文｜IT时报见习记者 沈毅斌

编辑｜王昕 挨踢妹

市场大环境微妙，投资人畏首畏尾，一个又一个曾经的热门赛道投资风险加剧之后，飘香的咖啡似乎成为了资本最温醇的战场。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲；福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”只见一位头戴玩偶的女主播在屏幕前，跟随音乐节奏，挥舞双臂、扭动身体，最引人注目的就是她那一张又红又厚的大嘴，再说上一段魔性的喊麦，视觉听觉双重冲击，非常洗脑……

这可不是什么才艺表演，而是最近一个网红咖啡品牌T97的咖啡销售直播。先不论T97销量如何，比T97直播方式更魔性的，是其创始人的野心，T97创始人李潇宣称，自己的目标是让T97咖啡成为世界第一，35个月之内超越瑞幸，做到中国市场第一。

如果说，李潇有点像贾跃亭那样的“梦想家”，那么前瑞幸咖啡创始人陆正耀则是一个“受过伤”的实力玩家。

近日，陆正耀和自己的老搭档前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡首店落地福州，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程”，“集结号吹响”。

这一手“回马枪”，让原本就激烈的咖啡赛道更加喧嚣起来。

咖啡圈来了一位“贾跃亭”？

打一开始，李潇的口气就和T97直播间主播的嘴一样大。他信誓旦旦地表示，自己根本没把瑞幸放在眼里，T97将在一年内开出1001家，未来中国咖啡市场的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也许李潇已经准备好了被推上风口浪尖。

目前，T97仅有约52家门店，采用“Take Away（外带）”的小店模式，并开启了加盟。“那些自己想来当‘韭菜’的，都过不了初选，如果说要骗加盟费，我们为何会卡他们呢？”李潇在接受媒体采访时表示，1001家店的目标毫无难度，现在已经签约四五百家，门店存活率超过90%，“二店率”也已经超过50%。

新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一段时间每场直播的场均销量在2500件至5000件，但场均销售额仅在7.5万元至10万元之间。对于直播只赚吆喝、出货量不高的情况，李潇表示，最初直播间的定位只是为了传播品牌，而不是出货，大嘴妹的爆火存在一定的偶然性，不过现在已经顺坡下驴，把偶然变成方法论，知名度和关注度上涨，让开设线下店的顺畅程度和成功率都得到显著提升。

到底喝T97咖啡的时候就着的是“大饼”还是“韭菜”，首先还得看清其商业逻辑，北京鸿盟律师事务所主任律师马佰刚分析，T97咖啡的商业逻辑是，细分咖啡品类定位，用T97做核心品牌，围绕T97建立商标体系，主播带火品牌，招商加盟，进入资本市场。

不过，T97咖啡的招商加盟主意从一开始就操之过急了。根据商务部制定的《商业特许经营管理条例》规定，招商加盟必须开2个以上的直营店，经营时间超过1年，并到商务部进行备案。而根据T97咖啡在2021年12月31日开设第一家实体门店来看，现在T97咖啡不符合“两店一年”的要求，还不具备特许加盟的资质条件。这就给T97招商加盟举措埋下隐患，加盟方可以不符合“两店一年”的法定条件，要求解除加盟合同，退还加盟费，甚至还可以要求赔偿开店费用。

这是一路狂奔的T97当前需解决的首要问题，否则留下的只能是一地鸡毛。

除了硬伤之外，夸张的营销方式也让T97备受争议。

“我认为，大胆创新的宣传方式不应该引起批判。”艾媒咨询首席分析师张毅向《IT时报》记者表示，评判宣传方式主要遵循两个原则，第一是社会道德原则，宣传不违法、不违规、不危害和影响正确的社会价值观；第二是要客观看待，T97独特且高调的宣传方式，可能会有些人难以接受，但不得不承认其宣传效果不错。

“至于是否通过直播吸引眼球来割一波韭菜，目前还无法判断。关键还是要看T97能否扎扎实实做产品，但对于李潇所说‘35个月超过瑞幸’，我不太认同。”张毅明确表示。

万亿咖啡赛道卷起来

尽管国内的咖啡赛道看起来已有几分拥挤，但鱼贯而入的新玩家似乎仍在不断增加。

2020年，瑞幸门店数量为4507家，到了今年第二季度，瑞幸全国门店数量已达到7195家，较2021年增长近1200家，其门店数量首次超过星巴克，成为全国第一。

3月1日，Manner咖啡宣布在上海、北京、成都等10城同开200多家新店；幸运咖的门店数量也由2021年的500家暴增至1300家，短短半年，800家新店落地；9月，全球第一品牌星巴克的中国门店总数突破6000家，并喊出了“三年内新开3000家”的口号。

显然，上述数字依旧无法体现咖啡赛道的激烈竞争，众多与咖啡毫不相关的企业也纷纷跨界，“磨出一杯属于自己的香醇”。

老字号药店白塔寺成立北京白塔寺耀咖啡有限公司，打开“中药+咖啡”市场，表示将在半年内推出养生新品“药咖啡”；体育品牌李宁、特步分别申请注册“宁咖啡”“特咖啡”品牌；还有华为、蔚来汽车、同仁堂、中国石化……都做起了“咖啡梦”。

截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1至9月新增注册企业达2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。

数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。

中国消费者远未“喝够”咖啡

随着中国消费者饮食观念的改变，喝咖啡不再局限于上流社交，而是转变为日常饮品；口味也不再局限于原本的苦涩，而是与其他饮品相结合，例如生椰拿铁、咖啡奶茶等。

“陆正耀和钱治亚决定再次入局咖啡，就证明业内人士也认为咖啡行业还没有‘喂饱’中国消费者。”张毅认为，咖啡是一个庞大的产业，尤其是中国市场并未饱和，拥有巨大的增量空间，未来两年内，内卷现象不会很明显地出现，但与此同时，正常的优胜劣汰无法避免。

根据艾媒咨询发布的《2016—2019年中国与全球主要咖啡消费国人均消费量》显示，2016至2019年，德国咖啡人均年消费量保持在6.2～6.4千克之间；美国在4.7～5.0千克之间；同为亚洲地区的日本保持在3.7千克左右；而中国咖啡人均年消费量仅为0.1千克，且连续四年都处于最低位。这也从侧面体现了，中国咖啡市场潜力巨大，能承载更多的入局者，目前中国的咖啡销量整体偏低，主要还集中在一二线大城市，若能打开三四线市场，咖啡销量将得到很大提升。

另外，从消费需求来看，中国现在正处于咖啡消费升级的阶段。此前的中国消费者对咖啡的印象是，小资、高端、昂贵，但随着近几年人们消费水平的提升，以及咖啡成本、价格的降低，越来越多人愿意接受咖啡、消费咖啡，尤其是年轻消费者的品牌拉动作用，规模还在不断扩大。数据显示，2021年中国咖啡用户中，22岁～40岁的中青年为主要消费人群，占比77%。

“未来，谁最先开发出符合中国人口味的咖啡和经营模式，谁将掌握中国咖啡市场。”张毅说，中国市场上的“咖啡战争”远未结束。

排版／ 季嘉颖