记者 | 黄昱

以“双十一”为发力点，房企的年终冲刺又来了。不过在当前的市场环境下，今年的冲刺显然会比往年都更艰难，常规的营销举措难有效果。

据市场消息，10月底万科召开了一次内部会议，万科主席郁亮、万科开发经营本部首席合作人兼CEO张海和各区区首都参加了，强调今年最后两个月要全力冲刺销售，同时在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度。

对此，万科方面暂无回应。

在当前严峻的市场环境下，召开年终冲刺会议的房企有很多，万科不是唯一一家。

克而瑞研究中心指出，房企资金链愈加紧绷，销售回款近乎成为大多数房企不多的资金“氧气”，年终业绩冲刺势必将加大营销力度，分销提佣、折扣力度加码或是优先项。

据界面新闻了解，近期万科七大区域54城联合启动了“双十一购房节”活动，但每个城市营销举措不同，其中广州推出的优惠包括部分项目成交最高送10年物业费、3年免月供、限时一口价房源等。

有万科相关人士对界面新闻表示，相比去年，一些营销举措的力度还是有明显加大，但很多优惠是针对特定项目或者特定房源。

今年下半年来，不少城市的楼盘已经出现了明显的降价促销现象，折扣等营销举措对销售的推动并不明显，房企现在普遍面临找不到客户的问题。

正如万科总裁祝九胜在8月底的业绩会上所言：“以前我们不太担心有没有客户，客户到访以后接待好、连接好、服务好就好了，而现在是目标客户到底在哪，怎么样让他们来访变成很重要的工作。”

在地产行业发展很长一段时间，“上渠道”成为各大房企营销制胜的利器，虽简单粗暴，却见效快。但近些年来渠道费用占比高昂，加上地产项目毛利率越来越低，包括万科在内不少房企开始自建渠道，希望摆脱渠道的“绑架”。

然而，在当前的市场环境下客户越来越难找，房企又面临空前的销售压力，在自建渠道还未成熟的背景下，第三方渠道分销又重新成为各家倚重的砝码，因此万科如今也从整个集团层面开始推动和各营销渠道的合作。

找到客户是当前的首要工作，除了更重视渠道分销的力量外，万科今年在内部还启动了“龙骑兵行动”。具体有四个方面的动作，一是提升佣金结算的速度，二是调整销售激励的政策，三是整合自身销售力量，四是进行销售能力的短期培训和提升。

祝九胜透露，为了让客户来访，万科在准备工作上做得比以前更充分，能力上也有积累，这种能力是线上线下相互结合的方式，集团也成立了移动互联网的销售公司，在这方面不断积累能力。

此外，祝九胜表示，要改变过去为房子去找客户的销售思路，应该是为客户去找房子，客户有什么诉求，万科就用什么样的产品方案、哪个项目去满足他。

在今年6月的股东大会上，郁亮就曾讲述自己走访万科全国项目时看到的案例，惠州公司售楼员跑到深圳城中村拓客、珠海员工一年几乎都在北方卖房。

郁亮称，这些案例说明“无论多么困难，房子总有人买，关键看你能不能去找到客户”。

包括郁亮在内的万科集团管理人员，今年都开始下沉到一线去督战，每个项目的销售情况都要受到总部的严格管控。

张海曾透露，万科开发经营本部如今每个月在售项目都要晒成绩、排座次，以天为单位对认购签约和回款进行监测和分析。

销售复盘成为万科如今的重要工作。祝九胜称，万科每天每周每月及时的进行销售复盘，今天、过往哪些事做对了，哪些事没做对，背后原因是什么，不断进行经验分享和能力的积蓄和积累。

此外，下沉到一线的管理层也开始去做企拓工作了。

有万科人士对界面新闻透露，万科今年对企业拓展这块比较重视，通过与企业的合作找到更多的客户，促成企业员工购房。

在一个艰难的市场上，对好学生而言也是艰难的挑战，对销售能力有了更高的要求。

着力解决营销难题，也是万科现在必须面对的现实问题。万科最新发的销售数据显示，1-10月累计实现合同销售金额约为3467.7亿元，同比下降33.45%。虽然优于行业平均降幅，但在销售排名上万科已经退居碧桂园和保利发展之后，排在第三位。

销售端面临压力，也影响着万科的现金流。

万科近期发布的三季度报告现实，其三季度经营性现金流净额约为-124.6亿元，同比下降124.9%；受此影响，万科全年经营性现金流净额已由正转负，从今年上半年的83亿元减少为前三季度的-41.76亿元，同比下降442.36%。

据克而瑞排行榜统计，在过去10个月的全口径销售排名中，碧桂园、万科、保利发展都拿过销冠，其中保利发展拿了5次，碧桂园拿了4次，万科仅有1次。

有业内人士指出，保利发展今年之所以能在月度销售上屡次领先，重要原因在于其央企身份更让购房者信任，同时在多区域打折促销力度也不小。

接下来的两个月，对于包括万科在内的大多数房企而言，都将是在营销措施上拼力度、甚至是在价格上进行折扣比拼的关键时刻。