文|娱乐资本论 茶小白

娱乐号正在大规模迁徙短视频，但这一切发生的似乎并不是时候。

“清朗”重压以及影视营销向短视频的偏离，结束了娱乐号在传统社交平台“翻手为云，覆手为雨”的快活日子。然而，短视频转型意味着需要消耗更多的人力成本。而行业风雪凛冽之际，娱乐内容空虚、大众对艺人关注缺位则令整个行业雪上加霜。

“今年整体的娱乐号商业变现，比去年大概了降低了30%”，娱乐号MCN新偶文化的李旭告诉娱子酱。

同时，近期某平台刚因用户发布《云南虫谷》剪辑片段，法院判决版权方获赔3200万，不但刷新了全国法院网络影视版权案件赔偿记录，更将二创的版权问题再次放上了台面。虽然目前其对娱乐号的流量影响还未显现，但该人士也向小娱透露，目前该平台里90%二创都是做爱奇艺的片单了，而整体内容量的急速缩水，同样令娱乐号内容的前路明暗不定。

所以，短视频真的支撑的起娱乐号的未来吗？

抖音、快手乃至延伸至微博、小红书的短视频，给出了与商业营收截然不同的答案——短视频娱乐号仍是一门以低成本撬动巨大收益的产业。微博截一截，热搜刷一刷，只要话题得当，一条30秒的视频便可以收获百万点赞，而互联网的法则恰好正是“有流量，就会有生意”。

更重要的是，两个月前，新偶文化位列抖音MCN机构榜第二，仅次于无忧传媒。在它之外，芒果妈妈、超有料、会火等一系列娱乐“老厂牌”也依旧扎根于短视频平台上，孕育着成百上千的“新苗”，昭示着短视频娱乐号庞大的生态潜力。

一边是金主勒紧裤腰带的营收窘迫，一边是愈发欣欣向荣的行业面貌，短视频娱乐号的行业真相，矛盾与合理并存。

01 钱从哪儿来？

“大部分人对我们的盈利方式是有误解的，认为我们的主要投放客户是剧集和艺人，其实不是”，新偶娱乐的李旭告诉娱子酱。

寒冬之下，这样的情况并不令人意外。另一娱乐号创作者小怡告诉娱子酱，目前的剧集营销团队虽然依然会大规模投放娱乐号，但热情早已减退许多，“艺人团队更别提了，虽然也会投吧，但在这方面的预算持续下滑也是真的，头部艺人看不上，中腰部艺人又穷。”

换句话说，在艺人营收锐减之际，艺人团队对于投入是否能够带来真金白银的转化更为看重。“通过看五六个视频转化的粉丝能有多少？粘性又能怎么样？真要想转化，那得投多少？会不会引起路人反感？这些都需要考虑，而且得谨慎一些。”

但是得益于短视频娱乐号在短时间内的大量传播与曝光，依旧有人愿意为它们买单。对此李旭做出解释，“我们的主要客户有两类，第一类是一些平台活动类型的宣传。”

最典型的是阿里系、聚划算、淘宝、饿了么等互联网平台每年的营销活动，比如说天猫的618晚会，双十一晚会等，“这些都需要我们去帮他宣传扩大声量。比如说天猫618活动，它这一个晚会可能会整体打包给我们，双方协商最终需要呈现什么样的效果，包括上几个热搜或播放达到多少量级这些。”

而活动宣传的底层逻辑则依旧聚焦于艺人层面。“推广的方式就是发布某艺人唱了什么歌，某某艺人做了什么造型等，通过这些内容让大家知道这个晚会。”

第二类客户则主要是大大小小的一些快消品产品，最典型的当属3c产品及服装配饰等。他们的宣传切入点主要在于，结合与产品相关的艺人，如代言人等，做一些推广工作。娱乐号需要做的，就是结合它品牌的动作，去实现艺人流量价值的最大化。

比如芒果MCN曾与运动服饰品牌FILA合作，在该品牌成为刘畊宏直播的首个商业品牌合作之时，为其策划了#那些活该爆火的直播 等话题，并且发动旗下矩阵根据直播素材进行二次营销发酵，最终该话题总播放量突破2100W+，在抖音挑战榜达TOP23。

在大规模投放的现状下，品牌方需要的是“一个营销号搬运或发布了内容，其他账号迅速跟进，进而将话题带上热搜”。

因此拥有庞大矩阵规模的MCN机构具有先天优势，如去年行业头部芒果MCN在全网平台的账号便高达700＋，新偶文化的账号数今年也高达300＋，除此之外，小影文化、青柚文化、不空娱乐等账号规模也不可估量。在价格方案上，有单个投放、十几个账号投放等多种方案，根据不同体量，报价不同。

小娱查看了部分头部账号的抖音星图报价，总体来看具体报价与粉丝量有关，不同长度的视频报价也有出入。但总体来看，300w＋粉丝量级的娱乐号单条报价区间大概在9000-12000，500w＋不同机构报价差异较大，从16000-25000不等，而700w＋的账号，报价则可达30000元。

 

但内部人士也向小娱透露，实际操作中，水上水下的差距特别大，有些报价万元的娱乐号，与其他多个账号一起打包算下来，最后价格也才百千元。

这一盈利模式上，持续保持曝光和流量接入举足轻重，“甲方的诉求通常有两点，一是热搜数量，二是整体曝光量，他们在选择投放指标上会比较关注矩阵平均播放量”。

因此头部机构都会进行日常运作来维持曝光，“比如说我们会每天策划一个话题，选取多个账号来一起自主打造热点。如果把这个话题热点打到热搜上去了，自然而然对我们账号的曝光涨粉，包括我们的商业都会有很大的一个帮助。”

02 生意怎么做？

然而，即便是大型MCN，生意也越来越不好做了。

“当前这个时间来说，短时间从零粉丝做到百万粉丝几乎已经没有可能了，我觉得可能得需要两年甚至三年甚至更长时间，很难了。”

李旭认为，其主要原因在于，目前抖音等短视频的整体流量，已经是一个很饱和及大众化的状态，它的转粉率正在逐渐下降。“比如说我们2018年开始做的时候，有个100万点赞的帖子，可能能涨20万粉丝。但现在100万点赞的帖子，可能只能涨2000个粉丝，这个差距是非常非常大的。”

这就使得拓展新的规模步履维艰。在这样的情况下，如何突围一直困扰着头部的MCN们。

过去，主流的娱乐号MCN的组织模式是“一个大号带多个小号”，但是李旭也表示，这样的经典架构在微博比较实际，因为大号可以通过点赞转发的方式为小号引流，而对于抖音以随机流为主的短视频平台，各个账号是相对独立运营的。

比如新偶文化的账号@我的偶像巨顽皮 目前粉丝量达798.8w，偶像观察室达501.9万；小影文化旗下@小影娱乐 抖音粉丝量已经达到了778.3万，而@娱乐日报社 粉丝量也达到了500w＋，@请叫我娱乐酱达300w＋。

同时，为了持续低成本吸纳新鲜血液，培训课程成为了不少头部MCN的先发性尝试。比如新偶文化今年开始推出短视频教学课程，然而其并非通过卖课盈利，而是挖掘更多的创作人群。“我们会把通过我们教学之后做出的账号，吸纳到我们机构来。在商业化层面，实现双向互利。”

除此之外，一个独特的现象是，“考古潮”在今年的娱乐行业尤为凸显，不论是《甄嬛传》《宝莲灯》等经典老剧，还是“你是我的神”“羊胎素”等经典老瓜，都被营销号再次拿出来反复咀嚼。

李旭将这一趋势也解释为，小体量账号前期起号或者是涨粉的一种内容形式。一来以往的剧，在版权上没有那么严格，二是，这些内容有一定的粉丝沉淀及固有的用户群体，可以更低成本的吸引流量聚集。

除了以“量”取胜，决定娱乐号们存亡的另一指标是“质”。

在内容层面，过去“快”是娱乐号发家的主要因素。曾任职某头部MCN的小波告诉小娱，“早期的MCN为什么厉害？就是因为快，几年前，通常在大众刚知道一个信息的时候，他们的视频都已经剪出来了。”

但如今，除了半个小时就能出视频的行业“硬性要求”，“它们必须要一直不停地进步创新，才能保证自己是头部账号的地位。”据小娱了解，某些头部公司的工作人员压力非常大，甚至需要每天开会近十个小时。

这样的创新意识渗透进了整个娱乐号生态的方方面面。一方面，是大V们对高性价内容的反复斟酌，其中一个重要的表征是，“现在很少有人做明星专访了”。

小波表示，这是因为这部分内容的商业转化很低。“艺人投放这一块儿现在完全不赚钱。虽然它有流量价值，但对于500多万以上粉丝的头部账号来说，流量基础已经在那儿了，没什么必要。而粉丝少的小账号，虽然需要流量，但艺人不愿意上。”

另一方面，在内容供给方式上，之前不少MCN机构热衷于投稿。“但是有一个问题是，投稿的视频质量参差不齐，内容上也会有一点不太统一。”因此如今，更多的头部MCN更偏爱培养固定的兼职创作者，“我们每一条价格差不多是在50块到100块这样”，李旭表示。

而更重要的一个现象是，不少老牌娱乐号为了应对营收下滑及激烈竞争的业态，还开拓了直播的新业态。

这些直播的主要内容是在直播间播放电影，博主出镜，用创造与受众共同观影的体验引流。而更有趣的是，其变现品牌投放则主要是联通、移动、电信的绝版“靓号”。

03 未来在哪儿？

“目前，在娱乐号的发展生态上，短视频平台是最好的。”

四年前，短视频娱乐号渐生萌芽。而一年前，娱乐行业的“扫黑风暴”，首当其冲的就是站在风口浪尖的社交平台的娱乐号们，这成为了短视频娱乐号大规模乘风而起的发端。

更重要的是，在此之前，“微博是属于粉丝的，小红书是属于关注者的，抖音是属于路人的”，传统追星平台站在了离“粉丝”和“娱乐”最近的地方，是娱乐号最好的天然滋补。然而，如今日渐糟糕的舆论环境，却让创作者们惴惴不安。

50多万粉丝的娱乐博主阿兰告诉小娱，目前娱乐号看重短视频平台的原因有二，一方面，“现在传统发展粉丝经济的平台生态都很危险，粉丝热衷于发疯，艺人开始频频维权。以前把事情闹大意味着流量，现在闹大却等同于不可控，所以，什么瓜都得慎重发。”

另一方面，传统平台的数据也屡陷“太水”的质疑，令品牌方望而却步。阿兰表示，从商业化上来说，很多平台现在对于娱乐这一块的下降力度非常大。数据造假要比短视频容易的多，很多要么是买的，要么是粉丝刷的。

与此相比，短视频平台虽然受众并不垂直，但平台流量更大。更重要的是，影视行业营销越来越看重短视频这块沃土，从这一层面，活跃于短视频的娱乐号，无异于“近水楼台先得月”。

但其实，如今平台对这些账号的限制也是客观存在的。

有内部人士曾向小娱透露，目前抖音电影内容流量水位与前几年相比有明显下滑，或许在一定程度上，表明了平台的态度倾向，令电影向的娱乐号们日子不太好过。

更重要的是，目前娱乐号们依旧身处屡遭诟病的旋涡。暂且放下大众对其内容恶意营销、引战、互撕、造谣的声讨不论，单从制作上来看，“拿微博、豆瓣、知乎当素材库”、“原创内容的搬运工”、利用他人作品直接凭借等经典侵权问题便足以令平台头疼不已。

因此在平台的审核判定中，对娱乐号所谓“低成本原创”的态度尤为纠结。平台需要这样的账号去填充相关娱乐性的内容，但它也必须限制这些内容的野蛮生长。

其中，平台尤为需要考虑品牌主和版权方们的心情。一方面，在综艺领域，娱乐号剪辑综艺卡段时，往往会涂抹掉品牌信息，否则会被判定为有商业营销嫌疑。但这会引发品牌主的举报反扑，毕竟娱乐号对综艺的引流作用并不像剧集那么大。

另一方面，这些内容中涉及到大量的版权问题，无疑法律圈的意见也非常重要。让我们回到一开始《云南虫谷》的判决书中，可以发现，在该院（西安中院）理解中，有些娱乐号“在剪辑过程基本保留原有影视作品的主干剧情和逻辑线，观众……再去观看原作品的兴趣大减”、“呈现出竞争替代的零和博弈”，这必将“打击原创作者制作作品的积极性……短视频、自媒体产品及相关平台也会成为无源之水、无本之木，最终减少社会文化产品供给。”

其实，从某种意义上讲，要求平台方在海量内容中，做到审查清澈见底有些强人所难，但这并不代表平台不需要关注相关审核制度及推荐算法的错漏，令某些娱乐号侵害原创权益的内容高悬热榜。除此之外，狗仔偷拍、路透也被纳入了娱乐号的辖区，借助短视频大行其道，甚至可以反过来成为文字平台的信息来源。但一旦与艺人舆情沾边，必然隐藏着巨大的法律隐患，版权方和艺人团队追责的可能性，势必也足以令平台深思熟虑。

李旭坦诚道，“虽然现在账号很多，但优质账号却是极度缺乏的”。针对于此，娱子酱听闻平台正在和头部机构做一些内容的沟通，整体内容的方向就是提高原创性。娱乐号们充分尊重原创作者与涉及品牌方和艺人的合法权益，平台积极响应原创作者的维权行动，或将是整个行业的共同发力点，也是营销娱子酱所期待的方向。