文|《未来迹》 吴思馨  向婷婷

今日（10月24日），国家统计局、中国海关总署发布9月化妆品零售总额、美容化妆品及洗护用品类进口额数据。

《未来迹Future Beauty》统计数据发现，国内化妆品市场仍未恢复转暖，但行业人士一致认为现在是关键的“蓄力期”。

难抵颓势，9月化妆品零售总额同比下滑3.1%！

《未来迹Future Beauty》一共得到三份最新数据：

其一是化妆品零售总额。

国家统计局官网显示，9月份全国社会消费品零售总额为37745亿元，同比增长2.5%；1-9月份，社会消费品零售总额为320305亿元，同比增长0.7%。总体来看，消费市场呈现出一种波动逐渐回暖的迹象，但9月份市场销售增速有所回落。

而化妆品类走势不如大盘。9月全国化妆品零售总额为317亿元，同比下降3.1%；今年（2022年）前9个月，化妆品类零售总额同比下降2.7%至2774亿元。在6、7月迎来难得的增长之后，8、9月的化妆品市场依然难抵颓势。

在2022年1-9月的化妆品类零售数据中，仅有1-2月、6月、7月四个月份，实现了销售额的同比正向增长。得益于“618大促”，6、7月迎来了“短暂的春天”。而到了没有大促节点的8、9月，化妆品市场增长艰难。

其二是一份线上美妆个护零售数据。

分业态看，数据显示1-9月份全国网上零售额95884亿元，同比增长4.0%。然而，美妆个护线上零售额却未能对此做出贡献。根据「商指针」对天猫、京东、抖音、等16个中国电商平台监测的数据来看，2022年1-9月美妆个护全品类零售额（GMV）约为3469.5亿元，同比下滑达5.86%。

2022年1-9月面部护肤TOP20的品牌中，近五成品牌的销售额同比下滑，彩妆香水品类Top20中则有14个品牌的零售额同比呈下滑状态。

其三是中国海关总署公布的美容化妆品及洗护用品类进口数据。

数据显示，9月，我国进出口总值为3.8万亿元，与去年同比增长8.3%。其中出口2.19万亿元，同比增长10.7%。今年1-9月，我国进出口总值为31.11万亿元，比去年同期增长9.9%。其中进口13.44万亿元，同比增5.2%。

在所有进口商品中，美容化妆品及洗护用品类9月进口37160.1吨，和去年同期相比下滑20.97%；进口金额为138.2亿元，同比下滑14.32%；1-9月累计进口318639吨，和去年同期比下滑9.2%；进口金额为1110.6亿元，同比下滑6%。

结合以上三份数据看，整个9月全国化妆品零售势头依然在下滑，但三个细节值得关注：

首先，“金九银十”规律已经不再适用，接下来的双十一节点将是今年“最后的机会”；其次，在疫情的阴影下，节日营销主战场已经完全转战线上，但这使得流量见顶的线上渠道竞争更加激烈；第三，进口美妆在国内市场下滑也很严重，由于汇率、国际物流等原因，其实并不比本土产品更具优势。

有迹可循，进口品下滑有四大原因

日前，欧莱雅、宝洁、LVMH、强生等日化美妆巨头发布今年前三季度（1-9月）业绩报告，一个共性是，这些曾以中国市场为主要驱动力和增长引擎的集团，也在中国碰到了困难。

其中包含中国市场的欧莱雅集团北亚区在第三季度（7-9月）的增幅仅有0.3%，同期强生在亚太及北非地区销售额同比下降0.9%，LVMH在涵盖中国的亚洲市场增长仅2%，亚洲市场占比下滑至32%，宝洁旗下SK-II在中国线上平台则遭遇两位数的零售额和销售量下滑（商指针数据）。

这与上述海关总署发布的化妆品进口吨数和金额下滑趋势一致。综合行业人士分析来看，进口品下滑，是几大市场背景因素，以及跨国公司应变后共同作用的结果。

“除了国内消费不振的原因，汇率影响下的人民币贬值也是负面因素，另外国际海运也有一定影响，但不是关键原因。”和麦贺达副总经理田黎明表示。

另外一个关键因素是下游终端环节。“无论线上线下今年都很艰难，主要凸显在，比如许多超市连锁系统今年频繁关店闭店，给供应商结款拖欠情况比较普遍。这种情况下，供应商供货热情的确有所下降。另外线上各大平台接连被处罚，释放出一个比较紧张的信号。”

其次，另一位资深行业人士认为，结合过去几年海外进口品在中国的表现看，它们对于中国市场的资源投放，也很大程度影响市场业绩。

“过去几年跨国美妆在中国表现好的原因是，它们导入了很多资源给到中国的直播渠道，因为海外直播生态占比极少，只有在中国市场有这个‘买买买’的渠道，所以当时海外疫情封锁期间，跨国集团把资源大量导入国内，但这两年海外放松管控后，它们也开始做资源调整，回撤到欧美市场。”

最后，几位行业人士一致认为，韩系品牌在国内的下滑和溃败，也是个不可忽视的原因。“下滑的主要是韩系产品，但同时也有品类和其他国别的产品在增长，比如洗护沐品类中，日系产品的增长趋势较为明确，接下来的前景也很不错。”田黎明表示。

市场信心仍不足，但目前“没时间伤感”

那么这种市场颓势还会维持多久？上述行业人士一致认为：“消费复苏难以立即见好，双十一倒是会带来一波反弹，但大概率不用期望高增长。”

但其中一位业内人分析，市场增速下滑，包括新法规生效后监管体系收紧、资本驱动力变弱等等背景因素共同作用下，对于化妆品市场发展来讲“是件好事情”。

“这是一个去‘虚火’的阶段。”这位业内人士指出，“过去整个备案体系和法规改变之前，品牌通常用快速迭代的新品来拉动整个价格带和品牌价值，以销量为唯一评判标准。但现在法规改变之后，尤其今年，很明显出新品的速率变慢，大家也开始做产学研积累和品牌建设。所以今年其实可以看到，表现仍然好品牌其实已经很少。”

“其实是一个从‘以质量换速度’到‘以时间换质量’的转变，这是溯本清源。”他认为。

田黎明也指出，目前品牌明显减少了市场动作，但业内人士有一个大致相同的预期时间表，即以半年为期，如果到明年4、5月份，品牌把过去几年中积累的新品投放上市，则可以视为市场信心恢复的明确信号。

“目前市场信心的确不足，恢复需要时间，但这个过程中必须坚持。”他说。

“每一次衰退都是蓄力的最好时间，现在我们应该积蓄能量，而没必要伤感。”另一位业内人士表示。