文|零态LT 安舆

编辑|胡展嘉

10月31日晚8点，2022年双十一正式开售。这些年，双11已经没有了以往的实时成交金额大屏，但各个平台，仍会公布一些品牌的战报。

根据淘宝天猫数据，开卖首小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。

“战报”虽然仍是双11常见消息。但业内和大众对双11的GMV预期已经没有那么高。

2022年以来，国家统计局公布的网零数据，大部分月份增长都在5%以下。新形势下，大家更关注的不再是单纯的数字，而是数字背后的增长质量。

今年 “双十一”，商家经营思路也正在发生根本性转变。可以说，过去几年电商渠道野蛮增长态势已经出现变化。随着罗永浩为代表的头部主播入驻淘宝，表明越来越多的机构，不再仅仅关注流量，更开始评估效率，效率更高的平台，更容易受到垂青。

但无论如何，双11仍是消费领域一年中的大事件。虽然如今的双11与早年的双11已经不甚相同，但行业仍在找寻这场大促背后的价值。

01 比GMV更重要的是什么

冷静来看，2022年双11很难再实现GMV高速增长。

一方面来源于后疫情时代的消费变化；另一方面随着互联网红利见顶，增量用户大幅减少。任何企业都很难违背行业发展大势。今年618全网GMV增速已经放缓，双11各家GMV增速，低于往年也是大概率。

但这并非意味着双11失去了意义。

以往，GMV数字曾是行业对双11最大关注点。但其实对于平台和商家而言，转型早已在悄悄进行，大促如何引领消费趋势，商家如何借由大促机会增长会员用户，实现长期增长，是业内早就在关注的议题。

11月1日，阿里等主要平台公布的交易数据中，都不约而同突出了品牌突破。不论是知名跨国品牌还是国潮热销品牌，亦或是地域性农货、源头好货，不论是传统旗舰店还是更贴近消费者的直播间、短视频等，GMV破千万品牌的不断增加，意味着整个大消费领域的中腰部的充实。

以天猫双11预售至今的数据为例——腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%、腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。其中，“辉哥来了”入淘不到三个月成为千万直播间，罗永浩的淘宝直播首播即成为破亿直播间。

当然，对于行业观察者而言，结构的优化不如以往动辄出现的GMV成绩单引人注目。但这些新变化，对于行业和商家的帮助却是实打实的。只有腰部充实，行业的发展才会真正健康稳健，这是行业共识，在当前的形势下更为重要。

双11另一个引领行业的趋势在于，品牌商家们也已经意识到，高流量高投入高补贴为代表的草莽时期，可能真的已经过去了。

尤其在近年来崛起的一些新兴平台，让一部分商家沉迷于大流量高投入导流涨粉，或是利用低价策略，“赔本赚吆喝”，即便ROI并不高。品牌开始更聚焦在从存量市场中寻找增量、挖掘价值。其中，提升用户体验成为必经之路。

这次双11大促，很多消费者感觉到，不仅折扣力度较往年有一定加大，同时品牌明显在选品、服务等方面做得更好。

知名咨询公司贝恩中华区零售业务主席刘洋在接受采访时表示，大众已经形成了购物节囤货的认知，即便折扣力度不比当年，大量消费者仍不打算放弃“薅羊毛”的机会。而且即便是再细微的优势，只要碰上“双十一”这样巨大的体量，便有可能产出巨大的价值。当“双11”迈入慢增速时代，品牌零售商通过加强客户留存度等，加强自身优势。

“很多品牌开始通过大促与消费者建立长期稳固关系，凸显品牌差异化价值，拓展全渠道，提升购物体验，构建长尾效应。”刘洋表示。

02 回归交易效率与精细化运营

在寒冬面前，对于大多数商家来说，现金流最为重要，比拼的不是谁发展得快，而是谁能更长久盈利，以更高的投入产出比（ROI）参与大促。

今年双十一预热期间，最受关注的焦点，无疑是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人、以及遥望等抖音平台的头部红人、机构选择双11前夕进入淘宝直播。这让很多人感到诧异。而实际上，这是直播电商回归理性交易的体现。

以罗永浩的淘宝首秀来看，虽然观看数不如抖音首秀，但当晚GMV却是抖音首秀的2倍多在，这也足见淘宝直播的商业化价值，仍是抖音不可比的。

对于这些自带流量的红人来说，双十一也从往年的“12小时不间断直播”“数倍选品”等“走量”的疯狂加班季，转化成更注重交易效率和转化率的“量化模型”。其实也就是这个道理。

广告轰炸+折扣让利，一直是双11大促的“法宝”，在抖音、快手等自带流量的内容平台切入后，流量投放成为每个商家的“开播”必备。

但今年，商家的注意力最终回归交易效率，淘宝天猫的优势依然明显。

一方面，天猫双11之前的一段时间内，淘宝天猫一直在储备不同级别的主播资源。淘宝直播负责人道放曾表示，过去一年已经有超过50万来自其他媒体平台的新主播入驻，过去的两个月超过100家直播机构也入驻了淘宝直播。截至目前，淘宝直播年成交超百万的直播间已经超过25000个。

可以说，保障交易效率，可以促进整个淘宝直播生态的争相循环。以内容为核心构建直播场，淘内及新入淘的优秀内容创业者，达人主播的场观、粉丝、成交额获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。

据悉，在淘宝天猫的推荐会和大众的双重选择下，一些直播间交易额迎来爆发性增长——比如朱丹增长2050%，小小疯增长1490%，品牌店——盛太雪糕增长1444%。甚至一些新主播入淘便迎来高峰。

另一方面，淘宝天猫的会员体系成为很多品牌在大促前后的重点布局，很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上，是提高GMV和顾客长期价值（LTV）非常重要的抓手。天猫私域和以单个品牌店铺为基础的淘内精细化运营，也被很多商家提上日程。

回归交易效率的风潮，对消费赛道长久发展的正面作用，是GMV的增长无法比拟的。

03 混战玩家集体大考

随着商家聚焦“精细化”运营，主要玩家的玩法也逐渐发生变化。

众所周知，近年来互联网红利逐渐见顶，流量越来越贵，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以提升用户市场，发掘潜在用户。

以淘宝“逛逛”为例，淘宝内对高价值 UV 持续曝光种草，还可以直接带上淘内的购物车，促进进店流量，对商家保持较高的ROI。

最近几年，抖音、快手等内容平台也纷纷切入电商赛道，借助直播电商的重大机遇，结合流量优势，试图在双11分一杯羹。

近年来，虽然淘宝天猫一直保持着No.1的地位，但在舆论层面却遭遇质疑——尤其自拼多多兴起和抖音直播挖掘红人，一些人开始看衰阿里。而这次双11之前，阿里的一系列动作——大主播回归，重要达人的加盟，与快手重新牵手，再度引发行业强烈反响，在电商领域，还没有人能够取代淘宝天猫的C位。

值得关注的一点是，今年天猫双11也加强与更多平台和商家联盟，共促发展。10月31日开始，商家通过淘宝联盟，可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能。

截止目前，淘宝联盟推广者规模超过2400万人，年度服务超6亿活跃消费者，所服务商家的GMV规模达到亿级规模的有360多个。此前，淘宝联盟宣布，天猫双11期间将提供15亿元补贴和技术服务，帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。

这次双11，也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一场大考。

2021年底，为了决策更高效、行动更统一，阿里决定把大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易，合并进中国数字商业板块，由戴珊统管。

这一轮组织架构调整，被视为阿里电商从规模向质量的转轨。戴珊认为，大淘宝的钟摆，从流量经营、效率经营，回归到用户心智的经营，淘系核心指标体现在用户体验。

这一思路也可以体现在今年以来大淘宝策略发生的一系列改变，尤其注重对商家的持续帮扶、对腰部商家、主播的重视，以及对消费者体验的持续提升等。

用阿里巴巴董事局主席、CEO张勇的话说，流量是买不完的，广告费也是投不完的，关键是建立了什么用户心智。

这些变化虽然比起双11的GMV来说，并不能让大众和行业一眼看到，却展示出淘宝天猫延续着高质量发展的路径，增强硬实力。

当下行业基调逐渐转移到重视交易效率、重视交易自身的论调上来，但淘宝天猫也需要意识到，作为国民APP，对于商家的服务、对消费者的体验，还有很大的上升空间。最终这场大考中，淘宝天猫能取得怎样的成绩，业内也在拭目以待。