文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

双11仍是流量轰炸机。

但与李佳琦预售首日疑似卖出215亿GMV、罗永浩俞敏洪双双出抖入淘等看点相比，今年明星直播带货话题冷清到几乎无人讨论的程度。

按理说，今年来双11带货的明星可不少，既有贾乃亮、黄圣依等已然在平台站稳脚跟的成熟主播，又有林依轮、叶一茜等几乎放弃主业一门心思带货的常驻主播，还有从脱口秀跨界来的李诞、徐志胜等或成带货储备力量，王鹤棣、赵露思等顶流小生小花则以代言人身份作客品牌直播间受到关注。

曾几何时，明星带货常因翻车被群嘲掀起黑红话题，如今在MCN加持下走上正轨的明星带货反倒成了鲜少人关注的领域。而在这话题冷清背后，其实映射的是直播带货迈入存量竞争阶段的流量困局。

灰豚数据10月31日带货日榜

翻开灰豚数据10月31日（双11全面开启首日）的抖音带货榜，除贾乃亮以1亿+GMV、场观748.7w的成绩称霸榜单外，排在20名开外的黄圣依、吴昕、李国庆等明星主播与其销售成绩压根不在一个量级。

而TopSocial数播记录的10月31日淘宝主播热度榜显示，被观看数突破9360.9w的“淘宝一哥”李佳琦远甩在身后，排名第8的林依轮直播观看数仅有608.9w，勉强上榜Top20的叶一茜和胡可的直播观看数则仅有300w左右。

TopSocial数播10月31日主播排行

明星带货从前两年的蜂拥而至到如今的归于平静，只独留了贾乃亮一人可在流量上与头部主播抗衡，此种局面是如何形成的？

大浪淘沙后，谁留下

明星带货向来不受舆论场待见。

曾经很长一段时间，在各类媒体语境和舆情讨论里，都默认会用一种审丑眼光去看待明星带货，潜台词是把直播带货视为艺人不务正业的low行为。

这能够解释为何当年潘长江的“潘嘎之交”、张晨光的猛男落泪等翻车场面那么被公众津津乐道，曾被人民敬爱的老戏骨迫于生计卖货却搞得自己晚节不保，说难听点，这满足了公众看笑话的心理。

熬过明星带货的拓荒期，当MCN逐渐摸索到与明星艺人合作带货的最佳姿势，艺人们慢慢想明白在直播带货界所扮演的角色，不适合的艺人识相出走，合适的艺人在此扎根，明星带货行当才一改往日被群嘲的局面。

大浪淘沙后被留下的明星有这么几类。

混得最好的是国民度高、直播敬业、带货专业的这批艺人。最典型的就是贾乃亮，从去年双11以5.4亿GMV刷新个人最佳到今年仍能维持单日GMV破亿，他的傲人成绩是他用有限时间内持续不停的学习和工作换来的。

如若你曾在10月31日点开过贾乃亮的抖音直播间，就会发现，无论精致后景、人海助播还是激情吆喝，贾乃亮的直播间调性与头部职业主播已极为接近，且顶着业绩压力的亮亮几乎可以做到在直播间里“做自己”。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋曾在采访里透露，他们挑选的明星艺人都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。在他眼里，贾乃亮就是这类“学员”中的佼佼者。

可以看到，31日贾乃亮从上午11点开始，开启了11点、13点、15点、19点、21点的五轮直播售卖，过程中一直保持旺盛精力且对各类选品信息如数家珍，无它，对直播间所有人负责的敬业和专业就是他独步明星主播界的秘诀。

与贾乃亮情况相仿的还有张柏芝，最近双11两人携手拍摄了登上抖音热榜的“比心挑战系列短视频”来联合造势。虽在卖货掌控力上比贾乃亮稍逊一筹，但她也凭着女神的个人魅力和敬业精神博得观众好感，24日张柏芝在淘宝新开设的“遥望梦想站”直播间露面，其观看人数一度超过900万人次。

当下明星带货界还诞生了一波中坚力量，由国民度稍逊、或曾经火过如今过气的“再就业艺人”构成，譬如淘宝直播的林依轮、叶一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黄圣依、吴昕、李国庆、张晨光等。

在淘宝直播生态里，林依轮、叶一茜、吉杰等艺人都已经是常态化驻扎此平台开播的“职业主播”，此番双11首日（10月31日）林依轮、叶一茜的直播间都曾冲上过首页，而往常直播频率不高的胡可则因为邀到“再就业男团”的苏醒、张远在双11表现抢眼。

抖音这边，你没看错，曾卖惨博同情的老戏骨张晨光如今在卖货界站稳脚跟，诠释了什么叫哪里都是表演舞台。与杨子传出婚变的黄圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在双11单人挑大梁的她略显落寞。带货不久的吴昕和李国庆则稳扎稳打，他们用双11怒刷了一波存在感，目测后续有常态化直播的倾向。

我们还发现，今年双11的明星直播呈现出内容多元的趋向。比如“不老男神”胡兵的淘宝直播间被打造成韦斯·安德森《布达佩斯大饭店》的色调风格，呼应珠宝场的悦己主题，这种视觉风格独树一帜的直播间能令消费者眼前一亮。

再比如，李国庆的抖音直播间走起“快走货”路线，他与女主播一唱一和，女主播负责介绍选品，李国庆负责报出“跳楼价”并迅速摆上商品链接，观众秒抢到就是赚到，这种上品密集、节奏飞快的直播间风格也是打出了差异化。

仍是平台不可或缺的力量

2022了，是时候重新审视明星直播带货。

两年前直播带货刚崛起的红利期，娱乐圈大小艺人都纷纷要来带货界掺一脚，短时间造势甚至能制造出与李佳琦等头部主播相匹敌的GMV战绩。但事实证明，那种玩法只是稍纵即逝的泡沫，“能留下来的”才是明星直播界的赢家。

而需要明晰的一点是，明星主播的崛起主要功劳其实有赖背后MCN的幕后操盘。无论是全能型主播的贾乃亮，还是只负责在直播时报价的李国庆，皆是MCN基于明星艺人差异化特点为其在直播间安排的“人设”。

举例来说，遥望科技这家MCN之所以接连捧出贾乃亮、张柏芝等顶流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化体系。与之相比，也曾与胡海泉、戚薇等明星签约的交个朋友如今在这方面掉队了，其旗下艺人在今年双11鲜少有亮眼表现。

此外，明星之于电商平台还是重要宣发资源。在今年淘宝双11预售、京东双11预售等电商平台活动里，明星艺人都发挥了为平台引流的关键作用。

今年天猫不再如前些年那样举办大型电商晚会，于是双11活动宣发的重任就落在了明星直播间身上。10月20日淘宝发布了双11直播明星日历，邀到近百位顶流明星作为代言人亮相品牌直播间，其中肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等其次，均为2场。

不得不说，淘宝还是深谙蹭顶流流量为电商节造势这项传统技能，10月23日平台邀到凭《苍兰诀》大火的新顶流王鹤棣在某品牌直播间首秀，缔造了观看人数近700万、#王鹤棣直播# 微博词条阅读次数近6亿的热度，这波营销操盘比那年天猫晚会请来水果姐也没逊色多少吧。

搞笑艺人也成为今年双11直播间拉拢的对象。罗永浩首度入淘，在好几天直播排期里请到李诞、徐志胜、何广智等脱口秀艺人一同造势。京东的11.11狂欢节启幕仪式则请到其冠名综艺《一年一度喜剧大会2》的人气选手土豆、吕严、李逗逗为其站台，彰显出搞笑艺人如今在电商营销里的商业潜能。

此外，今年点淘双11预售则联动了其冠名的《快乐回来啦》嘉宾“07再就业男团”的陈楚生、苏醒、王栎鑫进行合作，风头正盛的几人最近作客了多个淘宝系明星直播间，目测今后他们也有在直播带货界长期发展的可能。

所以说，明星直播带货常态化的今天，明星们的选择面其实是更“宽”了，希望长期深耕带货捞金的艺人可选择与MCN合作，找到自己差异化的直播风格。而对于不适合直播带货的艺人，也可选择在特殊节点与电商平台合作，用短期的直播间营销以小搏大。

明星直播带货界或许造不出一个李佳琦，但它仍是收纳各类明星艺人长期“再就业”的主阵地之一。