文|燃次元 冯晓亭

编辑|饶霞飞

双11临近，不仅仅是各大电商平台摩拳擦掌，各社交平台也先后插上一脚，欲分一羹。

10月21日，有微博博主发现，微博变现小助手发布消息称，为了让微博有更完整的电商营销生态和让更多电商博主获益，微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”特惠政策。据发布的消息称，在“天猫双11”期间，微博博主可使用“微博小店”体系，包括商品库、信息流解析等。

根据消息，微博联合淘宝联盟推出的“天猫双11”政策补贴，主要针对微博小店三方链接导购博主，“天猫双11”期间，通过微博小店产生的淘宝联盟三方成交，微博免除原15%佣金的平台费用，针对通过分享小站产生的淘宝联盟成交及通过微博小店产生的淘宝联盟超级红包成交，微博平台亦免除平台费用，政策生效时间10月20日00:00:00；淘宝联盟会联合推出针对微博带货达人的补贴政策。

很显然，即使在过去一年里，电商业务并没有什么起色，但微博对电商业务并没有放弃。

实际上，微博电商最近一年动作有些频繁，甚至略显着急。

先是今年4月，天眼查App显示，北京微梦创科网络技术有限公司申请注册多项“微博电商”商标，国际分类涉及通讯服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前商标状态为申请中。

同在当月，微博账号@微博电商发布商家教程“如何开通微博电商闭环店”，还伴随官方开展的电商各品类的活动，以及官方提供的“下单补贴活动”，为的是促进商家和消费者的活跃度。

然而，期间便有电商博主察觉到，发布的多条关于微博电商导购内容频繁被“夹”。随后不久，微博一则“关于第三方电商平台导购博文新政策”的内容公布于众。按内容所属，导流电商规则更新，取消原先的平台分佣制度，能够在微博生态内得到鼓励发布的，只有源自微博闭环商城中的商品。

上述新规可被看作微博在切外链以扶持自家的电商业务。

而这也是，微博自2011年涉猎电商领域以来，对于三方电商平台导购博文的规则大调整。往日，微博的电商业务就是一项引流工具。

“可以理解为和苹果税一样，三方电商平台与微博约定分成。如从微博平台导流去的某电商平台，微博则按照约定的比例收取流量费用。”对电商领域有着十余年观察的从业者萧平告诉燃次元，如今，微博一改往日给其他电商平台引流的做法，或许是想将流量都圈在自己生态中形成闭环。

萧平对此直言，微博步子迈得有些大了，“微博闭环商城里的货很少，没有货只有流量很难撑起一个电商生态。如此着急更改导购规则切外链，只会适得其反，让更多电商博主或团队换平台。”

萧平的顾虑不无道理，但是微博也有其不得不这么做的理由。

首先，尽管最新数据显示微博月活达到5.82亿，仍在互联网占有一席之地，但随着抖音、快手、小红书的崛起，微博只能艰难守住自己的基本盘。

事实上，微博现在情况并不乐观，在资本市场，其股价一跌再跌。截至北京时间10月29日美股收盘，微博（WB.US）在美股股价为10.88美元，总市值为25.74亿美元，已较2018年约300亿美元的高位跌去九成有余。

投资人也对微博的现状透露出担忧。摩根大通最新发表报告便指出，即使目前微博处于历史低点的4.8倍远期市盈率，但该估值或因缺乏广告恢复的能见度而仍然被低估。同时，摩根大通预计微博今年Q3收入按年跌25%，与Q2相比降幅进一步扩大。该行表示，将微博今年及明年收入预测分别下调2%及8%，Non-GAAP净利润预测则分别降2%及7%，并将其目标价下调38%，维持中性评级。

最新财报更是显示，微博的收入和利润实现双跌。在互联网广告整体低迷的大背景下，广告收入占比高达85%以上的微博，不得不寻找自己的第二增长曲线。

回过头看，微博早在2011年便试水电商业务，但直至2020年微博小店上线，微博的电商业务才从原有的引流为主，渐渐有所改变。如今新政策公布，微博一心扶持闭环商城，更是耐人寻味。

只是，尽管微博从2011年就有涉猎电商，至今已有十余年历史。但这并不意味着微博电商存在其他平台不可比拟的先发优势，反而由于早期走的是以引流为主的“轻电商”模式，现今，微博要开展自建电商业务，背后难度不言而喻。

微博十年电商路

微博的电商生意，最早可追溯至2011年的一笔投资。

2011年3月，新浪斥资6600万美元购入麦考林19%股份。尽管如今回过头看，这场巨额投资并未让新浪从中获益颇丰。但正如CEO曹国伟所言，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步。”

曹国伟的表态，也意味着微博漫漫电商征途的序幕正式拉开。

2011年，除了投资麦考林外，微博还在社交电商服务上持续发力。先是和京东商城以战略级合作伙伴的方式开启“微购物”模式，支持微博用户在京东商城企业微博上直接购买京东的商品。随后，微博还与网上商城系统ShopEX联手推出“微橱窗”电商服务，在企业用户的主页上增加了“橱窗”这个界面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。

在2011年和2012年这两年时间里，微博依旧如法炮制投资手段，对拖拉网、快书包等电商类公司进行千万元投资。

就此，萧平告诉燃次元，虽然现在看来当初新浪投资的电商类公司十分陌生，在当时都是行业内的明星企业，“那时的新浪就明确知道自己要做的不是电商平台，而是定位于营销层面的‘轻电商’。再通过对外投资的手段补全自身营销以外的短板，由此介入电商业务。”

彼时，微博在社交平台的号召力不容小觑。在社会化电商方向，微博也尝到了甜头。

2012年底，小米和微博宣布合作，5万台小米手机2在微博开卖，用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。和小米的这次合作被微博定义为“社会化网购的首单交易”，该合作同样收获了显著成效。发售5分钟内，首批5万部手机全部售罄。要知道，在2012年，全国网络购物用户规模只有2.42亿人，网民使用率也只有42.9%。

当然，微博与小米的合作自然是一次社会化电商的一次成功尝试。但从微博电商业务的发展来看，直至2013年与阿里巴巴联姻后，微博的电商业务才算有了真正意义上的发展，因为电商业务就此开启了商业化进程。

2013年，阿里巴巴以5.8亿美元的价格购入微博18%股份，战略投资后，微博与淘宝达成战略性合作，微博化身为淘系电商导流的一环。

合作公布前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”

“实际上，微博做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为就是一款导流工具。”萧平告诉燃次元，微博与阿里合作的那三年，也是双方在进行社交电商模式摸索的三年，双方也均取得了满意的成果。

双方合作的最高峰，莫过于2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰为了表明微博做电商的决心，更是喊出“请忘记自己是社交产品”口号。

但微博与阿里合作之间的狂欢，未能长久持续。

2016年，正值微博和阿里三年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。该年，微博通过2016年一季度财报确认，在2016年1月与阿里巴巴的战略合作已经终止。

后来几年微博虽然与阿里之间合作暂时放下，但对于微博电商来说，业务还在进行着，微博平台上的淘宝商家，也还借助着微博平台为自家产品进行着营销推广。只不过微博从阿里身上难再获得巨额营收。

数据显示，2013年，阿里为微博带来了4913万美元，2014年这个数字翻倍至1.07亿美元，2015则到达了空前的1.436亿美元。但到了2016年第二季度，阿里为微博带来的营收只有1280万美元，营收占比只有8.7%，而在2013年微博首次实现盈利的第四季度，来自阿里方面的营收占比高达40%。

“微博早期的电商业务，实则只是为电商平台导流。因此，微博在电商业务这块的投入变少了，在2016年和阿里结束合作后，电商项目基本便处于放养状态，微博的重心放在了其他更有益于流量变现的业务上。”萧平认为，微博虽然涉猎电商领域已有十年光景，但早期一直属于为电商平台导流的“边缘人”身份，直至2020年才真正成为自建电商平台的“局内人”。

胜算几何？

2020年，微博对电商业务进行了多次加码。

先是在2020年年初，微博对跨境电商洋码头和网红电商MCN机构上海拼优电子商务有限公司，分别进行了投资。最值得关注的是，微博在该年还推出了微博小店，“微博小店”入口更是出现在带货博主的主业位置。

从当初发布的相关内容来看，微博小店支持发布包括淘宝、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程等多平台的商品，希望由此打造出电商闭环。

那么微博为什么会在2020年，对电商服务平台进行大升级呢？萧平就此认为，对于微博来说，重新加码电商是迫不得已的事，“2020年前后，短视频突然火爆，短视频平台如抖音和快手本就有着亮眼表现，微博的流量不可避免被瓜分掉。”

要知道，在短视频崛起之前，微博便对此有过耕耘。早在2013年，微博便对打造出秒拍的“一下科技”进行了投资，占到了短视频赛道的先机，但先发优势没能让微博分得来自短视频风口的红利。

错过短视频风口的微博，目光放在了电商身上。

2021年3月，微博除了宣布电商号的扶持政策外，还宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主，并将给予百亿流量扶持和一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益。

不过，曾在2021年参与过官方举办的一次直播活动的电商博主琪琪，则向燃次元表示，这项政策的实际执行可能和想象中有些差距，“给到了如粉条之类的流量扶持，但说实话，成交效果很一般。而且还是在官方提供了不少流量扶持的情况下，只能用惨淡一词形容。”

或许流量扶持和现金激励方式不够打动人，在2022年618期间，微博电商还面向消费者推出了“下单返利活动”。按照规则，博主带相关话题发布闭环商品电商博文，获得3条粉条的同时，下单购买相应闭环商品的用户，每单还有机会获得3-50元的返利红包。

琪琪在收到活动邀请后，也参与其中。在返利的诱惑下，成交数量有着明显好转，但琪琪在“占”微博便宜的同时，也多次对微博电商后台系统进行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了这么多钱做营销，但闭环商城的使用体验也太差了，连最基本的物流ERP系统都没有。”

在8月份参与过微博电商返利活动的用户淼淼，也对微博做电商表示质疑。

“我8月份逛微博时，看到关注的一个农产品带货博主分享一款螺蛳粉，算上微博的返利，比淘宝常规价一箱能便宜五六块，我就下单了。结果下单后几天没收到货，在微博应用也是找好久找不到入口，最后还是托博主才找到的，而返利也足足等了两个月时间，8月下单，10月才收到返现。官方给出的理由是，返利订单太多忙不过来所以要推迟。”

“我不会再打算在微博下单了，像平常那样在微博看到分享再跳转到其他电商平台下单就行，起码还能随时找到订单和客服入口。”淼淼补充。

琪琪和淼淼对于微博闭环电商的体验，其实归根结底，都源自于微博的电商业务不够专业。

“电商的核心在于供应链和平台运营体系建设，也就是需要有很多的商品（货）和商家在商品、用户、营销、促销等方面的管理系统和工具，这两个方面的投入非常大。”零售行业专家、电商分析师庄帅对燃次元分析称，目前微博的财力和人力不足以支持其做这样的高投入，那么用户就会面临没有商品可以选择购买的问题，而已经入驻的商家由于销量太少就会减少投入，最终造成恶性循环。

电商难成微博第二曲线

既然投入大，为什么微博还在加码电商业务？

微博最新一期财报收入和利润同跌的业绩焦虑，或许能给出一些思考的方向。

微博2022年二季度财报显示，该季度，归属于普通股东净利润为2830万美元，同比下降65.07%；营业收入为4.50亿美元，同比下降21.64%，其中微博二季度广告及营销收入3.856亿美元，同比下降23%；增值服务收入为6460万美元，与去年同期的7210万美元相比下降10%。

这背后与市场大环境不无关系。广告市场研究机构CTR媒介智讯数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降11.8%。而对于微博而言，广告历来是主营业务，2017年至今，微博的广告及营销收入占比均在85%以上。其影响不言而喻。

寻找广告之外的第二增长曲线，成了微博当下不得不面对的难题。这种背景下，电商业务被微博寄予了厚望。

“电商业务可以带来更多商家，在能够卖出商品的基础上，增加广告投放，包括后续的现金流以及企业供应链信贷的金融服务、技术服务、物流服务等方面都可以获利。还可以提升用户粘性和用户价值。”庄帅认为，网络购物用户属于付费用户，在资本市场估值比注册用户高很多，“做电商确实好处多多，所以大家都要去做电商业务。不止微博，像B站、知乎、小红书等互联网企业都在做电商业务。”

的确，电商虽然是鏖战多年的旧战场，但依旧是个有着广阔发展前景的存量市场。

CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%。2021年，全国社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长12.5%。也就是说，电商行业的蛋糕还在继续做大。

犹记得2012年，马云和王健林那个1个亿的赌注，“在未来10年电商在中国的销售市场占额50%。如果到了，王建林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。”

马云认为10年后，电商将占据50%的销售市场份额，但从2012年的十年后的今日来看，电商份额距离马云所说的50%目标还有些距离。

阿里巴巴2022年财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV合计不过14万亿元，即使加上抖音、快手以及其他电商平台的交易额，占比也不足20万亿元。

广告、电商和游戏也历来是互联网变现的三驾马车。人人想做电商无可厚非，但想做和做好是两码事。像琪琪便吐槽，微博的闭环电商还处于初级阶段，微博就开始大刀阔斧对其他平台执行“屏蔽政策”，“实在有些不自量力。”

“今年中旬以来，明显感受到电商导购内容极其容易被限流，甚至还有的链接发出去。像我一直维持微博平台账号的更新，很大部分原因就是为了维护微博这边流量，给我其他电商平台的店铺进行导流。但微博现在为了扶持自己的闭环电商，对外链的封杀程度，让我觉得十分不安。”

琪琪所言得到了证实。今年10月，微博账号@微博变现小助手发布“第三方电商平台导购博文最新政策”，按照政策公示，微博小店往后只能对接闭环电商，取消第三方平台导购，微博之外的导购要想得到有效传播，需要购买“粉丝加热包”或走“微任务”形式。

“我现在发的带货博文，即便没带链接也很容易被‘夹’。基本每篇三方平台带货博文上方都会显示‘博文涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播’字样，意味着粉丝只能点进我的主页才能看到我发了什么内容。总的来说，就是我的微博账号现在的引流作用近乎清零。”琪琪说。

新政策的公布，对于分享好物并从中获取佣金的羊毛博主来说更是重创。“今年9月份我被禁言过一段时间，然后10月份新政策公布后，因为三方链接只能在主页被刷到，因此我还连夜组织拉了好几个微博粉丝群，为的就是方便提醒粉丝我的微博更新了。”

羊毛博主当归告诉燃次元，羊毛博主赚的只是商家提供的佣金，带货返利佣金大多为成交额的1-2%，“所以我根本就没钱买流量。微博现在不支持这种引流行为，对我们受影响是最大的。”

不过当归也补充道，由于最近正值双11大促期间，因此微博联合淘宝联盟和京东进行了政策补贴，在11月11日之前，50万粉丝一下的导购博主不需要购买粉丝加热包来获得流量，“还是和之前保持一致，对我来说自然算是好事。但双11一过又打回原样，还是该想下一步怎么走。”

微博急于求成想在闭环电商上做出成绩的同时，不可避免要面临头部带货主播流失的直接问题。除此之外，如庄帅所提及的用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等造成的恶性循坏，均是微博电商业务发展过程中需要直面的难题。

*文中萧平、琪琪、淼淼、当归为化名。