文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

罗永浩在淘宝直播的第一场直播，并没有什么大事发生。

淘宝直播的第一把交椅仍然属于李佳琦，这一天，“所有女生”们会记得他从下午15点出现在直播间，直到当晚23点55分，中间只有不到半小时的离场，换来的是场观4.6亿、2.54亿赞，以及据称大幅刷新去年销售记录的预售首日GMV 215亿元。

而目前罗永浩的数据对比其他淘系头部主播，如香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等也不算出色，无论整体的粉丝数，或10月24日双11正式启动预售首播的点赞表现，都不算出挑。

罗永浩与李佳琦的“王见王”，未成天雷地火之势。

但即使如此，目前罗永浩淘宝直播间250万+粉丝、首秀375万赞的表现，还是稳稳地一步跨入淘系头部主播的行列。

这也意味着，继今年多位抖音主播在淘宝开播之后，抖音超级主播的跨平台运营已经取得了成功。视其为一次李佳琦与罗永浩之间的较量并无意义，但淘宝直播与抖音、快手正在面对的行业转变进程非常值得关注。

在新的经济环境和行业发展状态下，从狂奔中减速的带货直播正在细分为更多形态。从平台到主播，逐一做出了自己的选择。

淘宝首秀上，推高眼镜的“老罗”

昨天直播后，罗永浩的一个表情包开始传播，他在辨别两瓶adidas男士沐浴液三合一套装的时候，把眼镜推了上去拿近观看。这个颇具中老年气质的动作，对于不熟悉“老罗”的淘宝直播受众来说显然是颇为新鲜的，也是陌生的。

初来乍到，罗永浩对新平台有些不适应，观众也不适应。

即使淘宝直播今年提出了“新内容时代”的理念，但平台受众适应的主播，仍然是李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki这些典型的导购型主播，即通过对产品的足够认知和强大的选品能力，形成超高成交密度的推介人。

而罗永浩曾经在抖音验证过的情怀价值和身份认知，在淘宝上的变现空间比较有限。他和前锤子科技产品副总裁朱萧木同时出现，弹幕还会提问“哪个是罗永浩”。

罗永浩也需要适应双11的超强节奏。

相比其他主播，罗永浩的两点不同比较明显地表现出了他的差异：一是相比其他主播里一片紫色的“付定金”选项，他的选品中很多是可以“马上抢”的现货，且不乏高价格品，这或许也存在一些长期跟随老罗的品牌，还需要认同淘宝的玩法。

二是虽然他连续直播六个小时，但带货产品数只有156件，对比李佳琦292件、烈儿宝贝311件、香菇来了298件等平均数在300左右的“千万+”主播，选品推品效率都还要加强。

虽然如此，罗永浩的出现对于淘宝直播而言，仍然称得上惊喜。

其关键首先就在于差异化。相比其他头部主播，罗永浩宣布进驻淘宝时提出“双11男人们的需求该有人管管了”，确实令人印象深刻，昨晚其带货产品中，家电数码产品就有28件。

在主流客户群体偏年轻化、女性市场的淘宝直播，罗永浩带来的是从品牌类型到客户群体的全方位提升。此外，虽然罗永浩本人公开批评过“内容带货”的思路，指出带货的根本在于产品，但他本人确实具有巨大的内容价值。

短短三年里，“老罗”成为一个教科书级的营销案例，凭借综艺节目的推广效应和准确的受众触达，罗永浩随着“真还传”、“大局观”等关键词重回大众视野，并通过直播完成了受众情绪价值的变现转化。而这种能力，恰恰是淘宝直播所寻求的。

淘宝直播“新内容时代”的定位是“专业有趣的人带你买”，罗永浩正是这一理念完美契合的人选，如果能通过他实现淘系在内容转化链路若干环节的打通，其价值甚至要大于一个头部主播带来的稳定GMV。

但在当前的局势下，这种转化还面对着更多不确定性。

“真还传”不易，“如意赚”更难

有解读认为，罗永浩与交个朋友在淘宝直播开辟“第二战场”，与头部主播在抖音的处境有关。此前交个朋友CEO黄贺曾对媒体提到，抖音官方给予罗永浩的资源在逐渐减少。

这背后，一方面是罗永浩2020年4月在抖音开播，本身就是广告价值远大于实际营收的，以其在平台受众中的高认知度最大限度地打响抖音带货的；另一方面，罗永浩本人在今年6月中旬宣布“隐退”后，如今交个朋友的带货体量和人气已不再是抖音“一哥”量级。

交个朋友进入淘宝直播是其资本化运营的新动作，或许也考虑到未来“去罗永浩” 的需要。今年8月，交个朋友与港股上市的世纪睿科合作，目前罗永浩淘宝直播账号显示的运营方也是世纪睿科。

根据官方预告，罗永浩今年双11期间会在淘宝上参与6场直播，以其头部主播影响力打开局面，其他时间还会交给交个朋友直播团队。

如果直播间“罗永浩”更名为“交个朋友”，他能在淘宝再度上演抖音时期的成功离场吗？这就需要看到头部主播当下的影响力，其实质是什么。

观察李佳琦的“所有女生”们不难发现，如今直播受众不再是点进直播间“买它”的冲动消费者，打开小红书，有大量帖子会深入分析今年李佳琦的选品和性价比，有针对性地做好功课。不少博主都会晒出和朋友约定拼单产品的Excel表格。

而李佳琦的能力也不只是熟悉产品、精通话术，更是从选品阶段就真正实现用户对高客单价的理解和认同，包括《所有女生的offer》综艺，也是表现他对品牌的认同，转化为用户的购买力。

头部主播的备战拉出了一条更长的时间轴，品牌运维难度也大大提升。用户会寻求专业意见与性价比的高质量配比；品牌方在当前环境下，也不会认同“全网最低价”的高额亏损，更看重实打实的ROI。

罗永浩这方面的优势或许在于他的创业经历和背景，让他在3C数码、家电类产品方面的推荐会具有更高的认知度，目标受众的认同度确实也很高。但这种能力在淘宝的落地还需要市场验证。

有媒体报道，罗永浩团队在淘宝直播的目标是，希望在某个领域做到第一名，整个双11期间带货GMV预计达到几十个亿；而根据测算，其首场直播可能的带货总额约为2.1亿元，还需进一步站稳脚跟。直播间没有罗永浩的时候，才是真正的考验。

淘宝直播，围城与突围

这半年，行业也见证了淘宝直播的焦虑。

一方面，此前的“史上最难618”已经表现出，平台、品牌和消费者都面临着巨大挑战，消费端意愿日趋保守，品牌方营销投放费用缩减且放大了对核心渠道的关注，而平台除了要提升效率，更要考虑整个系统在疫情环境下面对的巨大不确定性。

另一方面，外部竞争压力却在不断加剧。抖音的活动商家同比增长159%；快手品牌商家GMV同比增长515%，且服务商助力商家数量增加了近40%；而首度加入竞争的视频号，主打围绕流量激励对品牌商家和达人进行扶持。

这之后，无论是推出“新内容时代”的内容化战略，还是吸引一批主播的“出抖入淘”，都是淘宝直播在提升行业竞争力方面的努力。到了今年双11，集齐李佳琦、罗永浩、俞敏洪成为一个标志性动作。

尤其是新东方创始人俞敏洪，他将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，主要内容是分享大学学习和职业路径规划。相比带货本身，这次直播似乎内容和话题价值要更加突出。

淘宝直播凭借这波操作，牢牢占据了今年双11的关注焦点。

在新的环境下，头部主播的影响力重新回归淘宝直播战略的视野，核心仍然是两点，一是品牌获取流量的确定性，二是平台拉动关注和流量的空间，但价值却在新的环境下升级。

而淘宝直播的“内容”策略也表现出更多打法。目前来看，淘宝虽然搭建了全新的“直播域”，但短期内培养站内消费者观看短视频显然并不现实。更普遍的情况是，越来越多的主播们正在以多平台运营丰富品牌纵深。

以李佳琦为例，其全媒体打法几乎囊括了全网主要的社交平台，近期在B站上线《所有女生的offer》第二季取得的反响，让其内容价值和品牌认知都迎来了更多可能性。

网友整理，李佳琦全媒体布局

对于淘宝直播来说，这些多平台联动正在推动平台“内容”价值，更关键的反而是通过平台的受众积累和渠道优势，确保平台是核心的变现端口。而这种正视平台差异化的打法，或许将在新的行业环境下，形成各平台之间的竞合关系。

今日有消息称，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。在双11重启跨平台的合作关系，或许是下一阶段行业趋势的一种表现。

毕竟当前的行业环境下，淘宝直播除了有证明自己地位的需求，也和抖、快一样，需要向更多品牌、用户证明电商生态的价值和想象力。