文|中国家电网

自高瓴资本宣布拿下飞利浦的小家电业务，至今已有一年半多时间，近期，经过重新调整后的飞利浦家电在上海举行了“飞利浦智能家电”品牌发布会，正式宣告品牌重新起航。另外，中国家电网注意到，今年8月份飞利浦空调也在新的管理团队操刀下，以一场新品发布会宣告了中国业务的重新出发;飞利浦智能门锁也在广东某企业团体的代理运营下投入市场;飞利浦净水/热水业务经由德尔玛电器运营后，据奥维罗盘截至10月23日的年累计监测数据，飞利浦净水/热水业务份额均不足3%，但部分品类如飞利浦净水器依然排在TOP20之内。不同企业的运营之下，飞利浦家电业务有呈现“遍地开花”之势，但当中国家电网就这一现象咨询相关业内人士，他们给出的结论却是“一盘散沙”。飞利浦家电究竟在走向何方?

“四分五裂”的品牌现状

在飞利浦首页官方产品页面，“视听产品”、“个人护理”、“厨房及家居”这三个类目中，仍然罗列着最“全”的飞利浦家电品类相关业务。其中，“视听产品”包括电视、显示器、投影仪、音箱、手机与平板电脑等产品;“个人护理”涵盖剃须刀、理发器、电动牙刷、冲牙器、美容仪、脱毛仪等产品;“厨房及家居”则主要包括空气净化器、加湿器、空调、吸尘器、挂烫机、咖啡机、空气炸锅、电饭煲、净水/热水解决方案、智能门锁等产品。

不明真相的普通消费者，可能很容易产生一种“飞利浦家电家大业大”的感觉，但事实上，“家大业大”、“全品类运营”，那是早年的飞利浦家电。在经历2010年将旗下在华电视业务出让给京东方旗下冠捷科技;2018年将旗下净水全球业务及热水全球业务转让给飞鱼集团旗下德尔玛电器;同年飞利浦空调业务通过品牌授权形式进入了中国市场，如今由格力电器原执行总裁黄辉掌舵;再加上2021年，飞利浦将包括饮品电器、厨房电器、熨烫电器和清洁电器在内的小家电业务出售给高瓴资本。时至今日，只有剃须刀、电动牙刷类运营较好的美健(个护)电器业务仍在飞利浦集团旗下运营。

“目前飞利浦集团已不再直接经营任何与家电有关的业务，所有‘飞利浦’品牌的家电及消费电子产品，要么已卖掉要么已委托别人经营”，家电行业观察人士刘步尘向中国家电网分析指出。目前飞利浦的家电相关业务基本处于“四分五裂”状态，而这种状态折射出飞利浦集团对家电业务已完全丧失信心，这对所有飞利浦品牌的产品后续发展都极为不利，一则品牌使用混乱极易引发品牌危机，二则所有飞利浦品牌的使用者都不愿为品牌维护及提升投入资金，大家都在掏空这个品牌，最后所有的飞利浦品牌使用者或都将遭遇损失。

就当下“飞利浦”家电业务而言，中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋第一感觉是“有些杂乱”且“品牌有些老化了，缺乏新的时代性的东西”。尤其在当下无论从整个产业品牌升级、还是行业高端化、高质量发展的大方向来讲，飞利浦的品牌租赁者、使用者并没有为这个品牌输入更多新的概念、内容，即对品牌自身没有赋能”。张剑锋同时认为，这并非仅是飞利浦品牌存在的问题，国内家电行业其他一些品牌过度授权的企业也存在类似的问题，即品牌所有者在其独立经营的板块缺乏自信或者说没有有效的运营能力，于是通过品牌转让或租赁的方式来获得微不足道的一点市场份额和品牌微利。而品牌使用者也并没有为品牌赋能，更多是榨取品牌的已有价值，往往通过OEM方式来做的，技术上缺乏核心竞争力，营销上也没有很好的运营团队，就使得品牌业务的发展并不理想。

未来走向何方?

从发布会上公布的产品内容信息来看，重新出发的“飞利浦智能家电”主要包括五大品类，分别为衣物护理(蒸汽电熨斗、挂烫机、手持熨烫机等)、厨房电器(空气炸锅、电饭煲、高压锅、多功能料理机等)、家用咖啡(全/半自动意式咖啡机等)、地板护理(吸拖一体机、洗地机等)、空气护理(空气净化器、甲醛机、加湿器等)，实际也就是2021年飞利浦集团出售给高瓴资本的小家电业务板块。

关于这块业务，查询飞利浦集团过往年报数据可以看到，在2015-2020财年，飞利浦家电业务的营业收入分别为23亿、24亿、23亿、22亿、23亿、22亿欧元，虽成长性不足，但较为稳定。“这一块是飞利浦所有与家电相关的业务中较为优质的资产”，刘步尘也向中国家电网分析表示。但由于这块业务已经出售给高瓴资本，而高瓴资本作为一家投资机构并不擅长直接经营管理企业，且不拥有与小家电相关的技术积累。还有很关键一点，高瓴资本并不拥有“飞利浦”品牌所有权，因此对飞利浦家电业务未来发展很难有持续的投入。基于此，刘步尘对飞利浦家电业务未来发展并不持乐观期待。

当然，从“飞利浦智能家电”的业务线布局来看，不乏有当下较为热门的如洗地机类市场增长较为良好的明星产品，不过，当下的洗地机赛道，在添可、必胜等头部品牌已占据市场超80%份额的前提下，行业入局者依然在不断增多。“每周数据出来我们都会看一眼品牌变化，去年以来截至目前，每周基本都有新品牌进来”，奥维云网分析师向中国家电网分析指出，如此多的品牌进入，真正能够做起来的却非常少。而最终能够脱颖而出的品牌，一定是把握住了四点关键因素，即产品力、品牌力、营销能力和用户洞察。就目前来看，市场份额尚不足0.5%的飞利浦洗地机在这四点要素上仍有待提升。

其他飞利浦家电在布局的像厨小电、空净等小家电业务，从行业环境来看，这些品类市场除了疫情初期“宅经济”催化下有过短时间“高增长”，近两年来一直处于下滑态势。要在行业下行周期内，同时在格局相对稳定的竞争环境下取得“成绩”，对于飞利浦智能家电，其所面临的挑战压力可想而知。

近年来，随着我国自主家电品牌的强势崛起，竞争已愈发激烈，除了部分拥有核心技术且坚持高端化战略的外资企业依然发展良好外，有不少外资品牌逐渐淡出中国市场，或将旗下家电业务卖给中国企业。至于飞利浦家电，无论是此番强调着“传承皇家飞利浦130多年的历史积淀”而重新出发的飞利浦智能家电，还是由其他品牌使用者运营着的飞利浦家电相关业务，在业内人士看来都存在“吃老本”的现状，而这种状况能持续多久呢?张剑锋认为，还要观察品牌后续的发展，如果各品牌使用者都能做到一盘棋、共同遵守飞利浦品牌方对品牌的相关约定，比如品质、市场投入、渠道开发、用户维护、品牌形象树立等，飞利浦家电还有焕发新生机的可能。“但如果大家都保持现状，没有继续给品牌投入新的理念、新的内容，只为了透支这个品牌，OEM做个产品到市场上低价去卖，那么它未来发展可能要打个大大的问号。”