文丨零售氪星球 妮可

“便宜大碗”是人类永恒的消费追求。

很多人嘴上说不爱的2022年双11，在李佳琦和老罗们的直播间，来了一个猝不及防的“开门红”。

10月24日晚，李佳琦直播间在淘宝开启超级美妆节，上架291个商品，开播40分钟观看人数突破1000万，未经证实消息称，当晚总观看人次4.5亿。

尽管次日传出首日直播间GMV 215亿元被美腕工作人员回应不实，但，直播间里巨大的流量和社交圈里的沸腾还是让围观者们惊叹。

不只是所有女生们的李佳琦，号称“双11男人们的需求该有人管管了”的罗永浩，入淘试水也是今年双11破圈话题，几乎所有人都在津津乐道“罗永浩的男人，买不过李佳琦的女人”。

官方披露，10月24日20点-24点的4个小时里，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。同时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量，而直播机构也取得了165%的同比增长。

在一个人人都喊没气氛、疲了的大促里，涌动新变化，“直播间”的实力爆棚，不妨说是零售业变迁的新脉动，悄然形成商业新生态。

01、超级主播卖货：本质是折扣零售

为啥女生们狂热蹲守李佳琦的直播间？

“如果是刚需，价格又那么便宜，为啥不去直播间买？”一位家在上海的白领说，今年双11预售首晚，她有点遗憾没在李佳琦直播间抢到想要的一款美妆产品。”

从零售视角看，超级主播李佳琦直播间里卖货，本质是性价比驱动的折扣零售模式，“折扣零售业态”的线上化。

“精选有限SKU，凭规模化压到极低价格”，李佳琦在直播间里的打法，与目前在全球零售业风生水起的仓储会员连锁店COSTCO、山姆会员商店以及社区折扣连锁德国奥乐奇ALID、波兰的瓢虫超市的模式如出一辙。

两者相似的是，通过强大供应链筛选有限SKU，通过规模化实现极低价格，赢得消费者。

“我的直播间就是电商直播的COSTCO。”早在2019年底，李佳琦在一次演讲中就明确了直播间类COSTCO模式，开始每天努力控制推介商品SKU数量，精益求精。同时，建立流程严选商品。

李佳琦们的直播间与实体折扣零售店相比，主要差异是聚客方式：李佳琪通过线上直播间和情绪直播，而折扣零售连锁们，则用线下广泛分布的实体店和线下服务。

折扣零售与传统零售的差异在于毛利和周转。折扣零售的毛利率低，周转快，传统百货则毛利率高，周转慢。

而反映在消费端，消费者对性价比的敏感程度则与收入强相关，受经济周期的影响。经济走弱时，消费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。折扣零售在经济趋弱时期营收增速明显快于传统零售。消费疲软态势下，“折扣零售”往往跑赢综合零售。

这几年，疫情反复、日益增长的社会生存压力也让人们感到未来充满更多不确定性，理性消费成为主流，也让帮助消费者挑选极致性价比商品的超级直播和线下硬折扣店大热起来，同时，也在不停倒逼主播和零售商们构建强大供应链和服务能力。

蹲守10月24日罗永浩淘宝直播首秀后，一位经常在罗永浩直播间淘便宜货的老粉儿失望地发现，“这里卖的Apple Watch和苹果手机价格与京东相差并不大”。

而李佳琦24日双11首日预售直播间，一位北京女生发现，“李佳琦直播间好多东西并不是最便宜的，个人护肤品比较便宜，但有些真是抢不到”。

超级主播必须和优质商品供给结合，才能发挥最大效应，也能让这个线上折扣业态更具可持续性。

02、线上化“折扣零售”的技术门槛

在国内零售圈，COSTCO、山姆、麦德龙和盒马X会员店、fudi等仓储会员店模式的“折扣零售”，还有社区折扣业态们都处在急行加速的路上。而线上化的“折扣零售”业态——折扣电商唯品会，以及直播电商和平台们也在不停夯实这种新业态的购买体验。

线上化“折扣零售”，除了超级主播和超级供应链，技术力成为护城河和重要门槛。

工具好不好用、够不够用、便不便宜，触达半径多大，转化效率如何，投资回报率怎么样，以最低的流量成本撬动最大的收益，成为了超级直播优先考量的进入平台价值要素，也成了平台电商们努力构建的新肌肉。

在催化直播间的业务上，电商平台和抖快们都在暗暗较劲，技术力成为一个竞争护城河和新门槛。

理性、比价成为年轻人们越来越钟爱的消费方式，今年的双11，无论天猫、京东还是拼多多抖快们，都明显开始务实，放弃更多眼花缭乱的套路，向提供更好的性价比、效率、服务上转变。

而直播间里的热度，背后是零售趋势的新脉动。在用户增长逐渐抵达天花板，进入存量时代，向消费者提供更好的商品与服务，已是大势所趋。这是提供极致性价比的线上折扣零售“直播间”崛起最重要背景，而双11也成为这股潮流验证和爆发的最大试验场。

李佳琦和老罗们的直播间的崛起，给整个零售业带来巨大影响，包括对实体零售，百货业以及实体折扣零售店们迭代和走向。

2019年，当李佳琦说“我的直播间就是电商直播的Costco”时，很多人还觉得有点“狂妄”，但现在看，零售业新脉动已在那时萌芽和起步。