文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

2022年的创业赛道上，遍地都是咖啡香。

李宁、特步、中国邮政、猿辅导，一连串原本和饮品行业隔着十万八千里的知名企业纷纷跨界而来，之前高调要转型预制菜的陆正耀，最终也掉头重新做起了咖啡，甚至于打开短视频软件，都能刷到大嘴巴的主播边喊麦边卖咖啡券的视频。

资本也在跑步进入这一赛道，尽管2022年的新茶饮和新消费板块都已经不再火热，但咖啡市场依然坚挺。今年前8个月，国内共发生14起咖啡融资事件，融资总额为12.35亿元。

从星巴克到瑞幸，从速溶咖啡到精品咖啡馆，咖啡赛道似乎是近些年为数不多没有受到疫情影响的行业，这个被众多人看好的赛道，到底有何种魔力？

01 遍地都是咖啡香

10月22日，IFC福州国际金融中心，库迪咖啡的全国首店正式开业，相比较并不出众的门头，这家咖啡店幕后的运营团队要让人感兴趣得多。

此前曾有消息透露，库迪咖啡是由原瑞幸咖啡董事长陆正耀亲自率队打造，核心管理层曾大多来自于陆正耀此前在神州出行和瑞幸咖啡的老部下，前瑞幸咖啡CEO钱治亚也参与其中。

在库迪咖啡福州店开业的首日，陆正耀也和钱治亚在朋友圈相继发文，称“咖啡梦想家团队再启征程”。

杀回咖啡赛道的陆正耀，其实也是今年咖啡赛道火热的一个缩影，尤其是众多跨界玩家的涌入，正在让这个行业迸发出更多的想象空间。

李宁是众多跨界玩家中动作最为迅速的一家，今年年初，李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，随后便在厦门开出了“只送不卖”的线下门店。

李宁的同业对手特步也在此后跟进了这一做法，今年7月，特步和漫崖咖啡合作，开始在特步线下门店试水“咖啡休闲”专属区域，到了9月，特步又申请注册了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等商标。

在运动品牌的布局中，咖啡跨界成为了引流留资的重要工具，甚至有成为新的网红打卡地的潜质。

而另外的一些跨界玩家，则更是将精品咖啡店视作业务拓展的重要方向，比如昔日的在线教育巨头猿辅导，在进行诸多转型尝试时也押注了咖啡赛道，目前其旗下的Grid Coffee在北京王府井银泰和三里屯太古里都已经开出了门店，在望京SOHO也有两家店正在筹备中。

众多新茶饮品牌也争先恐后地做起了咖啡，蜜雪冰城推出了幸运咖，CoCo成立咖啡新品牌 CoCo cafe，七分甜近期也在苏州开出了旗下的第一家咖啡门店——轻醒咖啡。

老国企们也没有缺席这一场咖啡盛宴，中国邮政旗下的邮局咖啡于今年2月在厦门开出首店，迅速晋升为当地网红标点，开业初期生意火爆，消费者一度要排两个小时的队才能买到。7月份，邮局咖啡北京首店又在北京望京小街成功开业。

02 全是瑞幸给的勇气？

如果说星巴克打开了国人对于咖啡消费的认知，那么瑞幸咖啡的爆火，则是这个赛道开始正式进入资本化的重要标志。尤其在经历过财务造假风波后，一度被人们认为将跌入谷底的瑞幸，依然顽强地在市场上重新扎根，甚至还有二度起飞的势头。

今年第一季度，瑞幸咖啡历史性的实现了盈利，在美国会计准则（GAAP）下第一季度营业利润为1610万元，而2021年同期亏损3.64亿元。这也让过去其饱受质疑的烧钱换市场战略终于看到了曙光。

值得一提的是，瑞幸的盈利并不是建立在缩减规模或者降低成本之上，相反，瑞幸今年依然在继续大举开店的步伐，其中一季度新开店556家，二季度新开店615家。

截止第二季度末，瑞幸咖啡在国内的门店数达到了7195家，已经远远超过星巴克，成为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。

瑞幸的成功逆袭，也无疑刺激了更多连锁咖啡品牌开店的热情，在今年疫情依旧反复的情况下，连锁咖啡店依然席卷全国，从一二线城市到小县城，均不难见到各种各样新面世的咖啡品牌。

这其中，主攻下沉市场的幸运咖势头最为凶猛，截止到今年6月中旬，成立仅两年的幸运咖已经开出了1000家门店，今年上半年更是新增了500家。

作为蜜雪冰城内部孵化的咖啡项目，幸运咖的市场策略也和蜜雪冰城一脉相承，凭借着5元钱的美式，8元钱的卡布奇诺，避开了与精品咖啡的竞争，用平价的精致专注于做小城市场。

除了幸运咖之外，挪瓦咖啡今年也在二三线市场大放异彩，作为一家在一年时间内融资四轮的新锐咖啡品牌，被资本催熟的挪瓦咖啡已经在全国拥有了超过1500家门店，今年上半年新开业的有近300家。

疯狂开店的连锁咖啡品牌，也让不少创业者自信心爆棚，比如近期在短视频平台上大火的T97咖啡，尽管目前全国的门店仅有50多家，但创始人已经喊出了“上线第一年就卖出10个亿”的口号，更放言称“要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。”

03 到底在赚谁的钱？

连锁咖啡如此红火，是因为喝咖啡的年轻人越来越多了吗，如果从单品数据上来看，咖啡确实有望接力奶茶，成为年轻人们的新宠。比如瑞幸咖啡新推出的生酪拿铁，上市仅一周便卖出了659万杯。

但并非所有的咖啡品牌都能有瑞幸的研发能力和推广力度，对于一些二三线连锁咖啡品牌来说，现阶段赚的仍是加盟商的钱，至于加盟商能不能赚到消费者的钱，则只能各凭本事。

连锁咖啡品牌从直营走向加盟，其实也算是瑞幸开创的先河，早期为了保证产品的品质和服务标准化，瑞幸一直坚持直营模式。但随着造假风波发生后，瑞幸现金流持续承压，不得已才放开了加盟政策。

到2021年第三季度时，整个瑞幸体系内的加盟店数量已经达到了1465家，占总门店数量的四分之一。

按照瑞幸的说法，瑞幸咖啡总部并不向加盟商直接收取加盟费，而是采取利润分成的模式。不过据一些瑞幸加盟店主透露，加盟商需要直接向总部购买设备和耗材，这些基础费用大约就达到了15万元左右，此外日常运营后也需要定期从总部采购原材料。

对于瑞幸来说，加盟店虽然会在一定程度上牺牲产品和服务品质，但较低的开店成本和可一次性回笼的资金，对于漩涡中的瑞幸是更加需要的。

相比较瑞幸，挪瓦咖啡、T97等咖啡品牌的加盟生意算盘则打得更加响，其中加盟挪瓦咖啡的总投入需要40万~50万元，而T97的加盟商则需要缴纳品牌使用费、设备费、运营费、设计费都等诸多名目繁杂的费用，总投入也达到了30万元以上。

动辄几十万的加盟费用，以及每个月数十家店的扩张规模，这样的赚钱速度似乎远比一杯单价25块钱的咖啡要快得多。

在众多咖啡品牌之前，蜜雪冰城已经将这一套打法运用的炉火纯青，2021年蜜雪冰城总营收103.5亿元，其中七成营收都来自于卖给加盟商的食材，其余超两成营收来自于包装材料、设备设施以及营运物资。

但对于蜜雪冰城和瑞幸咖啡来说，他们能够广泛铺开加盟店，来源于自身已经成型的品牌效应，以及此前数千家直营店的经验模式积累。而一些新锐品牌刚崭露头角，就迫不及待地要全部放开加盟，是真的想扩大市场，还是想短期套利，恐怕并不好明说。

对于品牌方来说，靠招商加盟圈一波快钱，然后迅速抽身便可改头换面开启下一个项目，而对于很多付出真金白银的加盟商来说，想要靠着一杯一杯卖咖啡回本，可能要等上几年甚至更长的时间。

这样的案例，过往曾经无数次在餐饮加盟行业里出现过，如今在连锁咖啡上，也不过是换上了新的外衣，内核并无二致。