文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

综艺们最近集体盯上了双11。

综艺招商寒风阵阵的2022，“赚钱”成了所有综艺的头等大事，按爱奇艺王晓晖的话来说就是“降本增效期，每个内容必须赚钱，不赚钱不可持久、不可持续”。故而，双11成了大小综艺垂涎已久的一块肥肉。

一方面，电商综艺在今年双11前后再掀热浪。李佳琦《所有女生的OFFER2》几乎重新定义了综艺与金主的互动样态，芒果《100道光芒》由何炅、汪涵保驾护航00后们进行电商实战操练，汽车之家《开车吧!庆子》、去哪儿《周末N次方》等做起了电商平台定制综艺这门小本生意。

另一方面，主流综艺也携手品牌方一同薅起双11的羊毛。《一年一度喜剧大赛2》与京东合办了11.11全球热爱季发布会暨欢乐大会，07快男新团综《快乐回来啦》联动点淘APP营销了一波双11预售，《我们的滚烫人生2》则二度牵手美团进行新一轮营销布盘。

是时候换个思路看待综艺营销这件事了。

在短视频系列产品愈发强势与综艺争抢客户的当下，面对赞助商投放综艺更重转化率的高要求，综艺想法设法拓展营销动作以寻求多元变现手段，成了各家综艺的头号课题。

短期来看，懂得蹭双11红利的综艺都是营销界的聪明人。长期来看，综艺拥抱各类商业化平台搞联动营销，将是综艺招商寒冬期各家必学的一门“御寒术”。

电商综艺重现江湖

最近综艺市场游来条新鲶鱼——《所有女生的OFFER2》。

简单来说，该节目真实记录了李佳琦为双11选品与品牌代表砍价battle的全过程。而录制场景、选品类别等皆全面升级的第二季，也以超越前季的2267.9万播放量刷爆B站，微博同名话题阅读量更触达了22.2亿。

而节目最触动犀牛君的是，它几乎重新定义了综艺与金主的互动样态。与大多综艺金主需打破第四堵墙强插进节目不同，品牌主在《OFFER2》里跃升为绝对的叙事主角，甚至于在谈判强势的李佳琦面前，金主们反倒成了观众与之共情的“弱势群体”。

馥蕾诗的老板Eric因被佳琦“砍伤”担心被炒鱿鱼，引得观众们善心大发纷纷跑去买面膜并备注“祝Eric升职加薪”；城野医生的Simon总先被佳琦“哄骗”得情绪低落，后听说要卖他50万支产品立马喜形于色，憨直性格令观众大呼可爱。

颇为意外的，《OFFER2》刻画出了一群可爱而鲜活的品牌boss形象，扭转了观众过往对综艺金主高冷严肃的刻板认知，拉近了观众与品牌的距离。有消息称李佳琦在今年双11预售首日以215亿GMV断层领跑，不得不说，《OFFER2》的成功预热贡献了不少助力。

《OFFER2》的成功令市场重新看到电商综艺的潜能，事实上，直播带货刚兴起的2020年前后，长视频平台曾跟进上马了一大批“带货综艺”，但当时的大多数节目播映效果都不甚理想，以至于后续平台都放缓了此类项目开发。

如今《OFFER2》正领衔一批电商综艺“重现江湖”。

比如网传爱奇艺正筹备一档双11电商实战真人秀《跨时代新生》，节目邀到俞敏洪、罗永浩、肖战、黄渤等担当顾问，由他们招募主播组建团队进行电商实战PK。冲这嘉宾阵容估计这会是个S+项目，可这过于华丽的阵容怎么看都很难实现。

芒果在双11前刚收官的《100道光芒》，是一档举双平台之力打造的00后电商达人选拔综艺。该节目促成了何炅、汪涵两个台柱子合体亮相，请到了时代少年团打造同名主题曲及MV，中途更邀到因《苍兰诀》大火的新顶流王鹤棣来飞行。可这节目资源是砸到位了，其讨论度却可以用无声无息来形容。

还有一类是由电商平台直接孵化出的微综，最典型的诸如汽车之家APP开发的《开车吧!庆子》，请到中产购车群体偏爱的李国庆、潘晓婷畅聊开车那些事。还有去哪儿旅行APP自制的《周末N次方》，主打网红景点打卡+圈层文化渗透的文旅内容。然而，这两档综艺除了服务平台原生用户，在站外几乎没打出太多影响力。

这个双11，电商综艺赛道跑出了《所有女生的OFFER2》这档热度比肩头部综艺的爆款，但大多数项目的影响力仍囿于小众圈层，这个赛道的未来潜力还有待观望。

与冠名商一起薅羊毛

另一边，主流综艺也没放过双11。

其实上文所提电商型综艺都有个先天不足，这种节目过浓的商业气息注定其很容易劝退看重内容的综艺受众。要论把商业元素融得润物细无声的，还得看主流综艺。

为应对当下综艺金主越发注重营销转化的要求，当下的综艺绝不是做到让品牌尽可能在节目里露出就完事了，“尽可能地把商品售卖链接送到观众手里”是最基本的营销要求。

这个双11，《一年一度喜剧大赛2》与冠名商京东的联动营销可作为范例去研究。首先，从花式口播、花子包装到艺人李诞的配合植入，节目都传递了让观众“打开京东APP点击‘京东新百货’领取欢乐大礼包”的优惠信息，从而最直接促成节目观众参与京东新百货最近的双11活动。

再者，节目在京东APP上开辟了“京东新百货大楼”游戏活动专区，用户可通过装修“一喜大楼”的小游戏获得京豆优惠等福利，也可借由节目吉祥物“笑花”的引导领取各大品类商品优惠券。换言之，《一喜》给京东的营销赋能除了传统的节目内植入，还额外打通了从节目到APP的商品转化链路。

而为了借节目热度给京东11.11活动造势，10月24日，京东邀到本季热门选手土豆、吕严、李逗逗用喜剧形式拉开了“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的大幕，成为继前年《脱口秀大会3.5》后喜剧综艺赋能京东11.11的又一经典营销案例。

刚开播的07快男新团综《快乐回来啦》则不仅很争气地拉到点淘APP做冠名，还与其开展了一系列可圈可点的双11营销活动。此次《快乐回来啦》直接选择点淘APP作为其播映平台之一，节目定档后“快乐回来啦”就成为了点淘APP首页的热门搜索词。

而打开点淘APP的《快乐回来啦》播放页，观众可通过“问答小课堂”入口直接转进今年淘宝的各类双11直播间（苏醒、陆虎曾在10月24日为预售直播间造势），通过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包，进入“和哥哥一起助农买好货”专区观众还可以买到节目同款的象山农货。

可以说，从“最穷剧组”的《欢迎来到蘑菇屋》到点淘冠名的《快乐回来啦》，操盘“再就业男团”系列综艺的大千影业是白手起家趟出了一条穷综变现路，这个过程堪称励志。与之相比，与美团APP合作了两季的《我们的滚烫人生2》要幸运得多。

借着《披荆斩棘的哥哥》延伸出的热度，《我们的滚烫人生》第一季请到人气哥哥们去到各行各业进行职业体验，这个节目模式给了走生活流的美团APP极为广阔的营销空间。

比如，把节目里“凡人英雄职业体验”的概念拓展到节目外，美团邀请了陈小春体验美团跑腿外卖员的职业，并联动各路微博大V把 #陈小春当上美团跑腿# 话题顶上了热搜，所以说，一个好的明星综艺人设是能帮助品牌渗透到用户生活中去的。

已官宣在10月29日上线的《我们的滚烫人生2》打出了“骑行季”的副title，可以说，这个title本身就在帮美团骑手打广告，目测这季节目的新一代披哥们还将携手正值双11促销季的美团APP及美团电商平台，一起玩出更多有意思的营销方案。

与电商综艺相比，主流综艺把双11营销乃至各类商业化营销巧妙融入内容里，可以做到不影响节目观众观感的同时润物细无声地传递品牌信息，对综艺制作方和赞助品牌方而言，这无疑是一门很大概率达致双赢的生意。

站在平台开发的角度，电商综艺、带货综艺这种稍显“刻意”的商业化开发可能并不是明智之举，巧借节点营销、借势营销充分挖掘综艺赞助商的长尾营销价值，才是大小综艺在招商低迷期安稳“过冬”的一大法宝。