文|酒讯 子煜

四年一度的世界杯即将到来，当人们渴望在集体狂欢中有酒喝有比赛看时，小酒馆走到了聚光灯下。

市场环境不稳定之下，以海伦司为代表的原生酒馆在扩张和盈利之中踌躇不定，陷入迟缓的发展中；另一边，整个酒馆池塘从来不缺外来者，啤酒、白酒、餐饮等行业扎堆涌入，信心满满地在新赛道上狂奔。

世界杯热浪前，小酒馆的众生相又是如何呢？

图片来源：念祎拍摄

01 小酒馆陷“围城”

原生小酒馆在复苏中求稳，而业外的拓荒者们则纷纷布局，一时间，小酒馆赛道冷热并存。

酒讯走访北京多家酒馆酒吧发现，目前暂未有世界杯相关宣传或活动释出，不少店员表示，现在离开赛还有一个月，活动暂时没有确定。按理来说，“世界杯”相关套餐、电视实时播放比赛肯定是常规操作。

在北京多家海伦司酒馆，店内并没有适合观赛的大屏幕，很多来此的消费者也以三三两两聊天游戏为主。据了解，2018年，海伦司小酒馆也没有在世界杯期间播放比赛。

由于学生群体活动范围限制，部分大学周边的酒馆门可罗雀，不过，相较于今年一季度来说，除大学周围其他区域多家酒馆酒吧营业状况良好，逐渐恢复往日经营。

华西证券在研报中指出，从外部来看，2022年上半年以来，消费者信心大幅降低，居民的消费意识趋于谨慎理性，具有一定性价比的消费业态将更有竞争优势。同时，受疫情反复影响，多数个体独立酒馆无法通过不同门店间的资源调度来平衡整体盈利，从而难以长久生存。

尽管酒馆赛道的原住民仍在压力下寻求稳定，但头脑发热的外来者却不少。10月12日，山西运城石油首家“易捷甄酒馆”在城区千禧综合加能站开业。此前，中石化“易捷甄酒馆”在杭州揭牌，开启加油站卖酒新模式。

餐饮业对酒馆也颇为热衷。呷哺呷哺推出了“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态模式的新品牌“趁烧”，并在上海开出第一家门店；和府捞面则开出“和府小面小酒”门店；此外，老乡鸡、眉州东坡、喜家德等餐饮品牌都开设了自己的小酒馆。

回到酒圈，酒企也涌入了小酒馆、酒吧赛道。10月8日，华润雪花宣布推出全新小酒馆品牌JOY BREW，随后1919推出了莫吉托酒馆。此前，青岛啤酒、泸州老窖、洋河等龙头酒企均已对线下小酒馆业务有所布局。

图片来源：雪花啤酒公众号

02 接地气的喝酒方式

业外企业入驻小酒馆的过程，既依托于母品牌的优势特点，也寄托了从新场景获得利润增长的希望。

对于啤酒企业来说，更多小酒馆都瞄准了社区这个“最后一公里”的场景。据了解，华润啤酒JOY BREW拥有旗舰店、社区店、嵌入店三类店型，主要由华润啤酒作为品牌方进行赋能。酒讯走访发现，北京有多家燕京酒號门店，以自有品牌原浆、精酿为主，价格在50元左右，与大部分精酿啤酒馆的客单价相仿。此外，青岛啤酒开设社区客厅，也被官方成为“夜间星巴克”。

啤酒营销专家方刚认为，小酒馆是啤酒行业高端化之后出现的需求多元化、渠道碎片化的一种反映。企业通过小酒馆的形式，把一些有特色、符合消费者需求的产品用体验的方式展现出来，对于企业的新产品研发，以及应对个性化需求都有帮助。

对于白酒企业跨界小酒馆，业内人士分析称，小酒馆是一个直面C端的渠道，酒企可以从中获得消费者的消费数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。实际上，白酒行业的营销创新一直在持续，小酒馆、微会所、体验店等新兴渠道是酒企的创新尝试。

餐饮业更是从小酒馆的酒水产品中分一杯羹。去年8月，海底捞推出“Hi捞”小酒馆。2020年底，湊湊则用“火锅+小酒馆”模式切换全时段。据中信建投此前发布的有关海底捞的研报称，海底捞啤酒的毛利率普遍能达到近70%的水平。

对此，业内人士称，一般餐饮的毛利率为40%-65%，酒水则可以达到60%-90%。酒水可以为品牌贡献更高的毛利。另外，餐酒不分家，两种消费场景不会打架还可以相互引流。

值得注意的是，目前青岛啤酒、惠泉啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等啤酒企业已陆续新增“世界杯”概念，目前海伦司并未新增“世界杯”相关内容。

图片来源：青岛酒馆普陀店公众号

03 夜经济的修罗场

业内外品牌基于不同原因和不同策略在酒馆赛道占了位，但要想长期生存下来则是一番和其他业态的厮杀。

业外资本扎堆酒馆之后，并不一定有美好的结局。据了解，2019年开业的奈雪酒屋经营不足1年就关门；老乡鸡小酒馆、喜家德饺子酒馆、湊湊小酒馆等也因缺乏喝酒氛围、模式在新门店达不到复制要求、噱头造势等因素而丧失客流。

在北京一家眉州东坡小酒馆，店内装修布置更加年轻化，一面墙陈列各式酒水，但店内点酒水的消费者较少，多数消费者还区分不出母品牌和小酒馆的差异，认为都是餐厅。

方刚提到，随着消费升级和经济发展，小酒馆业态会越来越多，经营样式也会很多，餐吧、社区店等都会出现。餐饮企业跨界小酒馆和酒吧，是以餐为基础，以酒吧为表现形式的。当然未来场景继续细分，消费者会吃饭到吃饭的地方，喝酒到喝酒的地方，这会促进小酒馆和酒吧的繁荣。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国夜间经济行业发展与消费者调研报告》显示，2022年中国夜间经济市场规模将预计突破40万亿元，同比增长16.7%。三线及以下城市的夜间经济消费者占比约为27.6%，远超北上广深一线城市，追赶成都、杭州新一线城市。

中金证券在研究报告中表示，考虑到酒馆行业相对简单的原材料供应、相对较高的标准化程度以及较高的复购频次和消费者粘性，酒馆行业未来连锁化率和集中度提升空间较大，龙头品牌有望持续提升份额。

业内人士认为，世界杯会给小酒馆的品牌宣传及推广一些积极的作用，但这只是一个机会，对于整个行业来说，想要实现增量仍需提升内力，在客户培育、商业模式打磨、产品服务标准化等方面持续发力。