文|首席消费官 JTloml

国货东鹏特饮已经成为货车司机、搬砖工人、流水线厂工的亲密伴侣。

年轻干饭人圈子里流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。东鹏特饮不同于红牛的全新包装，还演变成一种亚文化，防尘盖变成了烟灰缸，瓶子也被玩出了花儿。

不过，早期的东鹏特饮却是无人问津。

从默默无闻成长到千亿市值

1997年， 33岁的林木勤入职深圳市东鹏饮料实业公司(下称“东鹏实业”)任副总。彼时，红牛饮料风靡中国，而东鹏实业只是红牛的代工厂之一，产品只有九制陈皮饮品以及纸盒装清凉饮料，业务做得不温不火。

林木勤上任后推出了东鹏特饮，味道基本与红牛无异，对标十分明显。

不过，东鹏特饮推出并没有如预想般成功，企业一度濒临倒闭。但林木勤并不想放弃东鹏特饮，与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏实业旗下全部产权，并补足了注册资本，成立深圳市东鹏饮料实业有限公司(下称“东鹏饮料”)。林木勤出资最多，成为新公司的大股东，前期靠着贩卖凉茶勉强维持公司生计，生意清淡最终也熬走了数位股东，林木勤只得请来弟弟、妻弟、侄子等人先后接手这些股份。

可以说，当时的东鹏特饮情况相当不乐观，不仅比不过红牛，连乐虎、启力这些后起之秀也竞争不过。

为了打造差异化，摆脱“山寨红牛”的固化印象，东鹏饮料在包装上起了心思，换成PET塑料瓶，并加了防尘盖，定价3元/瓶，低价打入市场。同时，还推出了同样250ml容量的盒装版，价格只有2元。在消费渠道方面，东鹏特饮也选择了“农村包围城市”的策略，多在小城市、夫妻店、杂货店等边缘市场铺货。

这一策略非常奏效，东鹏特饮吸引了低消费群体的认可。

2013年，前脚红牛刚换掉曾经广为流传的“困了，累了，喝红牛”广告语，后脚就被东鹏饮料抄了作业，并在此基础上做了改进，加上“年轻就要醒着拼”的前缀。

此外，东鹏饮料高薪请来谢霆锋代言，迅速打开了全国市场。

2016年，红牛打响商标争夺战，东鹏饮料趁机抢占空白市场，提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品，定价5元，之后营收呈指数级增长，完成新老产品的交接。

截至2017年，东鹏饮料250ml的瓶装产品营收已达24.13亿元。2019年，东鹏饮料合计销量达84.86万吨，相当于卖出了24亿瓶。

2021年5月27日，东鹏饮料在上交所主板上市，收获15个涨停板，最高时市值突破千亿元。

根据弗若斯特沙利文的报告，东鹏饮料的销售量于2020年和2021年连续两年在能量饮料行业排名第一，市场占有率分别达到22.1%、27.8%;2019年至2021年，销售额在中国能量饮料市场份额分别为12.7%、17.3%、21.8%，排名维持在行业第二;2021年东鹏饮料的市场份额是第三名的两倍，是全球第四大能量饮料企业。

东鹏饮料2022年三季报显示，前三季度，实现营业收入66.44亿元，同比增19.50%;实现归属于上市公司股东的净利润11.66亿元，同比增17.01%。

新产品涌现，巨头加入瓜分市场

快节奏的生活给人们带来了疲惫感，功能性饮料逐渐作为年轻人学习工作中的必备“伴侣”，这都使得维生素、运动、能量等功能饮料得到了较快的发展。

东鹏饮料虽销售区域扩大，但全国化速度较慢，2022年上半年，主营业务收入广东区域占比38.46%，2021年同期为45.05%。华彬旗下的红牛、战马，中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场，东鹏饮料想要在北方市场抢地盘并不容易。

功能饮料还吸引了石油大亨、传统食品饮料巨头的参与。

早些年，伊利“焕醒源”、盼盼食品“豹发力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能饮料产品已现身争夺市场。

近些年，功能饮料开始升级，一些“新配方”出现，诞生了气泡水、0糖特饮等新产品。

新希望乳业推出面向女性的功能饮料“即刻闪耀”主打抗疲劳，甚至有一些企业在产品上进行咖啡因替代尝试，元气森林旗下的外星人电解质水就在产品中应用了马黛茶提取物替代咖啡因。

中石化易捷与恬梦饮品进行战略合作，推出自有品牌功能饮料新品——“劲淳”小瓶能量饮。不仅牛磺酸、赖氨酸、咖啡因和多种维生素的含量高于市面上多数功能饮料，且蔗糖含量为零。

休闲食品大佬旺旺食品上市新品“会嗨”营养素饮料，在原料上也是下了血本，不仅精选绿茶粉以及咖啡因，而且添加巴西玛卡粉，还有高纯度牛磺酸。

如何加快全球化脚步，提升产品力，建立品牌壁垒，是当前诸多功能饮料行业选手需要研究的课题。