文 | 蓝鲸教育 张子悦

今年天猫双11，第一波大促已经率先开启，主角依然是各大直播间。但和往年不同的是，除了李佳琦的“所有女生”，今年新加入了罗永浩的朋友们和俞敏洪的学生们。

10月31日，俞敏洪在“新东方好老师”直播间开讲，谈大学、谈人生、谈理想，在一众“上链接”的声音中显得格外安静。

继东方甄选在抖音大获成功后，俞敏洪为何选择在此时“入淘”？抖音之后，淘宝能让新东方直播电商业务“梅开二度”吗？

俞敏洪“入淘”

10月31日晚7点半，俞敏洪身着朴素的卫衣，空降“新东方好老师”直播间。已经超过一个月未直播的俞敏洪，再次面对镜头时，首先纠结的是站着讲还是坐着讲，略显局促。据他所说，这次直播是受新东方大学事业部邀请，想跟大学生聊聊时间规划。

此前，外界对这场直播颇有讨论，猜测东方甄选或许准备“保抖入淘”，俞敏洪此站是先行“探路”。但从俞敏洪透露的看，这场直播与东方甄选基本没有关联，更多和新东方的教育本业有关。

直播间的内容也显得与众不同。这一天是天猫双11大促付尾款的第一天，在多数主播都卯足劲提醒观众“交定金、付尾款”的时候，俞敏洪进行了一小时主题为“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，还留了半小时的答疑时间。整个直播过程像一场“线上讲座”，他很少谈及购物车里的商品链接。

短短一个多小时，俞敏洪为“新东方好老师”直播间带来了超过百万的流量。这场直播最终观看人数超过150万人。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人。

这也让直播间的销量显得尴尬。晚8点，“新东方好老师”直播间吸引了超过10万人观看，但多个商品链接月销却仅有个位数，甚至为0。位于爆品链接的新概念英语课程、考研无忧计划、考研直通车，月销分别为500+、8、8。

值得一提的是，俞敏洪上播前，新东方英语名师董仲蠡和王江涛已经在直播中多次提到了“无忧计划”和“直通车”课程，尽管二人微博粉丝不少，但带货经验明显匮乏。董仲蠡多次把“满300减50”念错为“满300减500”，销量更是直接反映出新东方直播间的低迷。

根据之前的预告，这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。东方甄选之后，新东方直接感受到了直播带货的发展潜力，除了农产品，似乎也想将教育业务和直播结合起来，探索新的发展道路。但从第一场的表现看，直播的定位有些模糊。

新东方“重淘”

事实上，这不是新东方首次在淘宝直播出现。

在淘宝直播页面搜索新东方，出现“新东方好老师”“新东方在线”“新东方旗舰”“新东方大愚图书专营”等账号，但无论从账号粉丝量，还是直播观看量来看，新东方还没有在淘宝直播的战场上形成自己的声量。因此，俞敏洪此次“入淘”直播，除了为新东方成人教育业务站台，或许也是新东方再次发力淘宝渠道的前奏。

探究新东方“重淘”的原因，一方面是东方甄选珠玉在前。近日，新东方发布2023财年一季报，报告期内股东应占净利润为6600万美元，同比增长9%。对于利润增长，公司尤其强调了东方甄选的贡献。第三方数据显示，自6月双语直播出圈以来，3个月内东方甄选累计销售额达22.49亿元，净利率约13.4%，已经成为新东方在线的核心营收来源。

公开数据显示，6-9月东方甄选已经连续4个月位列抖音直播带货榜第一名。截至目前，东方甄选抖音直播间粉丝总数2730.2万，并保持着增长势头。直播带货转型6个月就开始反哺业绩，东方甄选让新东方看到了直播业务的潜力。农产品领域尚且能做到这样的成就，新东方在教育行业有29年的品牌积累，如果将教育和直播结合起来，不禁让人对跨界效果更加期待。

另一方面，和热闹的东方甄选不同，新东方的教育业务寒意未褪。停止K-9学科课外辅导业务后，新东方的营收明显受到了冲击。截至2022年8月31日，新东方学校及学习中心总数为706间，和上年同期的1556间相比，减少超过五成。同一时期，新东方的递延收入余额为10.13亿美元，同比减少30.3%。第一财季，新东方营收仅有7.45亿美元，同比下滑43.1%。

但新东方的教育也并非一片惨淡，俞敏洪在财报中透露，报告期内公司的出国考试准备和留学咨询业务分别同比增长2%和21%，针对成人和大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。新东方的非学科类培训业务已经展示出不错的增势。

东方甄选珠玉在前，非学科业务仍在等待爆发时机。这样的情势下，新东方尝试将教育和直播结合，走曾经成功过的道路，也是合乎情理的选择。更何况，此前新东方在线财报电话会上，新东方执行董事兼CFO尹强表示，从直播带货开始，新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货。

从9月开始，不断有消息透露称，东方甄选正在积极筹备淘宝直播，但目前为止并未有太多举措。而新东方在线的成人教育业务已经公开“入淘”，此次俞敏洪所在的“新东方迅程教育专营店”直播间，就是新东方在线于淘宝开设的店铺，在售商品主要包括四六级课程、考研考博复习资料、小语种考试课程等。

从直播间定位看，在淘宝渠道更倾向于发展教育业务。新东方也表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。令人好奇的是，为何要在淘宝直播上发展教育业务？

焦虑下的淘宝直播

不可置否，当下的淘宝直播环境，对新东方而言是友好的。

自2016年试运营以来，淘宝直播已经走过6年。期间有过高光时刻，2019年，随着李佳琦、薇娅等人横空出世，淘宝直播的带货能力暴发，连续三年直播引导成交增速150%，直播带货成为近三年全球增速最快的电商形式。

巅峰之后，尽管头部主播将淘宝直播的流量池扩大，但不可避免地带来了“马太效应”。绝大多数流量涌向头部主播，中小主播生存艰难。2021年双11预售第一天，“李佳琦薇娅一天实现近200亿GMV，超过4000家上市公司全年营收之和”的话题引爆市场关注，在惊叹超级主播强大效应的同时，也反映出两大主播几乎垄断式地收割了市场流量，淘宝直播流量场极度失衡。

中心化带来的风险在今年突显得淋漓尽致，薇娅、雪梨被罚之后，淘宝直播面临的压力陡增。一直依赖头部主播的模式，让淘宝直播本身很难留住流量。尽管李佳琦9月底复播，但淘宝直播似乎认识到了把鸡蛋放在一个篮子里的危险，已经在悄悄去头部化。

一方面，淘宝直播加速站外挖人，先后推出“超级新咖”“回家计划”。9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾公开表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”除了罗永浩、俞敏洪这样的抖音头部主播，一栗小莎子、朱一旦、刘畊宏妻子vivi等抖音博主也纷纷在今年入淘直播。

另一方面，淘宝直播也在加大对中腰部主播的扶持，先后推出新领航计划、引光者联盟等，向中小主播倾斜流量，甚至进行现金激励。有消息称，淘宝直播今年的目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

而且，随着直播电商降温，各大直播平台不再像前两年那样零和博弈，更多选择抱团取暖。淘宝88VIP可以免费兑换腾讯视频会员、“天猫超市小铛家”小程序上线、快手重新恢复淘宝联盟商品链接……电商流量已经进入存量竞争阶段，各大巨头也不约而同选择了走向竞合。

对于新东方而言，淘宝直播的扶持是肉眼可见的。10月31日俞敏洪直播时，淘宝直播将“新东方好老师”直播间列入精选，和781万观看量的蜜蜂惊喜社并列，同时直播间也出现在淘宝直播的热门位，俞敏洪海报几乎占据了手机的半个屏幕，支持力度不可谓不大。

新主播福利、中小主播扶持、巨头竞合拓宽流量池……此时新东方发力淘宝直播几乎是“完美”的时机，可以期待“教育+直播电商”反哺业绩。然而，新东方在淘宝直播间的流量变现难度依然不能忽略。没有俞敏洪的新东方直播间，能否稳住流量，还是一个未知数。就算有淘宝直播的流量扶持，如何将流量转化成实际订单，如何将教育和直播带货有效结合，依然是新东方需要持续探索的命题。

正如东方甄选最初的沉寂，新东方的教育直播间或许也要捱过一段艰难时光。