文|经纬创投

刚刚，特斯拉CEO马斯克已完成以440亿美元将推特私有化的交易，并已掌管公司。他发布了一条推文称：

昨天，马斯克就已经抱着一个大水槽高调迈进推特总部大楼，并发了一条推特宣布：进了推特总部了，let that sink in !

Let that sink in是社交媒体上的常用语，一般是在宣布一个重要的事情之后，宣告这只是开始，请大家多关注后续。这个短语也经常被理解为“你品，你细品”。

这也呼应了马斯克本人在6月16日发布的推文，他说自己要在万圣节打扮成水槽，这样走到哪里都不会被拦。如今，他真的在万圣节前大摇大摆抱着水槽走进了推特大楼。

马斯克把自己的推特简介也改成了Chef Twit，一语双关“推特老板”与“首席大蠢瓜”，还把自己的定位改为了推特总部大楼，正式宣布自己入主推特。

从4月第一次提出收购推特起，马斯克对于这桩收购案的积极程度经历了U型曲线的变化，终于在10月回到了U的另一顶点。

今天这篇文章，梳理了马斯克为什么想要收购推特、历时半年的推拉过招“抓马”收购过程、马斯克收购推特后将有什么举措等，拆解这桩收购案背后的林林总总。以下，Enjoy:

01 马斯克为什么想要收购推特？

马斯克一拖再拖后终于选在今天完成收购的理由很简单：实在没别的选择。

据彭博社报道，马斯克的法律团队认为，他如果再不履约，很大概率打不赢这场官司，或将败诉推特并付出大额赔偿。尽管马斯克之前宣称，推特高管隐瞒了推特机器人账户的比例等信息，对他造成严重误导。但由于马斯克很难证明该情况对收购合同造成了重大不利影响，法官自然不会买账。

另外，双方的持续拉锯给企业形象也带来了负面影响，让公众略感疲惫，推特和特斯拉的股价也均经历了一定程度的下跌。在马斯克宣布重启对推特的收购后，推特的股价迎来上涨。

回到四月，马斯克最初决定跨界收购推特的原因是什么？当时的马斯克选择保持神秘，只是时不时透露一点自己对推特未来的畅想，其他则任由市场进行想象。10月27日，马斯克本人终于为大家解惑，以个人名义在推特上解释了自己收购推特的理由，并否认了此前市场的一些猜测。

马斯克在推文中表示，他不是为了挣更多的钱才收购推特，而是为了文明的未来。“我买推特是因为它作为一个开放的数字广场，对于未来的文明很重要，所有不同信仰的人都可以在健康的环境中进行讨论，而不是诉诸暴力。”但与此同时，这条推特本身就是发给推特的广告商看的，马斯克也花了两段话陈述推特的广告价值：“推特渴望成为最受尊敬的广告平台，可以为你的个人品牌赋能，也能让你的企业成长。”

众所周知，马斯克本人是推特的重度用户。自2009年加入推特到10月27日他完成收购，马斯克已经发布了19873条推文，平均每年要发1500多条、每天至少发4条，可以说是真的很爱玩推特了。他在推特属于头号网红，粉丝量高达1.1亿，每条推文都备受关注。

马斯克在加密货币领域也拥有巨大影响力，更是凭一己之力带狗狗币的价值坐上了过山车，相关推文直接影响币价的变动。2021年11月7日，马斯克还将自己的推特名改为Lorde Edge，这一举动不仅使得狗狗币大涨，Lorde Edge加密货币也应运而生，周一开始交易后Lorde Edge当天成交量近2700万美元。

然而，马斯克对推特可以说是又爱又恨。他的不少推文都是在批评推特的管理层，质疑推特的价值观，希望能重塑推特的生态。尽管马斯克已经发了快两万条推文，他还是觉得自己没能畅所欲言，深感推特限制了自己和其他用户的发挥。

2018年8月，马斯克发推称将把特斯拉私有化，一时间市场震动、股价波动，SEC甚至以他发布欺诈推文为由对他提起诉讼。后来，马斯克不得不接受特斯拉董事派来的专人审查他发布的和公司有关的推文，才和SEC达成和解，还支付了大量违约金。如果马斯克能够掌控推特，修改推特的相关制度，他就能在推特上更加随心发言。

马斯克也曾多次表示要恢复特朗普之前被吊销的推特账户。刚一上任，马斯克就连夜炒掉了推特CEO、CFO，并解雇了此前做出永久吊销特朗普账户决定的推特法务负责人。不少网友表示，特朗普说不定明天就能回归，推特也很快要重新热闹起来。

马斯克还在10月27日的推文中表示，推特将为对的人推送对的广告，提高广告和用户需求的匹配度。如果一个广告推荐的正好是消费者所需要但未曾了解过的产品或服务，那这个广告就是有价值的。借此，推特将力争成为最受尊敬的广告平台，助力品牌建设和企业发展。

此前，马斯克也在今年提交的投资者计划书中表明了自己的野心，承诺他将在2028年前将推特的营收从2021年的50.8亿美元，提升至264亿美元，这意味着七年间营收提升520%，复合增长率接近27%。为了实现这些惊人数字，马斯克曾表示希望改变推特以广告收入为主的商业模式，以收订阅费来赚钱。

《纽约客》杂志报道称，只是想把常用的社交平台改造成自己更喜欢的模式这个理由，对世界首富而言看起来也算合理又充分。马斯克可能是真心很想把推特做大做强。

近几年来，推特一直被诟病不听从用户意见、也鲜少对产品功能进行升级改进。马斯克曾在推特上发起投票，多达70%的用户认为推特目前最需要增加一个修改推文的按钮。他接管推特后，有望最先实现广大用户关于修改推文按钮的诉求。

马斯克在发文讲述自己对推特的愿景后，也有不少人提出自己的意见。评论区有人建议推特对优质创作者进行商业化激励，马斯克回答道：当然（Absolutely）。此外，更好用的短视频/直播、音频直播功能等也在他的考虑范围内。他在计划书中还写到了推特支付业务，表示该业务将主要提供打赏、购物工具等功能。

马斯克还将清除机器人账号，认证所有真人用户，提升平台的用户友好程度。他将公开推特时间线信息展示的算法，并在未来可能会允许用户对算法的工作方式进行自定义，从而使得时间线更符合自己的需要。

尽管马斯克并未提及收购推特为他带来的个人利益，但市场的相关预测从不缺席。彭博社专栏作家猜测道，马斯克选择收购推特、而非Facebook等其他社交平台还有一个重要原因：推特便宜。马斯克需要的只是一个讲述自己和特斯拉、SpaceX等企业故事的窗口，而推特就是最经济实惠的选择。

特斯拉前营销和传播主管西蒙·斯普劳尔就曾表示，马斯克没花一分钱，就把特斯拉打造成了一个知名品牌。玩转推特的马斯克乐于在社交平台上当一个怪人，通过高密度且极具个人风格的推文，把自己打造成了一个带有科幻色彩的反主流文化人物，甚至凭借这个人设吸引到了平时对汽车或太空兴致缺缺的群体，营销相当成功。

掌握了推特的实际控制权，马斯克的公众影响力将只增不减，一举一动都更易引发市场的连锁反应。如此，马斯克更容易实现流量变现，为特斯拉及相关企业带来可观红利。

02 低调增持、高调舆论马斯克步步为营的收购历程

在收购这件事上，马斯克低调入局，高调行动，他和推特之间的推拉过招一回合未完、另一回合又起，掀起了舆论风暴。

3月14日：马斯克低调增持

马斯克低调增持推特股票约9.2%，并向SEC提交了相关文件。

这份文件也是后来引起讨论的开端。文件显示他计划以被动投资的方式收购推特公司9.2%的股份，但从3月份到4月初，他都未曾公开透露过持股意向。这时，恐怕还没人想到。他后来会有那么大动静。

3月底至4月初：舆论战造势

这段时间，马斯克尚未公开收购进展，却活跃在互联网平台上发表对推特的各种看法与意见。现在看来，这个时间段是他为自己造势的舆论战。

4月4日：马斯克成为推特大股东，宣布入局

收获热度与关注后，马斯克突然宣布收购了推特9.2%的股份，摇身一变成为大股东。这使推特股价当日暴涨，创下了2018年单日涨幅记录。他的推特投资增值8亿美元。但同时，他也面临着延迟披露的违法嫌疑。

4月5日至4月10日：秘密短信，态度急转，马斯克拒绝加入推特董事会

推特现任CEO帕拉格恭喜马斯克加入公司，并邀请他加入董事会。但是，在二人电话和短信沟通后，推特发布公告称，马斯克突然改变主意，拒绝入会。同期，马斯克在个人账号上持续发布一些模棱两可的言论，引发外界对他和董事会的猜忌。

而这急转直下的情况还与一则法院曝光的短信有关。4月9日，帕拉格挑战了马斯克的底线，他要求马斯克停止发推。他认为马斯克在推特上的言论并不能帮助推特更好发展。短信发出后仅仅2分钟时间，马斯克便宣称加入董事会是“浪费时间”。他还和董事会主席布莱特·泰勒表明，和帕拉格聊天无法拯救推特，我们要用自己的行动。推特创始人杰克·多尔西试图改变马斯克和帕拉格之间的关系，最终无果。

4月11日：修改文书

马斯克的律师向SEC更新了持股文书，文件中增加了一句具有深远意味的话：“除了之前的安排之外，申报人将保留随时修改持股计划的权力。”文书就像马斯克的态度一样自由，随性而变。

4月13日至4月14日：马斯克发起私有化要约攻击，推特应战

在拒绝入会后，马斯克提出了更直接的要求，他向推特董事会发去全资收购并私有化的要约，意图以每股$54.2的价格收购自己尚未持有的所有推特股份，并且将公司私有化。次日，推特的部分大股东开启“抗马”行动，包括原最大股东增持、沙特王室公开拒绝、小股东联合诉讼、董事会毒丸计划等等。

4月18日至4月25日：马斯克搞定资金，首战告捷

马斯克宣布从包括摩根士丹利等金融机构获得了超过250亿美元的债务融资和贷款承诺，并宣布自己也将出资210亿美元。随后，推特董事会初步表决通过了收购意向。

4月至6月：特斯拉股价暴跌，舆论战再起

市场对于马斯克用特斯拉股票作为抵押看衰，导致特斯拉股价从4月到6月一度暴跌。同时，马斯克开始宣传推特无法解决水军机器人账号问题。

7月8日：马斯克单方面宣布终止收购，推特发起诉讼强卖

时隔一个月，看似平静的收购计划却又有了新变动。马斯克致函SEC和推特董事会，宣布终止对推特的全资收购。随后，推特也不甘示弱，将马斯克告上特拉华州商事法庭。

10月4日：马斯克卷土重来，履行合同

有了法庭审理，就免不了私下沟通，马斯克又有新想法了。代表马斯克的律师向推特以及美国金融监管部门 SEC 简短致函，表示将继续完成今年4月25日发起对推特的收购交易。

10月6日：案件暂停，收购限期

美国特拉华州法院表示，暂停审理马斯克收购推特一案，至10月28日。法官要求，到美国东部时间10月28日17点整，马斯克必须完成这宗并购交易，若届时仍未完成交易，将安排11月的庭审日期。

10月26日：自我介绍，收购推进

马斯克在推特上发布一段自己拿着白色洗手盆走进推特总部的视频，并且将个人账号的公开自我介绍改为“推特老板”(Chief Twit)。

10月27日：资金到账，正式收购，解雇高层

马斯克完成了以440亿美元将推特私有化的交易，并掌管了公司。值得注意的是，据《华盛顿邮报》报道，马斯克完成收购后首个举措便是解雇包括CEO、CFO和信托和安全主管在内的多个高层。

03 马斯克收购推特后将有什么举措？

成为新老板，马斯克会有什么动作？盈利必不可少，马斯克之前也提到，推特公司收支不平衡，需要变得更“健康”。公司增加收入，无非降低成本和提高利润。马斯克从收购开始就有了许多打算。

先定一个小目标：平台日活用户翻四番

马斯克似乎对推特的用户活跃度一直很感兴趣。6月17日，马斯克就在推特全体员工大会上定了一个小目标：推特的日活达到10亿人。

推特财报显示，目前公司拥有2.29亿日活跃用户。如果要达到马斯克的小目标，至少要在此基础上翻三倍。同时，马斯克本人自然也不会忽视用户的真实性。早在5月13日，他就以高标准要求推特，如果推特拿不出证据证明虚假账户比重在5%以下，收购将暂停交易。

这样看来，先剔除2.29亿中5%的虚假账号，再实现日活用户增长到10亿，马斯克给自己的挑战还真不小。当然，日活用户增加了，利润自然滚滚而来。

同样的数字大挑战，压力也给到订阅服务。马斯克立志将订阅服务变为强劲的收入来源，实现从0到10,000,000,000美元的突破。要知道，目前Disney+的订阅收入也才仅仅60亿美元左右。不过，马斯克还是很看好这项在两年前推特曾试水失败了的服务。

再定一个见面礼：CEO、CFO等多名高管被解雇

从马斯克准备收购开始，就有流言称他打算裁员，这也让推特员工一直人心惶惶。新老板没上任，就有75%概率被炒鱿鱼？

其实流言并非空穴来风。早前，马斯克被提问是否会裁员时，就用公司收支不平衡搪塞过去了。而他收购推特的法律文书被曝光则更证实了这一点，文书里，他声称将裁员75%。同时，重组董事会也是势在必行。

推特的员工自然不会坐等提前退休。10月，国外媒体称，推特内部正传播一封公开信，抗议马斯克预计解雇75%员工的鲁莽行为。这一行为预计将员工数量从7500人减少到仅2000人。日活用户翻四番，日常员工减三减。这样的流言传开，推特员工当然坐不住了。

推特员工所发布的公开信要求马斯克停止裁员威胁，并表示“没有员工，就没有推特公司。”他们还列出一份清单，囊括了对当前和未来领导层的要求，如：尊重和维护平台员工；承诺保留现有员工数量；为所有工人制定公平的离职政策；保留现有员工福利等等。

昨天马斯克到访推特之前，推特高层提前在邮件中告知了员工这一消息，说在公司里看到马斯克不妨和他say Hi。在混乱和不确定中度过半年且听说了裁员新闻的员工be like：你看我开心得起来吗？

10月27日，马斯克对公司员工发表讲话称，他不打算在接管后裁员75%，给员工们吃下一颗定心丸。

但神秘的马斯克并未说明是否会按其他比例进行裁员。并且，对于前CEO多尔西的规定“2020年，推特员工可凭自身意愿选择无限期居家工作”，马斯克似乎有了新的看法——“只有工作最出色的人才有远程办公的可能。”

值得注意的是，在10月27日晚间完成收购后，马斯克虽然并没有按传言般裁员75%，但第一个小动作却已经完成了：解雇部分董事会高层。《华盛顿邮报》的消息提到，马斯克刚刚完成收购，便将CEO帕拉格、CFO奈德·西格尔以及信托和安全主管维贾亚·加德等人解雇。

最后不忘抄作业：微信、微博、TikTok被盯上了

马斯克以世界首富的个人身份行事，他曾在推特发问称：“收购推特是创建万能应用程序‘X’的加速剂。”怎样能使用户更多依赖推特呢？马斯克看向了中国的应用——微信和TikTok。

马斯克曾对微信的集成化大加赞赏，能将社交媒体、支付、游戏甚至叫车订票服务集合在一起，这能增加多少订阅量呢？“在中国，你基本上生活在微信上。”如果也能让推特的使用者生活在应用上，那10亿日活用户的小目标还远吗？有了流量加持，100亿美元的订阅收入还远吗？

虽然马斯克没有点名道姓地夸赞微博，但他计划的订阅会员策略，似乎有点眼熟。增加活跃明星账号、增加编辑按钮、设置用户扶持计划……这些增值服务似乎可以在微博上找到最完整的结构功能。如果能一键粘贴到推特，马斯克的顾虑就可以大大减少了。

马斯克对TikTok的推荐算法也很感兴趣，认为推特“可以用同样的方式打磨”。这个功能对于喜欢在网络上倾听“民意”的他本人来说可太实用了，一键推送，不用担心投票会被忽视了。同时，推荐算法也将带来大量的广告收入。

推特的股价虽然迎来上涨，但还是不复4月时的价格。因此不少人认为马斯克按照原价收购并不划算。有媒体更是直接指出，马斯克收购推特发生在“错误的时机”，选择了“错误的对象”，以“错误的标价”完成。马斯克在商业周期的顶峰进行了这场估值偏高的收购，这并是明智的做法。他在收购推特前的再三犹豫并非没有道理，二者属实是一桩“强扭的婚姻”，很难产生好结果。

欧洲太平洋资本的CEO兼全球策略师Peter Schiff发推文称，他作为推特狂热用户很高兴马斯克收购了推特，但马斯克无疑付出了一个高于市场价的价格。但某种程度上，马斯克买推特的资金一部分来源于卖掉一些被过高估值的特斯拉股票，因此推特买贵了也问题不大。他还是很看好这桩交易。马斯克本人肯定了这种说法，评论：谢谢。

马斯克本人也表示，他只是想把推特打造成一个他理想中的平台，会努力尝试，但失败也并不是不可能。

参考资料：

1）Why Elon Musk Bought Twitter, Isaac Chotiner, https://www.newyorker.com/news/q-and-a/why-elon-musk-bought-twitter

2) Musk Revives $44 Billion Twitter Bid, Aiming to Avoid Trial, Jef Feeley, Ed Hammond, and Kurt Wagner, https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-10-04/musk-proposes-to-proceed-with-twitter-deal-at-54-20-a-share?leadSource=uverify%20wall

3) Why Does Elon Musk Want to Buy Twitter Again, Andrew Smith, https://www.google.com/amp/s/learningenglish.voanews.com/amp/why-does-elon-musk-want-to-buy-twitter-again-/6777216.html

4) What Elon Musk might do with Twitter if deal to buy it goes ahead, Dan Milmo, https://www.google.com/amp/s/amp.theguardian.com/technology/2022/oct/05/what-elon-musk-might-do-with-twitter-deal-buy

5) Elon Musk carried a sink into Twitter on Wednesday as deal nears close, Lauren Feiner, https://www.google.com/amp/s/www.cnbc.com/amp/2022/10/26/elon-musk-carried-a-sink-into-twitter-on-wednesday-as-deal-nears-close.html

6) Musk informs co-investors he plans to close Twitter deal by Friday-source, Anirban Sen and Nivedita Balu, https://www.yahoo.com/now/musk-expected-close-twitter-deal-175603995.html

7) 马斯克终止收购推特，代价有多大？作者/施智梁团队，财经杂志(ID:i-caijing)

8)成交！马斯克440亿美元买下Twitter：一个多月步步为营，心愿终得偿，作者/杜晨，硅星人（ID：guixingren123）

9）马斯克要抄微博的作业吗？作者/郭海淮，品玩（ID：pinwancool）

10）学学人家微信、TikTok！马斯克让推特搞推荐算法，目标是10亿用户，出品/大数据文摘（ID：BigDataDigest）

11) 真买！马斯克抱水槽现身Twitter总部，440亿美元收购即将敲定？作者/David 昕朋，新智元(ID:AI_era)

12）马斯克首次参加推特员工大会 称希望平台日活用户能达到10亿人，出品/TechWeb（ID：TechWeb）

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