文|野马财经 张凯旌

编辑|高岩

特斯拉又双叒叕降价了。

10月24日，特斯拉在官方微博宣布，对中国大陆地区特斯拉Model 3和Model Y两款车型五个版本起售价进行下调，将新能源汽车购置补贴计算在内后，两款车型的起售价分别达到26.59万元、28.89万元，五个版本降幅在1.4-3.7万元不等。

降价消息发布后，特斯拉官方小程序一度被挤崩溃。

来源：特斯拉官方微博

事实上，特斯拉的降价早有先例。2019年10月国产Model 3发布时，补贴前预订价格达35.58万元，而至2020年10月，Model 3补贴后的售价一度低至24.99万元，不到一年降价幅度超10万元。但此后受供应链危机影响，特斯拉中国又经历“六连涨”，时至今日才重回降价轨道。

两年前的连续降价对特斯拉销量提升明显，2020年前9个月，特斯拉在国内新能源汽车市场占有率超10%，仅Model 3一台车型的累计销量就超过蔚来、小鹏、理想、威马汽车销量总和。如今故技重施，特斯拉还能收到理想效果吗？会对困顿中的蔚小理形成怎样的冲击？

特斯拉降价，“蔚小理”提价

今年的特斯拉，依旧延续了以往的热销态势。尽管年中一度受产能升级影响销量出现下跌，但前三季度整体下来，特斯拉中国销售31.8万辆，同比增长幅度达55.4%，已经接近去年全年水平。

不过，由于特斯拉此前给出的是全年50%的增长预期，折算下来2022年全年销量需要到150万辆以上，而前三季度特斯拉在全球的交付量为90.86万辆，因此在汽车行业人士看来，此番降价目标直指促销。

为了提示消费者，特斯拉还在调整起售价的海报上特意注明，国家新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止。需要注意的是，该补贴针对30万元以下车型，Model Y经过调价直接杀入了补贴区间。

汽车分析师、黄河科技学院客座教授张翔表示，特斯拉降价的底气在于它的利润，即使降价也还有盈利空间，而且销量增加后，规模经济效益也会更明显。

10月19日特斯拉发布的三季度财报显示，公司归属于普通股股东的净利润为32.92亿美元，同比增长103%，汽车业务毛利率达27.9%。

值得一提的是，在特斯拉降价的同时，蔚小理的价格却涨上来了。

抛开3月新能源车企的涨价潮，今年蔚小理推出的新款车型除了蔚来的ET5以外，价格均在逐渐上探。理想ONE起售价34.98万元，而8月开始交付的理想L9起售价则升至45.98万元；小鹏此前最热销的P7起售价23.99万元，9月刚上市的G9起售价则升至30.99万元；蔚来ET7和ES7的起售价虽然不及ES8，但也在EC6和ES6之上。

不难看出，高端化正在成为蔚小理的集体战略。为了给自己的品牌带来更多附加价值，蔚小理还不约而同讲起了软硬件结合的故事。

如蔚来ES7搭载应用AR/VR技术的全景数字座舱PanoCinema，并于日前发布了与AR设备企业nreal携手开发的原生车载AR眼镜；理想汽车为L9配备了“五屏智能座舱”；而小鹏则与G9同时发布了Xopera小鹏音乐厅。

“蔚小理的高端化和特斯拉的降价是两种完全不同的趋势。”在盘古智库高级研究员江瀚看来，蔚小理在高端领域布局是想打出自己的品牌影响力，而已经有Model S和Model X的特斯拉并不用担心这一问题，反而可以通过低价来冲击市场，提升自己的占有率。

不过，特斯拉降价对于蔚小理来讲或多或少都会产生冲击。30万左右的Model 3和Model Y即使无法干扰到50万上下的理想L9，也能与几乎同价位的小鹏G9和蔚来ET5形成正面竞争。

销量、股价双双下跌，“蔚小理”怎么了？

纵观今年的市场表现，“蔚小理”过得并不顺心。

根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据，9月的新能源厂商销量排行榜中，“蔚小理”均已掉出前八，其中蔚来销量同比仅增长2.4%，小鹏汽车销量更是出现了负增长，已经落至第十五名。在近日发布的公告中，理想和小鹏汽车亦表示预计三季度交付指引低于市场预期。

来源：全国乘用车市场信息联席会

销量掉队的同时，三家车企均陷入增收不增利的困局。二季度，蔚来、理想和小鹏营收分别同比增长21.83%、73.3%和97.71%，但净亏损也分别同比扩大了316.37%、162.42%和126.1%。三家公司的亏损额均是2021年以来单季最高。

从结果上来看，蔚小理仍未爬出“赔本赚吆喝”的坑。若根据三家车企二季度交付量和亏损额进行计算，可得蔚来卖一台车要赔10.2万元，理想和小鹏则分别要赔2.23万元、7.87万元。看到这个数据，有网友甚至调侃：“为了减负，希望大家不要再买它家的车了。”

值得一提的是，蔚小理的上市曾让资本市场掀起狂潮。其中理想、小鹏上市首日股价便涨超40%，蔚来更是在2020年走出11倍涨幅，一度超越大众集团成为全球车企市值第三。但这一切自2021年便戛然而止。

截至10月25日，蔚来、理想、小鹏股价分别为9.45美元/股、14.68美元/股、7.16美元/股，自历史最高点跌幅分别达到84.93%、66.61%、90.08%，年内跌幅则分别达到70.17%、54.27%、85.77%，目前市值分别仅有160亿美元、153亿美元、62亿美元。

汽车博主封士明认为，三大新势力股价与销量双双萎靡的窘境与国际资本对中概股的消极预期有关，但同时也叠加了内部原因：小鹏的主销产品P7势微，G9与竞品同质化明显；理想ONE停产导致负口碑，产品矩阵变化太随意且质量问题不断。

事实上，持续亏损已经是蔚小理发展道路上的必然。江瀚就指出，无论是理想汽车的增程模式，还是蔚来的换电，都需要进行长期市场投入和教育。与此同时，车企还要不断下大力气烧钱研发，并忍受上游产业链的高价。

二季度的财报中，蔚来和小鹏均提到了研发支出和单车材料成本上升的影响，而推出高价车，也有抵消这部分上涨成本的考虑。纵使是三家中唯一一家毛利率高于20%的理想，也出现了运营费用飙升的情况，背后则是企业的大幅扩张。

另有行业人士指出，“蔚小理”声势的减弱也与前期发力过于集中有关，现在三家公司都在转变策略，期间可能经历较长的阵痛期。一个现象是，为吸引早期用户，“蔚小理”挖空心思讨好消费者，但今年三家车企的用户服务权益已经纷纷缩水；小鹏汽车最近多次召开管理层会议，反思产品和运营策略等问题，甚至对公司进行了全面的组织架构调整。

不过，在“蔚小理”调整期间，传统车企和二线新势力已经迎头赶上。

前狼后虎，“蔚小理”靠什么留住消费者？

李斌、李想、何小鹏几乎是国内最早一批将自己的全部身家押注在新能源汽车领域的创业者，他们一度被戏称为“电动三傻”，是众多传统车企的学习典范。但现在，蔚小理的先发优势正在被不断蚕食。

封士明表示，现在的新能源汽车市场发生了变化：比亚迪一骑绝尘，二线新势力零跑、哪吒势头正猛，盖过蔚小理，同时广汽、长城、吉利等传统车企也在反攻。

其中，比亚迪发布的数据显示，9月其单月销量已突破20万辆；8月新能源汽车销量前十榜单中有七款出自比亚迪；广汽埃安则在近日完成了182.94亿元A轮融资，投后估值达1032.39亿元，远超蔚小理赴美IPO前的估值，而这还是在行业估值低谷时期交出的成绩单。

与蔚小理不同的是，传统车企普遍通过多品牌战略，同时完成了在市场不同价格带的布局。例如比亚迪的王朝与海洋系列、吉利的极氪和几何、上汽的智己与飞凡……同时，随着油价走高和电池成本的不断提升，“可油可电”的混动市场迎来爆发。今年前七个月，国内插混车型产销分别同比增长1.9倍和1.7倍，均高于新能源车整体的1.2倍。

二线新势力方面，哪吒和零跑则主打“性价比”标签，其中哪吒已经连续三个月稳坐新势力交付榜首位，9月还成为了首个月销突破1.8万的新势力品牌。

“蔚小理主要的优势就是起步早，但是它缺点也比较明显，缺资金、规模比较小。”张翔表示。

在此背景下，蔚小理如何扭转颓势？江瀚认为，首先是要想方设法确认自己道路的正确性，其次就是用技术创新打破成本的刚性桎梏。“对于蔚小理来说，要保持自己的竞争力，核心还是研发能力、技术能力。”

不过，这两条路径短期内想有所突破均比较困难，更现实的可能还是给予市场盈利的信心。为此，“蔚小理”在尝试提价的同时，还逐渐明确了下阶段转向规模增长的目标。毕竟借助规模效应赢得成本优势，是汽车产业长久以来历经验证的可行路径。

此外，想要让更多消费者买单，“蔚小理”还要从产品本质出发。在新车机交互智能化概念尚未被市场完全接受的情况下，大空间、驾驶体验、续航等实际的考虑可能才是更为迫切的需求。

“少营销，多实干。”封士明总结道。

你或者身边朋友有特斯拉、“蔚小理”的车主吗？你喜欢哪款车？评论区聊聊吧。