文｜商业评论  响马

编辑｜葛伟炜

前段时间，元气森林盯上“老干妈”的生意，让不少行业人士感觉意外。

准确地说，是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方，后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。

当我们为元气森林入局“老干妈”生意而颇感意外之时，其早已铺设了众多产品线，包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等，涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。

此外，元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计，2年内，元气森林投资了11个项目，目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。

看起来，元气森林正在营建一个“帝国”，但稍加审视，便会发现，现实要“骨感”得多。

公开资料显示，2021年，元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自气泡水，这意味着在气泡水之外，元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。

可以说，眼下的元气森林，只见树木不见“森林”。

“足以撑起一台冰柜”

元气森林的业务布局中，投资“老干妈”之外，还有两件事值得关注。

一件事是卖辣条。去年，媒体报道称，元气森林斥资500万元，成立了一家名为“王辣辣”的食品公司，生产素毛肚、辣条等。

新零售商业评论查询电商平台发现，推介“王辣辣”辣条时，上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油，不含反式脂肪酸与甜蜜素，并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来，元气森林此举是“想要打造更健康的辣条”。

另一件事，是今年7月，元气森林正式公开披露要推出“元气可乐”。

据元气森林联合创始人鹿角对媒体称，这款产品不是传统意义上的可乐，而是可乐味苏打气泡水。具体来说，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。

不难看出，和“王辣辣”辣条一样，“元气可乐”也希望带给消费者“更健康”的印象，一步步占据消费心智。

只是，占据消费心智，需要耐心，急不来。新零售商业评论发现，在王辣辣天猫旗舰店，并没有素毛肚、辣条等产品售卖，取而代之的是原切薯条，这说明辣条等产品尚未大规模铺货。

至于“元气可乐”，鹿角称这是元气森林“最纠结的一款产品”，内部酝酿超过3年时间，目前也只是线上和部分线下渠道售卖，“短期内没有大面积铺货的计划”。

新品占据消费心智急不得，并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类，渠道的扩张也是“重头戏”。

数据显示，自2016年成立至今，元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道，同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端，去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。

元气森林智能冰柜，图源元气森林官方微博

一边大力扩展产品，一边进行渠道扩张，元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。

据“每日人物”报道，在元气森林创始人唐彬森的预想中，冰柜和自贩机里不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，“有相当高的利润空间”。

上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称，元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜，“只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟”。

回过头看，扩展产品，扩张渠道，争夺市场，唐彬森打造了一个快消“闭环”。

在此背后，一个不大引人注意但尤为关键的背景是，快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的“食品烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示，人均食品烟酒消费支出3685元，占人均消费支出的比重为31.3%，位列第一。

用“足以撑起一台冰柜”的产品，瞄准国民最大刚需，堪称元气森林的“阳谋”。

爆款工厂？不存在的

元气森林努力推进智能柜渠道的扩张，是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据，而对数据的洞察、运用，关系着爆款产品的诞生。

2020年8月，自媒体“深响”发布过一篇文章，标题为“揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做App一样做饮料”，将元气森林对数据的运用进行了高度概括。

据“深响”了解，元气森林极其注重数据反馈，不仅自建数字化团队，还积极引入外部数据服务，希望通过数据导向来建立竞争优势。

元气森林确实采取了这一极具互联网色彩的打法。就产品打造而言，元气森林会用A/B测试决定哪个产品投入市场，其在内部采取“赛马”的方式，通过不断的口味测试、快速调整，初步选择产品并在电商平台上架，对后台消费数据够好的产品，继而进行规模化量产、大面积铺货、广告曝光加持等。

对此，接受“晚点LatePost”访问时，唐彬森直言不讳：“元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。”

运用这套打法，元气森林最初在瘦身、美颜等领域展开尝试，失败后将涉猎范围扩大，终于以气泡水撬动饮料市场。

气泡水成为爆款后，元气森林也具备更多实力，加速扩展产品线。除了气泡水，外星人电解质水、纤茶也有了一定的市场声量，外界开始称元气森林是“爆款工厂”，感叹“唐彬森怎么总押对宝”。

但其实，不要说“爆款”“总押对宝”，就是投入市场的产品，也只是冰山一角，公开资料显示，元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市，“沉没”比重高达95%。

正因如此，为元气森林提供数据服务的王杰祺坦承：“元气森林的SKU很长，大家只是看到那些爆的。”

关键在于，对于“那些爆的”，也要打个问号。今年，元气森林着力发展外星人电解质水、纤茶、有矿三款产品，外星人电解质水销售额于9月突破10亿元，纤茶销售额于8月突破1亿元，有矿在矿泉水“红海”中淹没无闻，哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。

用万字长文解读元气森林时，增长黑盒研究组研判：“元气森林并没有什么‘一招鲜’的策略来打造爆款。”

该研究组认为，在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢试出来的”。

饶有意味的是，“晚点LatePost”追问唐彬森：“元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？”

他回应的第一句话是——“不可能每款产品都能爆”。

消费者正“用脚投票”

元气森林没有固定的“爆款公式”，消费者也没有固定的标的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就会变成“牛夫人”。

据“每日人物”报道，樱花白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的“人气王”，但今年夏天，成了“夺命樱花白”。最扎心的是，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，到现在没卖完。

不只是“夺命樱花白”，元气森林销量整体下滑，已经成为企业和经销商不得不直面的现实，以至于唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元，目前又有报道称已经调整为70亿元。

元气森林何以沦为不受青睐的“牛夫人”？

从产品看，元气森林只见树木不见“森林”，主要依靠气泡水这一种产品。当市面上涌现各种各样的气泡水，消费者有了更多选择，元气森林的销售和营收难免受到冲击。

从消费者的角度看，价格则是相当重要的决策因素。“每日人物”上述报道的读者留言中，高赞评论包括“消费降级，不是必需品”“不买的原因无外乎是太贵”“感觉元气森林性价比不太高”等。

要知道，此前较长一段时间，在媒体眼里，元气森林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买“更健康且价格更高的饮料”的企业，甚至直指“本质上，元气森林成功靠的是敢于卖得更贵”。

但是，随着“0糖”不断引发争议和质疑，元气森林也因宣传“0蔗糖”、易引起消费者误解而道歉，加上如今消费者对价格越发敏感，前几年席卷市场的“利器”逐渐被打成“钝刀”，其销量下滑、营收降速，也就不难理解了。

说到底，忙着扩展产品、扩张渠道之余，元气森林还需要花更多时间精力来深入洞察市场和消费需求。

毕竟，若越来越多的消费者“用脚投票”，彰显消费者主权，元气森林也会越来越被动，长期以往，将不见“森林”，也无“元气”。

参考资料：

1.《元气森林也杀入！“老干妈”的生意总有人来抢》，创业邦

2.《元气森林，“鲶鱼”失速》，每日人物

3.《元气森林，逃出气泡水》，壹览商业

4.《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》，增长黑盒Growthbox

5.《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》，晚点LatePost