文|毒眸

“麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

这首由陈奕迅演唱、改编自另一首歌曲《夕阳无限好》的“麦当劳无限好”，最近出现在了不少互联网冲浪人的首页。在视频或帖子的评论区内，不乏有人惊呼：“这首歌骗我买了多少麦当劳。”而另一个热门评论则是：“肯德基急疯了。”

麦当劳之歌未必会真让肯德基着急，但不久前的财报数据，倒确实足以让肯德基高层感到紧张。肯德基中国母公司百胜中国2022年第二季度业绩显示，其该季度总营收21.28亿美元，同比下降13.18%。具体到肯德基这一项业务，则是下降15%。

这一季度惨淡的成绩背后，却有一场与肯德基相关的营销活动正在中文互联网如火如荼地进行着。每到星期四，一场融合了多重文化因素，尽情展现想象力和创作力的疯狂星期四文学活动就会出现在不少人的互联网首页。尽管形式各异，结尾却是统一的：V我50，让我买一份肯德基疯狂星期四套餐。

不过，这一营销活动的火爆，却没有给肯德基带来多少正向收益。有关肯德基营收的新闻被上传至社交平台后，反而迎来了不少负面的情绪。“肯德基疯狂星期四商品的价格，哪里疯狂了？”而麦当劳无限好的歌曲适时出现后，另一种情绪普遍体现为，“肯德基疯狂星期四叫疯狂，那麦当劳的1+1套餐就是疯狂每一天。”

以往在营销战场上似乎一直被肯德基压一头的麦当劳，在“麦当劳无限好”的加持下，似乎在用户心智的占领上，扳回一局。

“洋”快餐的基因

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东回忆道：当时天气很冷，飘着雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。

1987年是一个特殊的年份，彼时中国正走在巨变的路上。肯德基来华营业，某种程度上代表了中国认识世界的第一步。肯德基对这一市场的开拓也颇为重视，在选址上，北京前门紧靠北京天安门，几乎立于整个中国的中心。规模上，肯德基也没有丝毫犹豫，1400平米的三层楼房、可容纳500个座位，面积上冠绝全球。

肯德基在中国的第一次亮相，以一种外来者的姿态占领了用户的心智。人们习惯于把肯德基称之为“洋快餐”，而其中的“洋”，显然继承了几十年前中国人对外来事物一贯的好印象，代表着“高贵”，代表着人们一直向往但未曾得见的西式生活。肯德基平平无奇的鸡块，刻上了深深的现代化的烙印。

这种高贵和文化附加值也体现在了肯德基单品的价格上。当时一块原味鸡售价25元，而中国普通干部的月工资收入不过100元左右，两年后在中国市场推出的汉堡，价格达45元。这也就意味着，一个北京家庭想要吃一次肯德基，至少也要攒上一个月的收入来尝一次鲜。

时间放到2022年，如果有一家连锁餐饮店要以3000元（约为北京市月人均可支配收入的一半）的定价推出一个单品，八成会被斥为疯子。但在当时，未曾被消费主义染指的北京市民却能轻易地付出这么多收入去买一份肯德基套餐。在信息闭塞的时代，花上一个月的收入去和西方现代世界接轨，感受自己身处的西方想象里，当时的人觉得值得。

三年之后，第一家麦当劳餐厅也在深圳开业。与肯德基的选址不同，麦当劳开在了中国发展最快的经济特区。但这两大全球快餐巨头的思路是一样的，首先在中国经济最发达的一线城市扎下根，以舶来品的身份树立一种高不可攀的形象，用已经和其牢牢绑定的西方生活方式来俘虏中国民众。

在此之后，尽管随着中国经济的发展，麦当劳和肯德基已经在不少一线城市恢复了他作为快餐的本质。但肯麦的脚步也随之开到了更多的二三线城市，在这里，这种西方的想象仍在持续降维并发挥作用。一位曾经在小县城生活的居民回忆到：“当时我表哥去省城被请客吃麦当劳，回来后他会把这个当成一件可以炫耀的事情。”一个更夸张的事情是，彼时不少年轻人的婚礼甚至都会在肯德基举办，这被认为是一件极有面子的事儿。

可以说，在肯德基麦当劳最早期的市场开拓中，两者的营销几乎不用着力，其自带的舶来品属性在当时特殊的文化背景中帮助中国人构建了对西方的朴素想象，也因此带来了西方快餐品牌在中国的第一波成功。

明星大战

中国市场的逐渐成熟以及中国人和西方生活的逐步接轨，使得麦当劳和肯德基的滤镜被逐渐脱下。在很多尚未有麦肯入驻的小城市，德克士、华莱士等中国西式快餐充当了替代品，肯麦仍充当着西餐的精神图腾。但在一二线城市，肯麦早已经度过了不需要营销就可以大卖的日子。

最先意识到这点，并开始了其数年如一日的营销生意经的，是肯德基。在更早的时间里，肯德基中国就已经开始在产品变革上大下功夫，为了更贴切中国人的饮食习惯，开创了中式早餐这一特殊的品类。诸如老北京鸡肉卷、嫩牛五方等特殊的中式餐品，也先后被推出来。

然而，2012年的“速成鸡”事件，让肯德基在当时陷入了品牌信任危机。肯德基急需用一个全新的营销事件让中国人淡忘这一事件，同时提振中国市场的消费信心。

2013年底，肯德基中国开展了浩浩荡荡的大型营销战役，战役名为“黄金脆皮鸡大战吮指原味鸡”。12月26日，肯德基官方微博突然对外宣布．自2013年12月30日起，经典“吮指原味鸡”将在全国暂停售卖五周．取而代之的是新品“黄金脆皮鸡”。

与此同时，肯德基还为两个产品都请来了代言人。由陈坤代表肯德基的老产品“吮指原味鸡”，另一位台湾艺人新秀代表新品“黄金脆皮鸡”。肯德基为此买下了众多的电视广告，并邀请观众为其支持的品类投票。获胜的品类留下，而输掉的则会被清理出肯德基的菜单。

该项投票最后吸引了近2000万人参与投票。作为肯德基立家之本的吮指原味鸡几乎没有悬念地获得了胜利，在饭圈力量还没有那么强大的年代。用户打投的目标远远没有放在明星上，而更多奔向了产品本身。这件事的火热，也让彼时肯德基的主要消费者迅速遗忘了“速成鸡”事件，肯德基的地位开始变得愈加稳固。

肯德基或许也从此意识到，流量的作用不可小觑。2014年，EXO的几位中国成员先后回国。流量时代开始，肯德基也搭上了快车。2016年开始，肯德基官宣鹿晗为其代言人。随后，黄子韬、王俊凯、王源、薛之谦、李宇春、朱一龙、王一博等流量明星先后成为肯德基的代言人。

2017年，后知后觉的麦当劳也开始请明星代言人。此前麦当劳在港澳台等地区都有过邀请明星代言人的营销举动，包括陶喆王力宏都曾为麦当劳演唱过主题曲，陈奕迅也是在代言期间创造的《麦当劳无限好》，但其明星营销的重点并不放在大陆。肯德基官宣鹿晗作为代言人后，麦当劳才立刻旗鼓相当地邀请了另一位和其咖位相当的EXO成员做代言人。

流量时代几乎重塑了中国文娱业，在肯德基和麦当劳为代表的中国零售餐饮行业，流量的影响力仍然存在。借用流量的影响力，某种程度上意味着肯德基和麦当劳等一众洋快餐集体进入了衰退期。相比于已经被中国消费者嫌弃的高热量食品，“营销”这件事开始变得愈来愈重要。

从大众到圈层

肯德基的营销主阵地，某种程度上也伴随着中国媒介的变化。在更早的时间里，报纸等传统媒介主导了中国消费者对肯德基的印象。随后，流量时代的到来让肯德基大为受益。再往后，传统媒介更加式微，互联网成为了新的宣发阵地。没有人能忽视社交平台的主导作用，而围绕着全新的互联网力量，一些新的营销手段被玩出了花。

今年5月下旬，肯德基为儿童节准备的玩具套餐，是今年营销的代表案例。在肯德基的两份玩具套餐中，可以左右摇晃切换手势的可达鸭成为焦点。在微博或小红书等平台，拿到可达鸭成为了一件可以炫耀的事。而在抖音等短视频平台，围绕着可达鸭的特殊动作诞生的二创视频，成为了不少抖音网红的流量密码。

实际上，可达鸭的火爆，对肯德基来说也并非稀罕事。这件事往前数，肯德基层凭借跟泡泡玛特盲盒联动而将餐品在二手市场卖出了8倍的价格。再往前，肯德基还比必胜客更早就与国产二次元手游原神联动，在当时就贡献了不少名场面。

屡屡创造营销爆款，当真是肯德基自身的营销手段高明吗？事实上，据自媒体餐饮老板内参报道，在百胜内部，有一条不对外的市场策略：不要去创造潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场把握能力，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，造成潮流的引领者的印象。

简而言之，除了2013年自导自演的吮指原味鸡大战事件之外，肯德基本身并不具备主动创造潮流的能力。肯德基的营销手段，是最简单又最直接的“蹭”。泡泡玛特盲盒早已经成为了年轻人的潮玩新宠，可达鸭所属的宝可梦团体，是无可置疑的世界第一iP。至于原神，也是国内IP运营最为成功的典范。

某种程度上讲，肯德基的IP联动与其邀请明星代言没有什么差别。在既有流量的基础上，肯德基只要将其铺在8000多家门店上，再动用其媒体资源就可以轻松地制造出潮流。这种网点式的强大影响力，是门店数远逊于肯德基的麦当劳所不具备的。

而疯狂星期四文学的流行，则更大程度上是品牌和用户的双向奔赴。2018年8月9日，肯德基疯狂星期四第一次推出。第一批优惠活动是肯德基黄金鸡块，相比于平时12元5块的价格，疯狂星期四的鸡块均价只要1元。

2018年也是抖音开始崛起的年份，从此往后，制造潮流的互联网平台又增加了一个，疯四文学有了更适宜发展的土壤。梗文化则适时地发挥了作用，人们热衷于一同参与构建互联网黑话。疯狂星期四不过是一个人尽皆知的由头。

而尽管疯狂星期四文学一直火爆至今，以百胜的理念来看，很难说其是主动营销的结果。2020年，疯四开创两年后，肯德基才依据这点举办了疯四文学大赛。不久前的2022年，疯四文学再度出圈后，肯德基才姗姗来迟推出了“V我50卡”，然而，这一波的营销还因为与麦当劳的直接对垒而显得灰头土脸。

无论是建立一种西方的现代化想象，还是用明星直截了当地抬高产品附加值，还是最终走上平民路线，将人民群众喜闻乐见的元素融入肯德基之中，肯德基在各个阶段的营销都可以说做到了极致。而一个早已呈现出苗头的趋势是，在抖音等更为大众的平台，品牌仍需放大一些更加有趣的特性，去获得用户的喜爱。

不过，疯狂星期四文学活动大放异彩，仍没有拯救肯德基糟糕的财务数据。这或许是以另一种启示，再好的营销最终都要回归产品本身。当产品本身的价值与营销相脱节，消费者也只会停留在“玩梗”这一层面上，而难以实际转化为购买力。

1.开放编年史｜1987：“快餐时代”的滥觞，经济观察报

2.肯德基魔改小吃简史，IC实验室