohsunny、蕉内等品牌区别不大。

就像奥地利经济学家熊彼特说的，企业家精神中最重要的就是创新精神，一旦失去了创新，也就失去了企业家的本质。

当然，这些似乎已经成为了新消费时代，品牌增值的一种惯常方式，但是资本市场不会因为“新”和“颜值”就会买单。

“新国货美妆之光”完美日记在2020年11月赴美上市成功后，随即经历了营收增速下滑、股价暴跌、市值缩水，近日又收到了退市警告。

奈雪的茶的股价在10月20日一度触及4.4港元，出现了近5个月以来的股价新低。

此外，蕉下的产品采用代工模式生产，竞争壁垒非常有限。数据显示，截至2021年，蕉下与 166家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。

一方面，代工模式无法形成规模化。因为在代工模式下，原材料、人工等成本都会由代工厂商主导，没有自身生产线的品牌在产品议价中会逐渐趋于劣势，最终产品价格会被代工成本挟制。

另一方面，代工模式较难把握品质。说起代工，马上就会想到多次登上国家质检部门的质量黑榜的广东三雄极光照明股份有限公司，很多专家表示，照明产品不合格的根源归结于代工生产模式，国内的代工往往很难监控到整个生产流程，容易导致产品品质控制不到位的情况发生。

如何撑起蕉下的长期盈利能力？靠网红经济快速上位的新消费品牌，如何能够跑到最后？二次冲击IPO，蕉下该如何调整，才能延续品牌传奇，续写品牌故事呢？

这些问题不仅是蕉下需要考虑的，也是新消费行业企业需要关注的。因为新消费市场永远在，但是企业的结局如何可就不一定了。