文|新熵 石榴

编辑|月见

10月24日，天猫双11预售第一天，时间来到下午六点。罗永浩淘宝直播间的氛围愈发火热，网友在弹幕刷屏，呼唤“老罗”的身影。

六点零一分，罗永浩准时出现在直播间。同他一起到来的，不仅是段子，更是实实在在的商品，数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品，“双11男人们的需求该有人管管了”，罗永浩的确非常卖力。

数据显示，短短两个小时后，罗永浩的淘宝直播间观看人数，增长至1000万，“达人主播”罗永浩粉丝量飙升至238万。

这并不是今年双11的第一个惊喜，据报道，不久后的10月31日，罗永浩的老同事俞敏洪将亮相“新东方迅程教育专营店”。直播内容主要分享大学学习、职业路径规划。而店铺的带货商品，则也是英语、考研、职业证书考试等成人教育相关课程教辅。

在双11这个全年最关键、平台厮杀最激烈的关键点上，罗永浩和俞敏洪纷纷入淘开播，这究竟代表着什么？在这个特殊时点，中国商业竞争力的核心标准又是什么？

01 “罗永浩们”需要淘宝

双11，中国电商市场最大的一场消费战役。从2009年淘宝商城（天猫前身）举办首届双11以来，它不断拉入平台参战、引入品牌商入驻，激发消费者购物。

作为一年中最大的生意增长机会，对于任何品牌、主播和消费者而言，双11的吸引力都无法抗拒。过去，作为主力玩家，天猫常被问到的问题是：今年双11会有哪些玩法？今年的交易额是多少？未来的双11会是什么样子？虽然是三个问题，但是本质都是外界围绕“变化”对于天猫双11提出的期待。

如今，十四年过去了，除了每年必交的“变化”答卷，直播这个一度颠覆电商传统路径的新事物，也成了天猫延展数字商业半径的重要武器。

在罗永浩、俞敏洪纷纷入淘之际，直播行业头部机构遥望科技也于10月21日宣布入驻淘宝直播，旗下艺人主播将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。打前站的是演员张柏芝。她的淘宝直播首秀，在10月24日晚19点拉开序幕。镜头前，张柏芝操着一口不太标准的普通话，熟练地分享着眼霜的涂抹手法，弹幕里的消费者们刷屏飞快，为女神捧场。

同样热闹的，还有一栗小莎子、小P老师、辉哥来了、Z哥精选等人的直播间。他们都是今年入驻淘宝的新主播。显而易见，罗永浩与俞敏洪以及头部机构遥望的加入，不过是这一轮主播入淘潮的缩影。超级头部之外，淘宝直播的中腰部主播生态也在走向成熟。

在过去很长一段时间里，淘宝直播一直以“叫卖式直播”和“客服式店播”为主，都是以交易为核心的直播。但今年以来，在“货”的话题之外，淘宝直播关于“人”的生态，发生了巨大变化。

根据多方信息显示，过去一年中，淘宝直播新增了超过50万新主播，在双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。包括明星、达人、大学生、00后、设计师等各类群体，在今年都出现了不同程度的跃迁。而从5月到9月，淘宝腰部主播的月成交额保持同比50%以上增长，今年至今已累计产生200个亿级直播间。

淘宝正在成为不少商家及主播尝试直播带货的首选。新主播的纷纷入淘，背后离不开淘宝直播各种平台策略、资源的吸引。针对外部新咖，淘宝直播给予了从流量、货品到佣金的多种激励，帮助他们获得快速成长。

以一栗小莎子为例。作为全平台穿搭博主，其自身颜值魅力出众，但对带货缺乏了解。淘宝“超级新咖计划”为一栗小莎子这一类之前没有带货经验的站外流量主播，策划了一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝。结果是，小莎子首场直播就获得涨粉5W+的佳绩。

对主播和商家来说，在电商行业运营成本高企的背景下，淘宝直播反而向新商家展现了更大机遇。

“我们的主播群体会非常稳定。无论是天猫的DTC战略，还是大淘宝的从交易到消费，所有业务最终的核心都在强调长期性，这是我们的独特性。”10月24日，2022年天猫双11全球狂欢季媒体沟通会上，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在接受媒体采访时提到，“我们会吸引大量做生意的主播，今年中腰部的主播这几个月在高速发展，而纯娱乐目前在我们这儿不太多。理论上来讲，如果一个以销售为目的的主播，在我们这里土地是非常肥沃的。”

02 商家必争之地

“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”在直播间里，罗永浩直言不讳。而这恰恰是不少商家真正的心声。

从“流量”到“留量”，从追求爆发到追求确定性，这正是淘宝最大的优势，尽管短视频电商进军电商领域，看似带给淘宝巨大的压力。但硬币的另一面是，流量的不确定性愈发突出。

在强调“内容、兴趣电商”的短视频电商领域，用户触达直播的途径，往往是“刷直播”。其中的核心生意逻辑是，针对消费者的“非计划性需求”，通过社交关系、内容、场景、数据等玩法，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的潜在消费需求。

这意味着，如果主播的特色足够突出，内容与用户的兴趣点链接十分紧密，才会有可能吸引消费者驻足并买账，因此主播的声量及影响力往往大于品牌。不久前，“大嘴妹”在短视频中凭借喊麦爆火，随之而来的是其典型标志和直播间的深度绑定。当直播间主播换人，数据一落千丈成为必然。

这种不确定性，带来的后续反应也是连续的。商品运营和内容运营不同，在人货场的“货”和“场”上，电商涉及消费者、商家、品牌等错综复杂的关系，并非只要有钱就能在短时间建立。背后需要的是一整套仓储、物流、客户、售后体系支持，短期内不稳定的流量爆发或跌落，往往带来的是措手不及的仓储、物流压力。

而这些，恰恰都是淘系的优势所在。

在消费者心目中，淘宝就像大而全的超市，按照功能分区，非常便捷地找到并买到任何东西，用户往往也带有强烈而直接的购物意向，品牌和主播之间不存在孰高孰低的博弈关系。与此同时，为了保证“超市”的正常运转，仓储物流、售后履约上往往都被下足了功夫。可以说，电商最重最累最脏的环节，他们都一个个啃下来了。

在这一语境下，作为电商领域的头号玩家，淘系平台的优势反而凸显出来。数据显示，过去一年，在各大平台的频繁试水下，淘宝直播仍然有2.5万个年成交超百万直播间，日均ARPU值超过30元，人均购买超20次。

这意味着，在淘宝直播，商品不会是一次性的销售。在降本提效的电商浪潮里，长期的拉新和巩固，是品牌商家最喜闻乐见的运营成果。而提供优质的用户体验、培养用户忠诚度，是淘系平台长期为品牌倚重的关键。

作为淘系最重要业务举措之一，在品牌会员的积累方面，淘系拥有其他电商平台无法比拟的优势。在这一方面，吹雪很自信：“商家需要开展不同层次的经营活动，包括将日常销售和周销、大促相互结合，站外等场景和站内经营相互拉动。这需要一套非常完整的产品体系和基础设施，目前只有淘宝天猫能够最好地满足商家的这种需求。我们向品牌提供了一整套的会员主动触达工具，来实现会员资产的加速沉淀和应用。”

相关数据显示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。这意味着在同等情况下，品牌在淘宝直播的销售转化率更高，单个粉丝也更值钱。

在追求销售转化的时代，单纯的曝光早已经不能满足商家需求，平台和品牌已经无法像曾经那样只要简单地满足“消费需求”就能屹立于浪潮中，而是需要在触达方式上更加精进，把消费者的冲动消费转化成“复购”，乃至可以长期运营的消费者资产。

当越来越多消费者习惯在下单前加入店铺会员，当越来越多品牌乐得被会员“薅羊毛”，甚至掏出“羊心”“羊肾”，博会员一笑时，一个良性的循环也就出现了。

03 淘宝打好第四张牌

直播电商从在淘宝内部立项直到行业全面爆发，走过了五年时间。2016年5月，淘宝直播上线。数据显示，在那一年里，超过1000万用户观看过直播，1000多人在淘宝上做过主播。

淘宝直播第一次参加双11时，感兴趣的商家寥寥无几，当时淘宝直播最大的直播间，一晚上的成交也不过2000万。

2019年，李佳琦一声“oh my god”，掏空了无数女生的钱包，淘宝直播这个建设了五年的潜力商业场，终于被外界熟识。回头来看，这五年的时间，为淘宝直播电商未来的综合性发展，打好了足够稳固的地基。

如今，电商行业的发展进入新的阶段，跑马圈地的时期已经过去。用户直播间购物的痛点不再只是最低价，品牌商家也逐渐摒弃了盲目的赔钱卖吆喝。无论平台还是其中的商家及达人，都走到了精细化运营的关键时间窗口。

新一轮角力已经开始。

而从今年双11淘宝披露的数据来看，淘宝依旧是毋庸置疑的领军者。吹雪透露，今年双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11，共有29万个来自全球的品牌参与，其中还有数百万产业带商家、中小创业者。

归根结底，海量用户是资源牌，用户体验是技术牌，全品类供给是核心牌。相比主打性价比或者成熟爆品的平台，淘宝的全品类供给让它毫无争议地成为新消费和新品类的首选平台。过去一年时间里，淘宝天猫上共增加了120万新商家，还有超过800个新品牌的增速超过了100%。

伴随着消费互联网进入成熟期，从“流量”到“留量”，从交易到消费，商家和消费者都越来越理性，淘宝这样的综合电商平台的价值越发显现出来。“卖货还得是淘宝”，依旧是行业不可动摇的共识。

不过，如今淘宝直播也在竭尽全力打好自己的第四张牌。

今年9月1日，淘宝直播事业群总经理道放提出，淘宝直播要开启2.0新内容时代，这也是淘宝天猫融合、从交易转向消费以来首次公开的内容化实施路径。淘宝明确提出，要让直播贯通各个场域，与手淘的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节打通。这样一来，就可以让更多没有明确购物需求的人在淘宝的场域当中留下来，获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

其平台流量分配机制的逻辑，也从成交为主要指标，转化为成交、内容双指标。内容更好或是转化更好的直播间，可以获得更多公域流量。道放认为：“在淘宝直播的新内容时代，就是应该让‘专业有趣的人带你买’。”

在这种更加健全的生态下，一年一度的天猫双11已经拉开序幕。这也给主播们又提供了一个新的时间窗口，去观察淘宝直播“新人”的表现，继续验证“入淘”这条路带来的可能性。