文|快刀财经 朱末

热搜里满是新愁，财报里全是隐忧。

“国民零食第一股”三只松鼠不香了。今年7月25日，有消费者爆料称购买的三只松鼠每日坚果中脱氧剂包装破损，而发现该问题时，其尚在孕期的妻子已经食用半包。

随后，三只松鼠官方客服在接受媒体采访时表示，食品用脱氧剂经过试验，误食对身体没有什么害处，撇清责任的态度令公众不满。

一波未平一波又起。9月19日，三只松鼠的零食吃出“油炸壁虎”登上热搜，引发舆论热议，单日阅读量高达2.2亿人次。

对于此次事故，三只松鼠回应称其工艺生产线绝无可能出现此种情况，属于“人为碰瓷”，并已经报警，该事件目前尚未有最新动态。

除了在食品安全问题上频频翻车，10月25日，三只松鼠发布的第三季报也不容乐观。营收、归属净利润双降，其中归属净利润暴降87.43%，扣非净利润更是少了近95%。

即便将时间线拉长拉看，三只松鼠的财务数据也是“颓势尽显”。2017年-2021年，三只松鼠的扣非净利润的增速仅有15%左右；2019年-2021年，三只松鼠的营收一直在百亿线上下徘徊。

而在风头旺盛的2014年-2016年，三只松鼠营收分别为9.24亿元、20.43亿元以及44.22亿元，几乎每年都会翻一倍。

雪上加霜的是，三只松鼠的总市值如今仅剩不到70亿元，相较于巅峰期的360亿元，大幅缩水，引发大股东相继减持。

从一家名不见经传的小企业，到一跃成为国产零食市场的领头羊，曾经的三只松鼠炙手可热。如今却面临业绩变脸、口碑崩塌、大规模关店，境遇可谓天差地别。

成也流量，困也流量。基于电商红利崛起的三只松鼠，为何突然就“过气”了？

01 乘着电商东风，跃升“坚果大王”

三只松鼠背后的男人叫章燎原。

和一众名校出身，或是拥有名企背景的创业者不同，章燎原算是个另类，自诩为“混混”。年轻时卖过光碟，开过摩的，还当过油漆工，遭受生活的一系列磋磨后，章燎原终于在27岁时成为一家食品厂销售员，因为业绩突出，两年后被提拔为公司的营销副总。

2010年底，章燎原敏感捕捉到了时代的变化。彼时，国内休闲食品行业正以超过20%的复合增长率飞速发展，从2000年初的百亿级别，仅用十余年就成长为3000亿产值的大产业。

电商平台的风也越刮越猛，章燎原意识到，通过线上销售渠道，能够建立起全国性的品牌。为此，章燎原特意做了试验，做出了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店，2011年销售额就达到了2000万。

章燎原兴奋地向公司提出做电商的建议，但老板觉得电商只是虚拟的，并没有实体店靠谱。章燎原却坚持错过时间窗口会后悔终身，僵持不下的冲突中，章燎原选择辞职创业。

2012年，筹备已久的三只松鼠成立。万事开头难，三只松鼠最初的办公地点是在一家居民楼里，员工只有5个人，但章燎原却信心十足，思路明确——主打坚果这种标准化程度高的产品，不自建工厂而是直接在供应商拿货销售，把大部分的钱花在品牌打造和推广上。

章燎原认为，没有低价这个前提，就没有办法引爆。传统渠道进商超，必须有2倍以上的溢价，原本20元一包的坚果，就变成六七十元了，成本拉得抬高，通过自己的“新方式”，就能解决这一长期存在的弊端。

同样地，没有体量的品牌不能称之为品牌。相比于新农哥、百草味通过免费流量来获得用户，三只松鼠重金猛砸淘宝的钻石展位，直接把流量入口的门给堵住了，一家独大。

正因如此，三只松鼠在天猫仅仅上线65天时间，就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年双十一，三只松鼠又以近800万元的成交额，夺得了坚果零食类目冠军。

除了价格优势，三只松鼠在客户体验上也力求精益求精。当多数休闲零食品牌还是纯卖货思维时，三只松鼠已经用“萌宠”形象先发制人，俘获了消费者的心。

都说细节见真章。不管是创新的使用开箱器、果袋壳、湿巾，还是称呼顾客为主人，三只松鼠的每个举动都在用互联网思维拉近与用户的距离，继而建立品牌忠诚度。

市场广阔、平台导流、营销有道，掌声和鲜花纷至沓来。此后，在电商平台流量的加持下，三只松鼠从一个默默无闻的小品牌，成长为年营收超过100亿的超级网红零食品牌。

2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，章燎原也跻身为安徽新首富。

然而，成也流量，败也流量。在巨大的关注度下，品牌的瑕疵被无限放大，尤其零食领域最为关键的食品安全问题，让三只松鼠的品牌公信力急剧滑铁卢。

02 食品安全屡翻车，还遭遇流量反噬

事实上，当年三只松鼠首发过会时，就因食品安全问题导致上市进程一度中止，最后好不容易才恢复了正常流程。

但情况却并未就此好转。2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，其中三只松鼠、盐津铺子和董小姐3款薯片的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平为750μg/kg，掀起轩然大波。

2021年5月，国家市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格的情况通告，其中三只松鼠1批次开口松子过氧化值超标；2021年双十二期间，有消费者在购买三只松鼠零食快递箱内发现仓鼠，还有排泄物。

近些年来，三只松鼠的产品频频登上质检黑榜。以2021年3月7日黑猫投诉平台各零食产品投诉总量为例，三只松鼠荣登各大零售品牌之首。

图/黑猫投诉平台

三只松鼠曾经引以为傲的“贴牌+销售”模式，成了前进路上的绊脚石。因为代工模式无法控制生产环节，商品质量的好坏难以保证，有网友戏称，三只松鼠只是“高级零食贩子”。

但在流量带来的成功面前，问题被有意无意地掩盖住了。毕竟线上销售一直在稳定增长，销售冠军的宝座足以说明一切。

就在同行们线上线下两手抓的时候，认为零食店铺“一文不值”的章燎原却先后通过“松鼠小镇”项目、“松鼠世界”品牌等，涉足地产文旅项目与服装行业。

对线下模式的轻视，让三只松鼠开始遭到反噬。过度依赖电商渠道，让三只松鼠面对电商平台的话语权越来越小，流量费用越来越高。

据统计，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年时还只有2.87亿元，而在随后的2018年到2020年，一步步涨到了3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元，同比涨幅高达36.93%、67.94%、45.61%。

而同期，三只松鼠的净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元,高额的平台服务费已极大地压缩了三只松鼠的利润空间。再加上直播带货和私域流量的崛起，大平台的红利已接近式微。

错失转型良机的三只松鼠面前只剩了一条路，那就是回头摸索线下销售渠道。章燎原顾不得打脸，在2019年放出话来：“三只松鼠要在五年内开设10000家线下门店”。

着急的三只松鼠步子迈得很大。到2020年时，原本只有200多家的三只松鼠线下店，“跃进”为1043家，甚至40天就要求培训出一名“店长”。

然而，现实很骨感。三只松鼠线下门店的增速在2020年达到170%，但营收增速仅67%，在线下门店营收贡献度不足10%的情况下，门店管理费却同比增加超过45%。

不堪重负下，三只松鼠不得不大规模关店。财报显示，2022第一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，“万店计划”折戟。

如同被推倒的“多米诺骨牌”，一系列连锁反应还在继续。

03 内部腐败严重，开启“自救”之路

除了外患，还有内忧。

不止基本面出现瓶颈，过去两年间，三只松鼠风波不断。从模特眯眯眼妆容争议到红领巾事件，三只松鼠在广告制作方面频频“翻车”，这对一个以互联网起家、擅长营销的公司来说，已不能简单概括为失误，曾经讨喜的形象变得面目模糊起来。

层出不穷的贪腐问题，也暴露了三只松鼠公司治理上的问题。2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部大楼里播放了一场庭审直播：镜头里，三只松鼠原物流参谋部蒋某因收受贿赂27.9万元，并向行贿人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告席上。

过去两年，仅媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件就有5起。根据三只松鼠披露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元。

震荡之下，曾经对三只松鼠青睐有加的资本们也坐不住了，其第二大股东IDG资本更是屡屡减持。从2020年7月至2022年第一季度末，IDG资本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金累计减持了2119.36万股。

种种信号都已表明，三只松鼠已走至了决定命运的十字路口。不破不立，从去年9月开始，三只松鼠内部主动淘汰约400个SKU，以优化产品线，提高运营效率。

壮士断腕的三只松鼠决定回归曾经的品牌属性，重新聚焦坚果，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

与此同时，三只松鼠也正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。不仅与近300家经销商伙伴建立了合作，还入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。

为解决食品安全问题，三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点，已经在今年4月开工建设，并在8月进入正式投产阶段，日均产能约4.5万盒。

按照规划，每日坚果工厂只是三只松鼠进入自主制造领域的第一步，未来将形成从原料生料入场、原料烘炒制作、自主分装到物流快递直发的全链路流程闭环。三只松鼠的整改决心，可见一斑。

但自建工厂是个长线工程，虽可破解“代工”难题，但也带来了严峻的资金考验。三只松鼠上半年的经营现金流出金额为43.26亿元，同期经营现金流入金额为46.2亿元，两者仅相差不到3亿元，稍有不慎，就会入不敷出。

同时，自建工厂也需要一批更专业的管理人才来齐头并进。但从三只松鼠的财报中来看，其业务培育重点仅仅聚焦于销售、经销商等，并没有完整的人才培育及吸引计划。

打江山易，守江山难。本应立于潮头的三只松鼠，却在成功面前迷失了初心，等到幡然醒悟之时，早已天下大变。

由此看来，三只松鼠想要打赢翻身仗，仍然道阻且长。

参考资料：

1.品牌观察报《市值蒸发200亿，三只松鼠到底怎么了？》

2.CEO商业头版《三只松鼠：大势已去》

3.凤凰网财经《三只松鼠一季度净利润近“腰斩”，章燎原的五年万店梦还能实现吗?》