文|电子商务研究中心 王双双

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一、李佳琦直播间究竟卖了多少？

近日有媒体报道称，预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元。对此，美腕工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

虽然是乌龙，但李佳琦直播间还是取得了不菲的成绩。据星图数据显示：李佳琦销售额再破百亿，达147.08亿（根据页面价格及销量推算），虽没有215亿元那么惊人，但也远超其他主播。

而同一时期，新入淘的罗永浩24日在淘宝开启直播首秀中，仅10分钟，直播间观看人次就达到306万，两个小时后，直播间观看人次已轻松突破1000万，截至下播，场观突破了2650万。初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，短短4天时间，直播间粉丝增至253万；

同样在淘宝开启天猫双11直播首秀的还有“遥望梦想站”，于24日中午12点开启双11直播。截至21点左右，“遥望梦想站”直播间场观超过1000万。整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。

李佳琦不愧为淘宝直播“一哥”，此次预售首日表现非凡。不仅在GMV上远超其他主播，场观的数据也呈现碾压其他主播的趋势。数据显示，24 日，蜜蜂惊喜社直播间的观看人数超 4741 万；烈儿宝贝直播间场观超过 4263 万人次；陈洁 kiki 直播观看人数达 3144 万；罗永浩淘宝直播首秀超 2650 万人次观看；遥望梦想站的观看量也超过了 1600 万。而 " 李佳琦 Austin" 直播间结束直播时已经吸引了 4.6 亿人次的观看。

李佳琦的带货能力有目共睹，10月24日李佳琦直播间15:00开播，总直播时长近10小时，四十分钟场观突破1000万，截至下播场观超4.56亿人次，预估销量达4238.6万件，平均客单价为347元。当晚上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜为销额最高的单品，预计总销额达3.79亿元，欧莱雅为销额最高品牌，预计总销额为14.92亿元。截至发稿前，已有94个链接卖空下架。

二、“交个朋友”为何不敌“所有女生”？

去年双 11 开启时，薇娅和李佳琦的销售额，引起了巨大争议。当时，李佳琦销售额 106 亿、薇娅销售额 83 亿。而今年的147.08亿再度刷新2021年由李佳琦本人创造的双11直播间销售纪录。而据第三方平台新腕估算，“淘宝新人”罗永浩首秀带货总额约为2.1亿元，这个数据远远比不上李佳琦的147亿元。为何“交个朋友”不敌“所有女生”？

两年来，罗永浩的直播成绩一直都不逊色，逐渐成为抖音的带货“一哥”。在2020抖音年度主播榜单中，罗永浩带货20亿；2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。今年4月，罗永浩又霸榜抖音销售额月榜单。

10月18日，媒体报道称罗永浩将在双11期间开启淘宝直播，其账号“罗永浩”及“交个朋友-罗永浩”均已在淘宝直播上线。此外，“交个朋友严选店”也已注册上线，目前粉丝数为1.2万。

24日，罗永浩驾轻就熟地应对这场被众人瞩目的淘宝“处女秀”，亮相才短短10分钟，直播间观看人数猛涨30万，一小时后突破500万。直播结束后，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量突破250万。

但在直播过程中，由于运营团队的失误，罗永浩的淘宝首秀频频出错，如拿错讲解的产品、抽奖程序出bug、3次上错产品价格。一款优惠价1元的啤酒被标成了19.9元，罗永浩宣布自掏腰包弥补下单的用户。他反复向观众致歉：“我还是个新人。新平台有不同的规则，我们还在熟悉。”

此次李佳琦直播间在“双11”期间，以主题节的形式组织货品分类直播，有诸如超级生活节、超级潮电节、超级家装节等一系列主题。而当晚李佳琦直播间的主题正是超级美妆节。在李佳琦当晚上线的292件SKU中，仅有21件SKU非美妆护肤类产品，美妆护肤品类占比达95.8%。

与之相对应的是，新晋淘宝主播罗永浩则上架了家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等多品类产品，其中更有不少都是针对男性消费者的套装。而这场淘宝首播，直播间累计观看人数总计2600万，粉丝增长110万。

然而，淘宝不同于抖音。2021年4月发布的《淘宝直播2021年度报告》显示，在淘宝直播中，服装主播和美妆主播数量最多，2019年占比分别为14%和12.9%，且这两大类目的主播数量在2020年成倍增长。显然，淘宝直播的天下还是在“所有女生”手中。

三、淘宝这波“赢麻了”？

虽然罗永浩声称自己不想争“一哥”，聚焦于卖货本质，做机构化运营。但是，作为抖音直播的领头人物难免会被业内人士与被拿来和头牌李佳琦比较。此次二人双11期间同在淘宝开播，也被戏称为是男人和女生消费力的对决。而此次的对决，最大受益者则是淘宝。

与往年各大平台争先恐后地发布战绩“报喜”不同，自去年以来，平台都更加低调和安静。目前，仅天猫发布了双十一预售战报。天猫双11预售开始4小时内，共有52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌，雅诗兰黛天猫旗舰店直播间还率先破亿。同时，100多个服饰品牌店直播首日成交涨幅超500%，淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

此前，对于罗永浩入驻淘宝直播，天猫方面也回应道，今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双11更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双11快乐！所以，可以看见今年天猫双11淘宝直播非常热闹，10月20日罗永浩宣布入驻淘宝直播，10月19日新东方表示将在淘宝上开展教育直播业务，俞敏洪也将在天猫双11期间来淘宝直播。

这样的局面正是淘宝想看见的，对淘宝而言，罗永浩和之后的俞敏洪等头部主播入淘，能够进一步丰富其直播生态，降低单个头部主播权重，分散风险。