文|C2CC新传媒

“什么都没买，购物车都没加。”

“不管折扣怎么样，不买，立省百分百。”

“促销太多，随时都有活动，不用等双11，双11实在没吸引力，也没便宜多少。”

“瞅了好几天也没啥想买的，一年不如一年了，越来越不期待双11了。”

……

这是笔者询问朋友，他们的回复，对于一年一度线上狂欢——双11，普遍期待值并不高。

笔者打开小红书，输入“双11攻略、双11购物清单”等关键词后，发现超4000篇，据蝉妈妈数据统计，双十一小红书上相关热搜词浏览量破亿。

然而，在B站、微博和视频号，笔者经常刷到KOL对于李佳琦双11推荐的美妆品，进行雷品的反安利。

理性消费，不光上了李佳琦预售当天的背景墙，还成为了消费者的口头禅。

10月24日，天猫双11预售首日，平台战报如约而至，品牌战报虽然有，但却寥寥无几。

大环境不好的2022年，一边是消费热情并不高涨，对大促的期待有所下降，一边是品牌和品牌要“恰饭”和“营业”，这一届的双11到底好不好带呢？

可持续美妆的发展，又如何找到属于自己的“财富密码”呢？

预售冰火两重天，双十一数据扑朔迷离

10月24日双十一预售首站落下帷幕，天猫、抖音各大平台相继公布了双十一预售战报。除此之外，更多品牌对于双十一的战报只字未提，显得悄无声息。

从天猫大美妆公布的美妆整体类目数据来看，自10月24日20预售开始到23:59，短短4个小时内，4个品牌预售成交额破10亿，10个品牌预售成交额破5亿，56个品牌预售成交额破亿，破亿单品更诞生了52个。其中，美妆预售TOP20榜单中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际大牌名列前茅，在国货中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、相宜本草等均有上榜。

而各大美妆品牌在除天猫平台外的其他平台亦有不俗的成绩，据蝉妈妈数据统计，在抖音双十一预售护肤与彩妆香水榜单中，薇诺娜、自然堂、花西子等多个国货品牌占据前列。

就单个品牌的双十一表现层面，薇诺娜天猫预售成交额位居整体美妆类目第四、护肤类目第二，是国货品牌中当之无愧的第一！其中，薇诺娜舒缓修护冻干面膜4小时爆卖超390万盒，销售破4亿，成功斩获天猫预售商品NO.1，此外，明星单品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、清透防晒乳超90万支、高保湿修护面霜超27万瓶，新品舒缓保湿特护精华液也爆卖超60万支！

另据悉，优时颜预售2.5小时销售即破亿，超店铺去年双11全场销售，且同比去年首日4小时增长109%，洁面更是2分钟成交1,035,000支，第2代微笑眼霜200,000件1秒售罄。

然而，多数品牌对于双十一预售首日战报讳莫如深，迟迟未公布。

由于机制限制，平台将会在双十一开始两个月前展开价格监控，甚至要求商家在最低价的基础上让利10%。在此规则下，部分品牌将会面临很现实的问题：不参加双十一得不到流量，参加活动又会造成巨大损失。面对这一情况，多数品牌表示“双十一重在参与”，但也有品牌甚至透露，其已退出双十一的竞争。

此前营销界有达成一个共识，即真正健康的品牌，70%的收入应该来自于品牌势能及信赖感转化的高复购和高溢价，30%的收入才靠短期促销或打折大促。显然对于一些品牌势能还不够的品牌而言，双十一的打折大促无异于“饮鸩止渴”，更容易折损品牌价值。

于是，双十一成了头部品牌的狂欢，于其他而言，遇冷已成为普遍事实。

李佳琦罗永浩开播，直播展开流量争夺

除商家打出的价格战外，更值得关注的是各大直播间的流量大战。

回归后的李佳琦直播间一直是平台、品牌乃至消费者关注的重点，是双十一的流量中心。李佳琦于24日下午15:00便开始了预售预热，截至下播前，李佳琦直播间观看人数达到4.56亿，再创历史新高。

据星图数据统计，李佳琦直播间预估销量达4238.6万件，当晚上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，预计总销额为14.92亿元。

抖音头部主播罗永浩与“交个朋友”直播间24号晚20:00在天猫首播，3小时观看人数达到4800万。虽然首次跨平台直播，“交个朋友”直播间出现了弄错价格，分不清优惠的失误，但不可否认的是，罗永浩的入驻，成功为天猫双十一引流。

头部主播厮杀激烈的同时，腰部主播的直播间同样热火朝天。

蜜蜂惊喜社，烈儿宝贝等多个核心腰部主播，开播一小时，观看人数达到千万级以上。据统计，当晚20:00-23:59短短4小时内，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。腰部主播与新主播分别为平台带来365%、684%的爆发式同比增长，成为平台直播的重要力量。同时直播机构也获得了的165%的增长。

诚然，直播带货凭借低价优惠以及详细的产品介绍成为了双十一的主战场，但是问题仍然存在。

数月前发布的2021网络(表演)直播行业发展报告显示，2021年中国网络表演(直播)行业市场规模达1844.42亿元，截至2021年12月，主播账号累计近1.4亿，2022年上半年新增开播账号826万个，预计2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%，直播电商逐渐常态化。

就消费者而言，直播电商常态化的现象导致“每天都是双十一”，“全网最低价”的营销噱头已经留不住消费者。

就主播层面而言，去年以来，淘宝直播推出多项主播政策，全力扶持腰部主播和新主播，实际上，可以看做一种流量的焦虑。李佳琦作为超头主播，掌握了平台大部分的流量，造成平台过度依赖一个头部主播，中腰部主播以及新主播难以发展。罗永浩此次入驻天猫，是单一平台“独播”的局面被打破的信号，多个平台引流发展势必会成为直播行业的新趋势。

理性主导消费，双十一能否重整旗鼓？

不论是平台和品牌的预售数据，还是直播盛况，都印证了消费者对于双十一的热情似乎有增无减。

事实真是如此吗？

10月25日，贝恩公司发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出，预计今年的双十一消费增长将进一步趋缓。

为更好地了解双十一消费意向，贝恩对中国近3000名消费者发起调研，调研显示，在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。2022年双十一单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。

荔枝新闻也在微博发起了问卷调查，其中认为“理性对待，适当买一些”的人数占55%，而“买到钱包空空”的人数仅有16%。日趋理性的消费者对双十一表现得意兴阑珊，这也是多数商家无法玩转双十一的缘由之一。

此外，双十一在多个平台同时展开，消费者在购物时对于平台的选择更加多元化，认为购物不必忠于一家，多数消费者更倾向于多平台“比价”，做出更优惠的选择。

疫情导致经济下行，消费更多从自身出发，不愿盲从商家套路，消费主义也逐渐湮没在时代的洪流中。

简言之，理性主导消费，势必让双十一风光不再。

既然如此，为何双十一的预售数据不显疲态？

“先买起来，到时候凑完单再退。”

“我们拼单万一抢不到怎么办，保险点得几个人同时抢，抢多了付完尾款退掉就好了。”

据笔者了解，此次预售的销售额包含“退款”部分。11月1日8点将会开启第一波退款通道，由于淘宝机制变更，双十一处于双峰节奏，在11月5日到11月11日迎来第二波购买热潮的同时，11月11日8点会开启第二次退款。

两次退款过后，双十一的销售额是保持火热，还是显出疲态？

在此仍需打个问号。