文 | 野马财经 张凯旌

编辑丨高岩

“不涨也难涨也难。”这句话可谓是电子烟行业目前最贴切的写照。

10月25日，电子烟征收消费税公告落地，行业“利空出尽”的声音不绝于耳。次日，电子烟概念股集体大涨，机构点评称，电子烟已正式进入合法运营阶段。

来源：财政部官网

不过，电子烟国际认证专家郑植算了一笔账，却发现事情并不简单。按一颗烟弹零售价33元来算，业内目前居中的物料成本价约5元，那么只有各环节都损失一半的利益才能换来零售端维持现有价格不变的格局；而如果维持各环节的利润不变，那么最终到消费者手中的烟弹价格涨幅将会达到36%。

“电子烟暴利的时代结束了。”郑植感叹。

纳税标准等同乙级烟，概念股应声大涨

电子烟在国内发展的黄金时期，是在2018年前后。“电子烟第一股”雾芯科技（RLX.N）正是在此时成立，2019年电子烟企业更是新增超2000家，一度掀起“千烟大战”。

这个阶段，电子烟还是暴利行业，而其中的关键就在于国家并没有像对待传统卷烟一样，对电子烟收重税。

一直以来，电子烟都是按普通消费品征税，综合税率在13%左右，远低于传统烟草。此前，一盒99元的换弹式电子烟，征税仅在10-20多元。

风口的来临，掀起了一场造富盛宴。创立雾芯科技两年后，汪莹就以30亿身家登上了胡润百富榜，而早在2009年就开始切入电子烟赛道的陈志平，更是凭借思摩尔国际（6969.HK）让自己的财富值跃升至640亿元。

对比之下，传统卷烟综合税率在45%-66%，不仅生产、批发环节都要收，对象也是从卷烟到雪茄、烟丝、烟叶全覆盖，并且还有“从量征税”部分，生产环节0.003元/支，批发环节0.005元/支。也因此，烟草业一直高居我国各行业税收榜榜首。

而此次变更的政策，便是从税收角度，将电子烟与传统卷烟提升到同一位置，在烟税目下增设电子烟子目。

具体而言，电子烟生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。这意味着，电子烟基本将按照乙类卷烟（每200支调拨价格不足70元的卷烟）的标准征税。通过这种手段，既能增加财政收入，又可以对电子烟过度扩张起到抑制作用。

值得一提的是，政策走向疑云在电子烟行业上空笼罩已久。早在去年国务院将电子烟纳入烟草管理范围时，就曾有财税专家建议电子烟应参照卷烟课税。且在10月1日，电子烟行业刚迎来《强制性国家标准》，其中提到生产经营电子烟需取得烟草专卖许可证、所有水果味电子烟将下架。

连续的监管组合拳，一度对行业形成重挫。截至10月24日，雾芯科技、思摩尔国际、中国波顿（3318.HK）股价自上市以来的最大回撤分别达到97.43%、91.48%、83.96%。其中雾芯科技股价一度跌破1美元/股，在退市边缘徘徊。

与此同时，电子烟企业业绩的高速增长也戛然而止。如雾芯科技今年一季度净营收同比减少28.5%，二季度净营收同比下降12%；思摩尔国际三季度未经审核集团期内全面收益总额更是同比下降42.2%。

在此背景下，目前的征税幅度并没有超出行业预期。毕竟乙类卷烟比甲类卷烟征税低，而且电子烟依然没有“从量征税”部分。

这也是为何征收消费税落地被行业视作“利空出尽”。机构认为，电子烟市场将重归市场主导，未来行业发展的可预见性将进一步增长。受此影响，10月26日电子烟概念股集体飙涨，雾芯科技大涨42.98%，思摩尔国际一度涨超20%，中国波顿涨超12%，华宝国际（0336.HK）涨超11%。

利润少了、集中度高了，龙头该哭还是该笑？

股价涨归涨，冷静下来后，企业还是需要思考如何应对新征税标准的问题。

电子烟行业媒体“蓝洞新消费”创始人陈中介绍，电子烟消费税生产环节征收36%，这部分纳税主体是持有商标的品牌方；批发环节征收11%，纳税主体则是烟草公司。

按照郑植的简单推算，加税前一颗零售价33元的烟弹，在各环节的毛利大概是代工厂5元、品牌5元、批发5元、零售13元；而在加税后，假设物料成本和终端价格不变，那么留给代工厂和品牌总共的毛利将只剩4.6元，批发环节的毛利也将降至2.8元。如果维持各环节利润不变，那么一颗烟弹最终到消费者手中的价格将涨至45元。

“我是按烟弹成本5块算的，雾化芯里面材料不同成本也有区别，这是比较居中的价格。”郑植表示。

事实上，涨价与否是个极为复杂的问题。

从市场角度来看，A品牌涨对手不涨，或者A品牌涨多，对手涨少，都是A品牌吃亏，可不涨就要大幅压低自身利润。

从消费者角度来看，本来去水果口味已经劝退了一批电子烟民，如果价格再涨到40-50元一个烟弹，就更没人买。郑植称，身边烟瘾大的人，2毫升的烟弹一天就抽完了，一般的两三天也抽完了，价钱堪比“抽华子”。因为电子烟抽起来太方便了，想抽放桌上敲两个字就能抽一口，身边有电子烟企业的研究、工作人员、老板，几乎是从早到晚抽不停。

陈中推测，部分品牌可能会与供应链联合承担，一种可能的情况是大部分品牌会选择不涨价，继续维持现状，其他品牌只能咬紧牙关跟随。

而电子烟行业资深人士王强（化名）则认为，价格上还是会调整，只是不会起伏太大。成本不能只看生产价格，过去品牌自己开店、做补贴的成本也很高，一个店补贴几万甚至几十万的都有，现在所有渠道都在烟草系统里，也算是较之前节省了一部分开支。

关键还是要看悦刻、柚子、魔笛、雪加、铂德等几家国内头部电子烟品牌的决定，而思摩尔作为占据国内多家知名品牌的代工厂，态度也尤为重要。

如此一来，行业竞争就变成了龙头们的游戏。在陈中看来，征税后龙头供应链和龙头品牌由于有足够资金和实力选择价格，优势便会进一步集中。慢慢的，中小品牌就会被淘汰。

值得注意的是，征收消费税的公告中还提到，纳税人出口电子烟，适用出口退（免）税政策。陈中表示，这相当于鼓励出口。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年中国电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率在35%左右。业内诸如悦刻、魔笛、柚子等电子烟企业，都已经在海外提前布局，而思摩尔更是在2021年时就已经是全球最大的电子烟代工企业，在全球市场份额占比达22.8%，超过第二名至第五名的总和。

不过，出海企业同样要面临监管问题，且由于各国的监管政策不尽相同，市场也更为复杂。比如美国部分通过PMTA认证的产品尼古丁含量达5%，英国规定不超2%，这就对厂商的研发和市场应对措施提出了更高要求，同样加剧了行业内的两极分化趋势。

合规之后，电子烟强者恒强？

电子烟行业的发展，一直与监管并行。其中一大原因，便是电子烟使用者的低龄化趋势。

根据中国疾控中心控烟办今年5月发布的《2021年中国中学生和大学生烟草流行监测结果》：2021年中学生听说过电子烟的比例为86.6%，使用过电子烟的比例为16.1%，现在使用电子烟的比例为3.6%，与2019年相比，分别上升了9.2个、3.5个和0.8个百分点。

新奇的果味、炫目的营销和烟雾都是电子烟吸引青少年入坑的关键。几年前国内一些城市中小学旁的小卖部，甚至会直接将电子烟当“玩具”卖。“确实抽的有不少青年人、女生，有的直接用来清口气了。”郑植称。

更关键的是，电子烟设计的初衷本是用来帮助戒烟，但不少烟民都反应，自己抽电子烟后反而加剧了对尼古丁的依赖。平时就拿在手里，说两句话就能吸一口，就连公司开会的时候都能吸个不停。

在此背景下，早在“千烟大战”时期，国家就出台了“网络禁售令”，后续的一系列新政，也是在引导行业向着更为合规的方向发展。

“让一个不健康（字面意思和产品危害）的行业走向规范，尽管产品依然不健康，但至少行业走向健康了。”产业时评人张书乐表示。

而在引导的过程中，行业逻辑也发生了根本性的改变。

王强介绍，在现有政策下，电子烟的销售方式已经无限接近于卷烟。此前品牌花大力气铺开的经销网络，已经全部归零。现在品牌方只有烟草局一个客户，所谓的批发企业，则是烟草专卖局在各地的商业公司。品牌方只负责将产品卖给商业公司，商业公司采购完，再卖给所辖区域的门店。

为了顺利采购，烟草专卖局还搭设了一个全国统一的交易平台。据王强了解，目前过审的品牌有四十多个，每个品牌的产品，上市前还要经过烟草局的技术审评，要符合国标。再次过审后，才能挂到交易平台，留给商业公司进行选择。

至于商业公司如何选择，就要看企业如何推介自己的产品，以及品牌的市场认知度、供应链能力、销售潜力等等。“这里面会多一些沟通成本。”王强表示，由于各地对烟草售卖的规划不同，所选择的品牌数量也不尽相同。有些省市可能一下引进十几、二十个品牌，也有些地方只引进六七个，甚至一个都不要。

这意味着，未来某个电子烟品牌可能会出现“地区限定”的状况。且烟草局对不同品牌的销售也有不同的配额限制，如悦刻一年的烟弹生产配额约在3.2亿颗，雪加、柚子则分别在7700万颗、7400万颗。而下一年的配额，除了参考品牌上一年销售成绩，也要看品牌综合实力以及烟草局沟通的情况。

不过，王强认为，在合规的前提下，电子烟品牌仍有一些发挥的空间。

比如，此前品牌方一直在口味的多样化上下功夫，现在就只需要将精力放在烟草味一种产品上。未来，可能会出现不同系列的烟草味，就如同卷烟一样，不同品牌带给人不同的感觉，口感、体验会进一步提升。

而从渠道端来讲，现在电子烟的渠道数量与传统卷烟相比差距过大。如果能让电子烟网点迅速增加，或者让部分卖传统卷烟的店也加入电子烟的SKU，将会对电子烟销售市场的扩大起到很重要的影响。

在郑植看来，电子烟的发展才刚刚开始。“如果说卷烟是爷爷辈的，那么紧接着应该是加热不燃烧，既是电子烟又有卷烟的形式，就像美国的IQOS，然后才是国内流行的这种液态电子烟。”在发展的过程中跳辈，可能就是会经历阵痛期。

“回归比拼品牌硬实力的时候了。”王强感叹。

你或者身边人抽电子烟吗？评论区聊聊吧。