文|品牌数读

二次冲击港股的蕉下，却在门店上露了怯。

根据赢商大数据，从2019年下半年开始，蕉下的门店就出现了剧烈的调整，整体关店数大于开店数，这样的趋势持续了将近一年之久。在2021年，蕉下关闭了8家合作零售门店，占当年门店的将近五分之一。

图源：蕉下招股书

剧烈调改的背后，蕉下门店更多的运营问题也正在暴露，直接影响了蕉下门店的店效。进入线下的3年，蕉下的年平均单店营收均未超过百万元。

虽然，门店运营的问题并非蕉下独有，很多品牌都面临着相同的困难，但如果无法尽快探索出一条可行的道路，即便上市后蕉下或许也将面临二级市场的残酷考验。

剧烈调改

赢商大数据显示，在24个重点监控城市商业建筑面积5万方及以上已开业购物中心中，2019年下半年后蕉下的门店出现了剧烈的调整，2019年下半年、2020年上半年和2020年下半年，蕉下的关店数均大于开店数。

图源：云商管

2019年下半年，蕉下新开4店，新关6店；2020年上半年，新开4店，新关5店；2020年下半年，新开6店，新关8店。2019年下半年至2020年下半年，蕉下的门店净减少了5家，招股书显示，2019年至2020年，蕉下的合作零售门店净减少了8家，2020年末蕉下共有42家门店，当年减少了将近五分之一的门店。

剧烈的开关店并不能概括事情的全面，蕉下曾试图调换铺位来延长门店寿命，也有门店在调改之后仍难逃关店的命运。

蕉下在2019年下半年关闭了广州凯德广场·云尚F2层的门店，2022年上半年又在B2层拿到了一个位置，根据大众点评今年9月的评价显示，该B2层门店仍在营业，另有龙湖重庆北城天街的门店从3楼换到了2楼，武汉荟聚的门店从2层换到了3层。龙湖重庆时代天街ABC馆、南宁万象城、武汉凯德1818的门店经历了同层调铺，大众点评显示，换铺之后龙湖重庆时代天街ABC馆和武汉凯德1818的门店仍在营业，南宁万象城的评论停留在2021年7月。

但是并非所有门店换铺之后都能“续命”，武汉K11 Select 位于2层的蕉下门店在2021年经历了一次换铺之后，2021年下半年仍然关店了。

更多的门店，在开业一年左右的时间直接关店，包括成都世豪广场（2020下半年~2021年上半年）、杭州西溪印象城（2020年上半年~2021年上半年）、昆明广福路爱琴海公园（2019年下半年~2020年上半年）、龙湖杭州金沙天街（2019年下半年~2020年下半年）、天津和平大悦城（2021年上半年~2021年下半年）、天津万象城（2021年上半年~2021年下半年）、长沙友阿奥特莱斯购物公园（2020年下半年~2021年上半年）的蕉下门店。

蕉下首次进入线下是在2016年，而2019年下半年就开始了剧烈调整，彼时距其首开线下店不过3年。

扶不起的店效

经历了2019年下半年至2020年下半年的剧烈开关店后，蕉下逐渐恢复了开店节奏，2021年新开24家门店（8家直营店和16家加盟店），2022年上半年新开33家门店（6家直营店和27家加盟店）。截至2022年上半年，蕉下共有99家门店中，有41家自营零售门店和58家合作零售门店。

但持续开店，并不能解决蕉下门店的问题。无论是到期关店，还是调铺闭店，店铺位置的变化折射出蕉下门店遇到了困难。

不仅选址，门店服务、产品的价格体系等门店运营问题也在慢慢暴露。从大众点评的评论来看，不同的门店褒贬不一。以蕉下门店最为集中的深圳为例，对于店铺的低分评价主要集中在服务态度上，也有部分消费者抱怨产品种类、店铺面积、售后服务等。有个评价评论道，“挺小一家店只有一个销售，根本来不及接待，整体感觉很杂乱，货堆在外面，也不能照顾到客人的需要。价格也不便宜。”另有评论写道，“胶囊伞挺漂亮的，但是实体店没有淘宝旗舰店便宜，所以就没有买。”

服务很难一碗水端平，也难免出现服务不周的情况。但是线上线下难同价却属品牌可操控的范围内。

门店调换、服务态度、价格体系等问题，集中反映在了蕉下的门店效益上。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的平均单店营收分别为80.0万元、75.7万元和99.7万元，增幅分别为-5.4%和31.76%；2022年上半年平均单店营收约为96.2万元，与2021年上半年相比下降了3.5%。（本文单店营收计算方法为“零售门店及其他”收入除以当年门店数，取门店均值，因为“零售门店及其他”包括了其他收入，所以计算结果与实际单店营收可能会有出入。另外，单店营收没有对自营和合作门店作区分）

 

同为户外品牌的牧高笛相比，2021年，牧高笛有30家直营门店和196家加盟门店，直营门店营收2784.3万元，加盟门店营收5845.1万元，直营门店平均单店营收约为92.8万元，加盟为29.8万元，蕉下与牧高笛的直营门店水平相近。（牧高笛的单店营收计算方法与上文相同，即用“门店收入”除以当年的门店数，取门店均值，没有对新开门店和老门店进行区分）

但对于将近百万的单店效益，不同行业人士有着不同的看法。

一位商业地产行业内部人士表示，“蕉下和完美日记不是一样的吗？主要营收靠线上带动，线下并不怎么赚钱。”另有招商人士表示，蕉下的平均单店营收对蕉下来说确是合理的。

该招商人士和品牌数读算了笔帐：“蕉下销售最好的产品单价区间在59~300元以内，按照单店年销售100万元、单价平均200元来算，蕉下门店月销售8.3万元、月销售件数416件、日均销售将近14件，对于蕉下来说也属正常。”

至于部分门店短期内关店或者调铺的现象，该招商也表示理解，“短期租约也很正常，他们家店铺本来面积需求不大，位置可以选小店铺，也可以选多经点位，单店投入不大，短期门店可以用来测试数据，看是否符合预期。”

另有观点认为，小面积店铺和多经点位也意味着品牌想要在购物中心层面打开知名度仍有一定的阻力，叠加运营能力的不稳定和产品结构单一等问题，进而对品牌门店的议价能力产生影响。

正如上文业内人士的第一印象展示的，不仅蕉下，有部分从线上走线下的品牌都面临着门店运营的问题，但从现今的结果来看，各家都尚未走出一条适合的道路。

一些品牌开始在店型上面进行尝试，以试图差异化门店的功能，例如用旗舰店树立品牌，以多品牌门店精细化品类。同为户外赛道的上市公司牧高笛细分不同品类，拓展出了主打户外露营装备系列的品牌“大牧”以及延续大牧的专业户外基因的高性能出行服饰品牌“小牧”，并开出不同的品牌店。今年6月，牧高笛还开出了全国首家旗舰店——牧高笛露营生活馆，开辟了咖啡板块。

而一些同为线上走线下的其他品类品牌，诸如MAIA ACTIVE开设全国旗舰店，发挥不同店型的作用，此外今年还在持续升级已有门店。

而蕉下也逐渐在尝试一些新的线下零售方式。其公众号显示，蕉下推出了无人零售商店，进驻了深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾、深圳较场尾民宿小镇、深圳蛇口邮轮中心等景点景区，贴近消费者的使用场景，现已有6个门店。

遗憾的是，无论是其他品牌的店型尝试，或者蕉下的无人零售商店尝试，短期内都很难见到成效，并且仍需要在今后的运营中不断调整优化。对于此时着急上市的蕉下来说，讲出线下的故事并不难，难的是讲好线下的故事。

注：赢商大数据监测范围：24个重点监控城市商业建筑面积5万方及以上已开业购物中心，24个重点监控城市包括北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、南宁、重庆、成都、昆明、西安、泉州、贵阳