文 | 读娱 蒜香啫啫角

今年的“双十一”年终大促，迎来了新的“玩家”。

在经过了去年底的内侧后，近日B站正式在直播分区上线购物专区，并在这一专区内的直播间全量开放了“小黄车”功能，“小黄车”功能即允许用户边看直播边下单购物，也就是让带货直播这一类型终于进入了B站。

在各家内容平台对直播带货兴致渐长的当下，B站此次借“双十一”主动出击，毫无疑问是其商业化探索上的再进一步，不过据报道，B站直播带货业务目前属于直播业务，并不在电商业务架构下，这可能也意味着，B站对直播带货的态度还处在试水阶段。

直播带货，B站是认真的

虽然目前B站直播带货的动作还称不上“备战”，但面对一年一度的年终大促，B站也还是做了几方面的积极准备。

首先，在“基础设施”上，去年底B站开启了“小黄车”内侧，并花费1.18亿元获得了支付牌照，为直播带货做基础准备；随后，在“双十一”前正式上线直播购物分区，为直播带货提供了公域入口；另外，临近双十一，在官方的“B站直播电商xUP主”交流群中，B站也宣布话题“双十一好物尽在直播电商”上线，官方号也发布直播电商规则和UP主带货教程等，通过话题设置和教程引导调动UP主参与积极性。

其次，在人的方面，B站开启了“直播电商UP主招募激励计划”，计划提供带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件奖励三种不同类型的激励方式，对应奖励内容均为现金，以此吸引更多UP主尝试直播带货。

并且，为了吸引更多UP主尝试，B站也下调了直播带货门槛。此前，内测阶段直播带货多为官方邀请开播，现在只需完成实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录三个条件，即可申请直播带货权限。

最后，在货的方面，除了B站自有的会员购商品、京东联盟、淘宝联盟，今年9月B站上线的“选品广场”也可供带货UP主进行选品；另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等一定非三次元属性的数字商品，这点细节也体现出B站在直播电商的商业逻辑可能与其他内容平台有所不同。

整体而言，目前的B站还不足以让其真正参与到“双十一”大战中，但新功能的开放还是让平台多了一份可能性，这份可能性对目前的B站来说也许正是最需要的。

UP主们还在“佛”

虽然B站做了多方面准备，不过对于直播带货这件“新鲜事”来说，UP主们似乎没有强烈的热情。

具体来看，目前B站购物专区已经有相当数量的直播间，不过打开直播就会发现，大部分的UP主并不像其他平台职业主播那样在带货。虽然游戏UP主仍在直播打游戏，娱乐类UP主也像往常一样聊天互动，但据一位接近B站该业务的行业人士透露，目前有数十位粉丝量不过万的主播平均单场直播都能做到几万元的GMV，其中也有粉丝不过万能够单场GMV超20万+。

其中选择会员购商品的直播间GMV高的几率更大，像是一些虚拟主播的“小黄车”中往往都是手办、二次元相关周边等商品，这些商品更符合虚拟主播直播调性，也靠近这些直播间观众的偏好，因而也更容易卖出。

读娱向该人士了解到，像粉丝量不到6000粉的UP主“乐购评测工作室”，在B站进行直播带货，日均总销售额能够超过25万。其直播风格特别，并不是像其他平台主播一样露脸吆喝，而是以参数等内容性的分析进行带货。UP主“大康电脑评测”也是低粉UP主，6.8万粉丝却能做到单场340万+GMV。

这很容易理解，在B站这样以内容为核心的平台，需要与内容有一定相关性才更容易打动人，种草类视频更容易带货，数码产品测评也同理，但这些类内容往往并不适合直播形态，因而大部分直播UP主虽然申请了直播带货的权限，但更多只是开通“小黄车”功能并没有做更多尝试。

另外，我们也观察到少量“视频聊天”标签的直播间，除了需要跳转购买外与电商平台上的带货直播极为相似，几位主播面对镜头对“小黄车”内商品进行介绍与展示，也有抢购玩法等，这些带货直播间里的互动比购物区中其他非带货直播间更为频繁，也是一个略微让人意外的情况。

应该说，现阶段来看，“小黄车”和购物专区的出现，并没有大范围改变B站的直播生态，不过对于B站而言这也许不是坏事。

B站的直播带货会走向何方？

B站打开直播带货的大门并不让外界意外，走好商业化之路是近几年B站的重点。

在内容付费、效果广告等都做出了尝试后，把直播领域的商业化能力再拓宽也是必然的一步，但B站加强直播的商业化能力不一定是做常规的直播电商，更像是丰富直播生态、内容生态，以此更好服务平台用户日益增长的多元化消费需求。

B站目前仍以视频内容为主，直播并不是用户主流的消费内容，同时，B站直播也多以游戏、娱乐、生活类型为主，除生活外的直播内容与卖货的关联性是不强的，目前看来B站并不一定是一个适合做日常化带货直播的平台。但作为兴趣社区，因兴趣聚集在一起的用户会自然的产生消费需求，开箱视频、产品测评、美食探店、生活Vlog、游戏实况等等都可能让用户种草、消费，这也意味着B站并不是一个离消费动机很远的地方。

因而像“双十一”这样的时机，以直播的形式向用户传播“在B站也能买买买”的信号是不错的选择。

2017年B站推出会员购是打开从内容衍生商品的路径，不过对于用户仍然是“产生需求-寻找商品-进行消费”的逻辑，而当“小黄车”功能上线后，用户的消费决策思路更加贴近内容-商品-消费，所以在读娱君看来，“小黄车”和购物专区的出现，更像是对B站自身直播生态的完善。

还记得曾经许多游戏主播都开设自己的淘宝店铺，那些生产与带货距离较远内容的内容制作者们也需要在打赏之外的额外收入来源，卖货就成了一个选择。说到这也就要提到，B站“小黄车”中不仅有实物商品，也有数字商品的细节。这些数字商品的出现，更体现出B站做直播带货并不是以收入为第一位，而是在服务UP主与用户，服务内容社区生态。

当然，话也不能说死，发展的决策会根据情况进行调整，B站上丰富的内容生态在不断吸引更多的用户到来，拥有高创造力的UP主也在不断生产出具备更强吸引力的内容，谁也说不好，会不会直播带货因为UP主们的创造力拥有新的形态，因而打开直播带货的通路，更像是B站为自己打开了一扇窗，至于是否要一扇窗户要承担起平台扭亏为盈的重任，倒并不是可以预见的了。