文|娱乐资本论 西西弗 廿四

双11正在以一种另类低调的方式刷新着纪录。

今年，手握李佳琦、罗永浩、俞敏洪、遥望梦想站等多张王牌的淘宝直播成为双11最大的话题发源地。

由于淘宝直播间的场观限高，超过1000万人次的直播间均显示为1000万+。当晚，李佳琦、罗永浩、遥望梦想站、陈洁KIKI、蜜蜂惊喜社、香菇来了等诸多直播间的场观都超过了1000万。

但一些尚未更新app的用户，还是看到了场观的相差悬殊——李佳琦直播间在场观看人数达到4.65亿，比其他主播整整高出了一个数量级。

有媒体统计，李佳琦昨晚带货GMV为215亿，几乎是去年成绩的翻倍，甚至还刷新了单场直播GMV记录。

但215亿这一数据，随即被美ONE否认。

有业内知情人士透露，昨晚上10点多的时候，李佳琦直播间的GMV就已经破了百亿，直播间的同时在线人数有几百万人。如今翻看淘宝直播的回放页面，李佳琦直播间的不少链接也都有过亿的销售额。

除了头部主播开挂以外，天猫双11开售4小时，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播腰部主播同比增长365%，新主播同比增长684%。

可以说，在目前经济环境下，双11依然起到了刺激和拉动消费的重要作用。

01 李佳琦一枝独秀

“还有20秒，美眉们，过年了！”伴着李佳琦人间唢呐式的叫喊声，昨晚（10月24日）8点，2022年双11预售正式开始。

有媒体统计，蜜蜂惊喜社直播间当晚观看人数达4740万；烈儿宝贝直播间观看超过4263万；陈洁kiki直播观看人人数达3144万；罗永浩淘宝直播首秀即突破了2650万场观；而遥望科技淘宝官方直播间“遥望梦想站”的首秀观看量也超过了1600万。

相比之下，李佳琦直播间吸引了超过4.56亿的观看，可谓是一枝独秀。有用户调侃到，今年双11流量全都来淘宝直播了。

作为双11揭幕战大戏，李佳琦预售首日的主题为“超级美妆节”，国内外美妆品牌云集。

从直播间的节奏上来看，每个品的介绍时间平均2分钟左右。其中有一个品链接提前上了1分钟，还引来了李佳琦的不满。

除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场，仅一款逐本的卸妆油产品就卖了100万套。按照产品到手价106元计算，单链接GMV已经过亿，是当晚单链接销量最大的产品。

此外，李佳琦直播间还上架了少量家装、家电、母婴等产品。本次直播，李佳琦直播间共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等，不少产品刚一上架就被快速售罄。

图注：李佳琦直播间部分品牌

2021年双11预售首日，李佳琦直播间成交额超过100亿，一下子刷新了很多人对于直播电商的认知，仅仅过去一年时间，李佳琦直播间便将记录从100亿元提升至200亿左右，销售额成功翻倍。

这跟李佳琦前期的全网蓄水种草有关。

比如双11之前，李佳琦直播间就开始预告各种双11攻略，从10月13日开始，连续10天，李佳琦直播间分别主打双11省心指南、种草指南、买你想要等各种攻略。

此外，由李佳琦及背后公司美ONE自制的综艺《所有女生的offer2》大火也为此次双11精准引流。

这档节目围绕着李佳琦双11与品牌合作谈判的节目，虽然全程是“广告植入”，但在微博话题阅读量破21.3亿，抖音话题播放量超过3.9亿。

在谈判中，李佳琦不断强调的双11直播节奏，加上部分产品最终价格的加密处理，吊足了观众的胃口，以此吸引更多观众“蹲守”直播间。

而且，今年李佳琦直播间还改变了玩法，直接宣布定金可以退。只要找到李佳琦直播间的客服，登记定金退款表，48小时内可以直接申请定金退款。

这些措施都让美眉们再无后顾之忧地冲向李佳琦直播间。当然，李佳琦今年GMV翻倍也跟薇娅有关。

按照流量流动规则来看，同一级别的主播缺失之后，一般情况下流量会形成真空状态，而不是分散到下一级别主播的直播间。但流量会在同一级别的主播直播间相互流窜。

这就是为什么，李佳琦、薇娅离开淘宝的日子里，烈儿宝贝、陈洁KIKI等第二梯队的淘宝主播没有成长为头部主播的原因。随着李佳琦的回归，此前薇娅直播间留下的流量真空被迅速填补了起来。

其中的逻辑并不难理解，因为顶流主播直播间的品牌水平基本一致。“和顶流主播合作，重要的就是品要牛，而且能把品递上去，没有被市场验证过的品，没有天猫数据，没有在直播渠道跑通的数据吗，没有类似集团的背书，是无法与顶流主播合作的。”一位业内人士说。

02 初来淘宝，罗永浩尚未适应

我们再看罗永浩，单就罗永浩现身淘宝的首秀来看，其观看人数的增长速度、规模与淘宝超头主播李佳琦仍有很大差距，甚至比不上蜜蜂惊喜社和烈儿宝贝等深耕淘系的主播。

但不可否认的是，老罗的首秀吸引了不少男性消费者入淘，此举平衡了李佳琦、蜜蜂惊喜社等淘宝头部主播以女性消费者为主的现状，成就了淘宝的“大局观”。

经常观看罗永浩直播间的业内人士阿豪表示，“老罗在淘宝播了之后，我和对象一个蹲李佳琦，一个蹲老罗”。

从选品上看，这次首秀，罗永浩确实下了重本，155个SKU主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类，几乎都是他之前带爆过或者经常合作的品，比如信良记小龙虾、梦之蓝以及自营品牌“什么马”等，还有1万台苹果手机、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块、旅行产品等以家庭为场景，适合男性消费的高客单爆品，既更符合罗永浩的人设，又能在大促时提高GMV。

由于老罗一来淘宝就赶上了大促节点，首秀便出现不太适应直播场的情况。

首先是各种不可控的翻车事件。在1元啤酒的送福利环节，1000件链接反复上线，价格还停留在19.9元，罗永浩当即表示，“第一轮的1000份免费送，同时再上2000份”，但观众抢到的还是原价。面对弹幕里刷屏的质疑，他无心介绍下一个产品，拍桌子发起了火，“啤酒不是1元？这到底怎么回事，不反馈一下吗？”

之后，直播间接连出现产品PPT卡死、抽奖程序Bug等事故，但毕竟做了两年多直播，老罗从抖音首秀开始就练就了公关能力和舆情把控力。每当危机出现，团队都会拿出“道歉-赔偿方案-改进措施”来及时应对，在啤酒事件出现时，首先承认自己的不足，表示低价出售的亏损由自己买单；之后立马跟上赔偿措施，出事故的全部加倍赔偿；还会在直播间说明运营团队之后要怎么改，“这次准备好了吗？那你写个军令状。”

其次是节奏的问题，到了晚8点预售开启，由于不少产品都需要先交定金，领专属优惠券，罗永浩和助播朱萧木为了让男生们赶上福利，迅速转换节奏、高频次过品，“冰箱100块钱的定金，31号付尾款，可以参与跨店满减，店铺优惠券还有150元，实付金额时，联系商家备注交个朋友，再送各位100块钱的猫超卡，相当于到手2699元”。

如此复杂的规则，剁主明显感受到罗永浩介绍时的焦虑和慌张，面对不断刷屏的用户评论“跨店算不算进去”“定金要怎么付”，团队没有提前做好各种准备，品又繁多，主播很难在直播间当即算清楚机制。体面人老罗只能在直播间调侃表示，“我作为带货四大天王的小王，一定要相信我的价格不会让大家失望”。到了带货直接立减的产品，老罗明显轻松很多。

阿豪感慨，“这就是两个平台的不同，老罗在抖音带货相当之简单，属于临街叫卖，没什么跨店、立减规则，中间简单做过几场预售，后来就没了，也没什么抢购的氛围，因为品基本不限量，随时进去，上架产品基本都是有库存的。而淘宝是商场，有跨店、定金等概念，需要锚定消费者后面的购买。现在1个品30秒就过完，有的品还没介绍到就没库存了”。

作为男性消费者，阿豪也算不清这些规则，“其实根本没必要发券，我们根本就不会去研究，特别是直播间的产品单价已经超过200元，要么是刚需的耐用品，要么是我不在乎价格的品。”

或者说，罗永浩的主力客群中有相当一部分并非传统的网购人群，他们不怎么缺钱，但消费有待升级。比如，罗永浩从来不承认全网最低价，也不会做平均单价大幅度低于全行业的优惠活动，基本跟品牌自播价格持平。进一步讲，罗永浩和交个朋友价值就是带给主力客群一些认知之外的品类和品牌，赚的是坑位费和品牌推广费用。

但淘宝的规则在隔壁李佳琦的直播间就很适用，这么多年的大促，女生们早已适应计算各种规则，即使所有女生已经默认李佳琦的直播间的美妆是最为优惠的，还是习惯于和免税店、去年双11价格对比，看谁更胜一筹。

图注：粉丝制作的李佳琦双11直播间价格对比图

最为关键是，大促需要提前大量蓄水，李佳琦一个月前就开始为双11的产品机制预热，消费者对价格和机制早已了然于心。简而言之，就是工作做在了前面，而罗永浩从决定与淘宝直播合作到筹备直播，仅用了两周。

不难看出，罗永浩有公众认知度，但他的客群消费能力还没有被完全开发。而此次借大促这一特殊时间点试水强消费平台淘宝，可以最直观地对电商有新的认知，不仅能获得高话题度，也可以获得增长机会。

而从交个朋友在和天下网商对话中提到，现在公司的战略主要是机构化运作，即去IP化，不需要大的主播，去打造更多的销售渠道，简单理解就是，不把鸡蛋放在同一个篮子中。

这次大促受邀入驻遥望也是机构化运营模式的代表。昨晚，遥望旗下明星主播张柏芝来到遥望淘宝官方直播间“遥望梦想站”。

03 双11承担着拉动消费的责任

2022年9月的社会消费品零售数据显示，酒类、化妆品、家具、家电、装修都处于下滑状态。

以美妆为例，整个行业今年可谓迎来腰斩，全盘市场呈现断崖式下跌。某新消费美妆品牌电商团队的凯瑟琳所在部门从4月起，连续数月工资发放不到70%。双11是团队盼望的下半年救命稻草。

家电领域的情况也不理想。在国产大牌家电工作的大林表示，整个家电市场呈现过饱和状态，他所在品牌的销量仅完成了预期的7成左右，卖的最好的家用小家电也在促销战下利润极薄。

因此，这届双11和以往不同，压力巨大，既有业绩的压力，还有拉动消费的社会责任。

就在昨日，2022年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊透露：“今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续”。

戴珊表示，第14年的双11，将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

聚焦到直播这一形态时，淘宝直播做的第一步就是构建丰富的达人矩阵，所以我们看到了罗永浩、俞敏洪等拥有强大的市场号召力的头部主播入驻。

但要形成广泛的用户影响力，中腰部主播也是平台生态不可或缺的一部分，而且他们的用户数和生意都在保持非常高速的增长。他们既有新农人，也有创业团队，而且在宠物、珠宝等垂直品类上，做生意的方式开始有了大改变，即在短视频之外，直播也开始“内容化”，从完整的流量消耗场转化为流量产生场。

回看直播电商的兴起，切中用户刚需的三个要素：一是主播的人设为用户带来信赖感和专业的内容；二是发现性的选品引导用户认识新的品牌和新的消费趋势；三是“买它”“1、2、3上链接”等营销氛围，放大用户购买冲动。近年来，随着消费不断升级，用户的审美更加挑剔，更注重在直播间获得新的生活方式灵感和提高相关场景生活品质的商品。

因此，在主播层面，内容化是必经之路。新农人-蒙古族的淘宝主播“牧民大姐都拉”，经常骑着自家的马，第一视角带大家看直播镜头里的“风吹草地见牛羊”，直播间有趣性大大提升，提升用户观看的同时，也高效获取新的用户。

再比如珠宝主播-路先生珠宝，今年6月在点淘首秀，两个月后就在珠宝节获得总榜第二。他每次直播都会花两小时，生动有趣地讲解珠宝，同时，短视频内容也同步输出，粉丝数量在短时间迅速提升。

达人的内容账号体系可以同时入驻在淘宝的逛逛、有好货、有好店等频道，提升全域用户的触达能力，也能和店铺进一步能够打通，成为种草最直接的纽带，为商家带来更多生意的确定性。

随着交个朋友、遥望在淘宝直播的陆续布局，整个直播带货行业也进入了“全平台时代”，未来的竞争无疑将更加激烈，而直播带货行业版图也将发生新的变化。